新媒體時代農產品市場營銷的思路及策略研究

薛成娟

（山東省濰坊市安丘市金冢子鎮農村經管服務中心，山東 安丘 262111）

農產品市場營銷是指農產品銷售組織為了自身及農戶的利益而創造、溝通、傳播和傳遞農產品價值，為消費者和合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系，具體表現為相關農產品營銷人員針對當下的農產品消費市場調整農產品的經營和銷售方式，以達到更好的銷售效果。隨著新媒體時代的到來，新的農產品市場營銷模式開始興起，許多企業和農戶將目光轉移到新媒體平臺上，嘗試在線上尋求農產品市場營銷的創新點?，F階段我國農產品市場營銷仍然面臨諸多的問題，如農戶網絡營銷意識不強、農產品生產規模化程度較低、農產品運輸成本高等。相關部門和農產品商戶要認真面對和處理農產品市場營銷過程中存在的問題，合理應用互聯網信息技術，積極探索媒體平臺進行農產品市場營銷的有效路徑。

1 當下主流新媒體平臺及其特征

1.1 彈幕視頻網站

彈幕視頻網站是近年來興起的新媒體平臺之一，主打視頻分享和彈幕交互。相較于傳統的視頻網站，用戶在觀看視頻時可以發送名為“彈幕”的文字評論與其他用戶以及視頻發布者進行定時或實時互動。這些評論和“彈幕”內容可以被所有的用戶看見，既增強了用戶與用戶、用戶與創作者的互動性，又提高了觀賞視頻的趣味性，深受廣大青少年用戶的喜愛。目前，主流的彈幕視頻網站平臺有Bilibili、Acfun等，許多農戶已經開始在這些彈幕視頻平臺上發布農產品相關視頻，并取得了良好的營銷效果。其中最為知名的ID為“華農兄弟”的視頻UP主，他最初是以美食博主的身份開始自己的視頻創作之旅，創作內容主要以烤竹鼠、烤兔、烤雞等一些以自家農產品為原材料制作美食的視頻為主。其樸實真摯的農民性格以及具有濃厚鄉村氣息的視頻風格很快吸引了許多B站用戶前來觀看，粉絲量在短時間內就突破了百萬，隨后他在制作美食視頻的同時開始穿插一些竹鼠的養殖過程、生活狀態和自己家人、村民伙伴日常生活的視頻，以豐富自己的創作內容。當具備一定的粉絲基礎后，“華農兄弟”開始將自家生產和經營的農產品通過商品的形式向粉絲進行推銷。由于“華農兄弟”大量的前期鋪墊，粉絲對于其生產的農產品紛紛表示認可，使得“華農兄弟”的農產品銷售額實現了飛躍式地增長。“華農兄弟”的成功之路是新媒體時代農產品市場營銷最為成功的案例之一，對于其他農戶具有較強的借鑒作用，引領了一波彈幕視頻網站農產品營銷風潮。

1.2 短視頻社交平臺

短視頻一般是指幾秒、幾分鐘、十幾分鐘不等的視頻。不同于精細復雜的微電影，短視頻對于制作人員的創作水平和團隊配置沒有特別高的要求，制作門檻低，創作流程簡單，其視頻內容主要包含社會熱點新聞、幽默搞笑視頻、街頭采訪、創意廣告等一些能在短時間內刺激用戶感官體驗的視頻，適合用戶利用自身的碎片化時間在休閑或移動狀態下觀看，滿足當今社會人們對快節奏生活的需求。其目標用戶主要針對已經就業的成年人以及部分青少年。而短視頻社交平臺是以傳播短視頻為主要功能的線上社交平臺。短視頻博主將自己精心設計的富有創意和趣味化的內容制作成短視頻分享到短視頻社交平臺上。用戶可以借助視頻軟件瀏覽無數視頻博主精心制作的短視頻，并在視頻評論區內進行留言或者與其他用戶交流，從而達到良好的互動效果。近年來，諸多的“網紅”“網紅產品”“網紅用戶”多是出自短視頻社交平臺，在一定時期內受到全網用戶的廣泛關注。其中“泰寧滋味”是“抖音”短視頻社交平臺上農產品營銷的成功案例之一。據說“泰寧滋味”的創始人原本是一名普通的上班族，有一天心血來潮萌生出想要推廣家鄉農產品的想法，于是辭職創業，成立了名為“泰寧滋味”的微信公眾號電商平臺。之后，其看中了“抖音”短視頻社會平臺的信息傳播效率快、范圍廣、入門門檻低的特點，主打“綠色天然、美味可口”的賣點，將自家的農產品以短視頻的形式向用戶展示，收獲了大量用戶的點贊和關注，從而帶動了家鄉農產品的整體銷量。

1.3 廣播式社交網絡平臺

廣播式社交網絡平臺是基于用戶關系網獲取、分享和傳播簡短實時信息的網絡平臺。廣播式社交網絡平臺的信息內容通常以文字、圖片、視頻等多元形式展現，供自己的朋友和關注對象瀏覽。用戶需要創建私人賬號，并將自己的親朋好友或者想成為好友的人拉入關系網，然后將自己想要分享的內容發布到朋友圈中，與關系網內的好友進行互動。目前，主流的廣播式社交網絡平臺主要有微博、微信朋友圈、QQ朋友圈等。其中微博是官方和企業較為注重的新媒體宣傳平臺，被廣泛用于新聞推送、廣告推廣、產品展示等。2018年下半年，我國共青團聯合新浪微博和阿里巴巴公益共同發起了“我和我的家鄉”微博話題互動，旨在宣傳家鄉特產，分享豐收喜悅，為各地區特色農產品助銷。在這次話題互動中，上千萬微博用戶參與話題討論，轉發次數突破上億，閱讀量更是高達32.9億次。這次話題互動成功向全國用戶展示了我國各個地區的特色農產品，拓寬了網民的視野，大大提高了各類特色農產品的知名度，為后續農產品的推廣和銷售打下了扎實的用戶基礎。

2 利用新媒體平臺開展農產品市場營銷的優勢

2.1 打破時間和空間的限制

在新媒體市場營銷還未流行前，人們通常是在電視、雜志、廣播等傳統媒體上瀏覽到農產品的營銷信息。這種傳統媒體的農產品市場營銷方式受到時間和空間的限制較大，電視、廣播的農產品營銷廣告一般都是在某個固定時間段或者某個固定區域播出，這極大地縮小了營銷信息接收對象范圍，嚴重影響了農產品的市場營銷效果。在新媒體時代下，青少年比起待在電視前看節目，更愿意通過手機和電腦進行娛樂享受，這使得傳統的農產品市場營銷難以顧及到年輕群體。而新媒體平臺的出現打破了傳統市場營銷所受到時間和空間的限制。農產品商家可以在任意時間、任意地點在新媒體平臺發布農產品市場營銷內容，消費者也可以通過新媒體平臺隨時隨地查看商家發布的農產品信息，從而決定是否購買。

2.2 降低營銷成本

利用傳統媒體進行農產品市場營銷是較為昂貴的營銷手段，尤其是在電視上或者商場大屏幕上投入廣告，所需耗費的資金是一般農戶難以承受的。即使農產品商家選擇紙質廣告進行營銷，雖然在一定程度上降低了營銷成本，但營銷效果往往也大不如意。而新媒體營銷平臺為農產品商家提供了一個完全免費的營銷渠道，農產品商家只需要配備一些錄拍攝設備，通過視頻、圖片、文字的形式在新媒體平臺上發布農產品信息就可以完成初步的農產品市場營銷工作，無需其他額外的營銷費用。此外，農產品商家也可以選擇與新媒體平臺官方進行合作，以抽成的方式讓新媒體平臺官方協助宣傳，利用官方的營銷資源擴大農產品的知名度，從而擴大農產品的銷路。

2.3 營銷門檻較低

相較于傳統媒體市場營銷的高門檻，新媒體市場營銷顯得更加親民。新媒體平臺市場營銷工作的開展既不需要規模龐大的營銷團隊，也不需要極為專業的營銷技術。人們只需要擁有一定的新媒體平臺使用基礎就可以完成較為初級的農產品市場營銷內容制作。但這并不意味著新媒體市場營銷完全沒有門檻。粗制濫造的新媒體營銷方案不僅得不到新媒體平臺用戶的認可，還會損害自家農產品的形象。農產品商家需要投入一定的時間和精力學習新媒體市場營銷相關知識和技能，借鑒其他新媒體農產品市場營銷成功經驗，形成屬于自身的新媒體營銷風格，才能受到更多人的關注。

2.4 提高農產品的消費體驗

新媒體平臺市場營銷最為精妙之處便是實現了與消費者的雙向互動。傳統市場營銷大多為單向宣傳，商店單方面向消費者展示自己想要展示的農產品信息，而消費者只能被動地接收這些信息，無法進行互動和反饋。新媒體平臺的出現為商家和用戶提供了一個平等交流的平臺，消費者可以通過視頻、圖片、文字較為直觀地了解農產品信息，遇到不懂之處也可以進行留言詢問，避免錯誤消費。農產品商家也可以通過新媒體平臺解答消費者的疑問，樹立良好的商家形象，同時還可以根據消費者購物反饋意見和建議對自家的農產品進行生產優化，提高農產品的質量。

3 新媒體時代農產品的市場營銷優化策略

3.1 提升農產品自身質量

優秀的市場營銷平臺、有創意的市場營銷方案、強力的宣傳力度，這些都能在短時間內提高農產品的知名度，擴大農產品銷量，但能否使農產品的市場營銷形成長效機制還是取決于農產品本身的質量。受消費者認可的高質量農產品才是市場營銷效果的保障，農產品商家要迎合消費市場需求，調整農產品的生產結構，利用先進的生物技術和農產品種植技術提升農產品的品質，保證自家產品的核心競爭力，同時實時注意消費者的反饋結果，通過新媒體平臺與客戶保持密切聯系，堅持“客戶至上”的營銷理念，使客戶獲得良好的消費體驗。

3.2 拓寬農產品的營銷渠道

不同的新媒體平臺有著不同的特點和各自的優勢。由于新媒體市場營銷入門門檻較低以及營銷成本較低，農產品商家可以通過在多個新媒體平臺創建營銷賬號發布營銷信息或者與單一的平臺官方獨家合作，借助新媒體平臺官方營銷資源進行宣傳，從而滿足自身的營銷需求。具有一定經濟實力的農產品商家還可以將“線上”和“線下”營銷進行有機結合，發揮兩者各自的優勢，進一步擴大農產品的知名度，使自家的農產品風靡海內外。

3.3 注重形成品牌效益

新媒體平臺市場營銷模式下，農產品商家通常是使用個人賬號發布營銷信息，吸引用戶關注。比如華農兄弟就是使用“華農兄弟”個人賬號，“泰寧滋味”創始人使用“泰寧滋味”個人賬號。因此，個人賬號其實是農產品的一個宣傳窗口和形象，這些個人賬號的昵稱本身就擁有品牌效益。B站的用戶一看到竹鼠就會想到“華農兄弟”?！岸兑簟庇脩艨吹侥车貐^的特色農產品就會想到“泰寧滋味”。新媒體平臺農產品市場營銷比起傳統市場營銷更容易形成品牌效益的原因就在于此。農產品商家要認識到個人賬號本身的重要性，將個人賬號昵稱賦予品牌意義，發布優質的營銷內容，不斷積累粉絲量，從而借助個人賬號的影響力帶動自家農產品的銷售。

3.4 培養新媒體市場營銷人才

上述內容提到了新媒體農產品市場營銷入門門檻較低，但并不是真正的零門檻。借助新媒體平臺進行市場營銷的手段已經流行多年，由于入門門檻較低的原因，許多大大小小的農產品商家都選擇了新媒體平臺作為營銷的載體，這導致營銷市場的競爭越發激烈，單純依靠新穎的營銷形式已經無法使自家的農產品在新媒體平臺上脫穎而出。因此，越來越多的農產品商家開始豐富營銷作品的內容，強化作品的趣味性和創意性。農產品商家要與時俱進，積極學習新媒體相關知識和技能，不再局限于基礎的信息發布、留言回復等操作，而是更加深入地挖掘新媒體平臺的內在功能和價值，從而充分發揮新媒體平臺農產品市場營銷的優勢，保持自家農產品的競爭力。

4 結束語

綜上所述，線上和線下市場營銷相結合的營銷模式是新媒體時代農產品營銷的必然途徑，對于提高農產品銷售額，增加農民收入具有重要意義。相關部門和農產品商戶要精準地把握新媒體時代農產品消費市場特點，主動了解和學習新媒體平臺相關知識，認識到利用新媒體平臺開展農產品市場營銷的優勢點，打造專業的新媒體市場營銷團隊，結合互聯網信息技術，開辟線上農產品市場營銷渠道，同時挖掘自家農產品特色，壯大農產品品牌，優化農產品銷售環節，為消費者帶來更好的購物體驗，從而將農產品通過新媒體平臺推廣到全國甚至全世界。