新形式下社區團購銷售模式現狀研究

張倩倩 陳曉萌（南京審計大學金審學院）

■ 社區團購的發展

社區團購一詞最早出現在2016年。在湖南長沙出現了一批自稱“團長”的人，他們出沒于長沙的各大生活小區和小區店鋪，一方面拉攏小區的住戶進入社區團購微信群；另一方面和店鋪老板談判，爭取到最合適的團購價格，之后由“團長”在微信群中發起團購。于是，社區團購的生意悄然出現，但并未受到太大的關注。

然而，突如其來的新冠肺炎疫情在短時間內打破了正常的商業生態。疫情期間零售企業通過社區團購微信群“接龍小程序”，采用預約采購、集中配送的方式，實現了由原來的“點對點”配送方式到現在的“點對面”配送方式。在疫情期間配送員短缺的情況下，大大節約了配送的成本，成為疫情期間部分居民消費的主流模式，催熟了“宅經濟”。

隨著國內疫情逐漸地平穩，社區團購也發生了很大的變化。在成員構成上，由疫情期間單一的本土小型團購為主，到美團、拼多多、阿里、京東等互聯網巨頭的統一倉儲配送的占比增加。

■ 社區團購的核心特點和優勢

（一）客戶集中，客戶獲得成本低

社區團購主要通過團長建立微信群，客戶主要為本社區的鄰居，團長基于信任建立鄰里社群，成員會主動傳播優質產品，大部分人直接在群內完成咨詢、互動與購買。客戶獲得成本較低，主要由團長帶動并進行裂變，成本幾乎為零。

（二）小程序形式簡單，操作便捷

社區團購主要使用小程序下單，小程序置于微信中，用戶不需要下載安裝專門的軟件，也不需要占用手機的內存空間，只需點擊即可。此外，小程序加載速度較快，并且可以轉發，能夠給用戶帶來較好的購物體驗。正是由于社區團購小程序具有以上的優勢，使社區團購的推廣變得更加容易。也是社區團購興起的主要因素。

（三）無須門面，無庫存積壓

社區團購采用預售+自提的方式，當訂單量達到一定的數量商家統一采購發貨。這種先確定需求再采購的形式，可以降低整體資金的風險，同時也大大降低庫存帶來的風險。

（四）團購范圍廣，裂變速度快

社區團購本身是一種“熟人經濟”，通過熟人之間相互推薦，使產品自帶信任感以及質量感。相比于傳統的實體店與電商，更傾向于分享好物，成員之間對于產品質量不需太多擔憂，因此產品裂變速度非常快速，復購率也非常高。

（五）節約成本運營效率更高

傳統的電商模式不僅需要搭建平臺，還需要后期的維護推廣等運營活動，成本較高。社區團購采用微信小程序的模式，可以大大降低運營成本。

■ 互聯網巨頭的加入對社區團購的影響

社區團購模式主要創新在渠道運營商，而缺乏技術創新，進入門檻也較低，因此行業競爭的壁壘不高。隨著互聯網巨頭的進駐，行業競爭壓力劇增，小商小販的生存空間也正在被折疊。

（一）價格比拼

隨著互聯網巨頭的加入，價格比拼也拉開了序幕，零元購、1分錢菜、1塊錢水果等價格戰，紛紛驅使著消費者加入，逐漸改變部分人的消費習慣，隨之而來的是農貿市場的小商販和超市紛紛倒閉，巨頭迅速實現對菜籃子工程銷售渠道的壟斷。對此，國家有關部門紛紛發聲，強化反壟斷和防止資本無序擴張。人民日報更是直接發出“別惦記著幾捆白菜，科技創新的星辰大海更令人心潮澎湃”的言論。

（二）團長壓力

在社區團購中，團長在其中起著非常重要的作用，一個團購平臺的成功與否與團長有著直接的關系。便利店、理發店、快遞代收點、社區托管機構等的店老板都承擔起了團長的職責。團長要負責商品的分發和保存，其中的損耗都由團長負責，因此實際壓力較大，這也是造成團長流動性過大等問題產生的原因。

（三）商品多樣化

互聯網巨頭加入社區團購所帶來的影響并非都是消極的，其中不乏積極的影響。例如在商品多樣性上，在社區團購初期主要以生鮮類為主，目前社區團購的商品種類繁多，涉及消費者生活的各個方面。

■ 社區團購存在的危機

社區團購起源于2016年，火爆于2020年疫情暴發初期，隨著國內疫情逐漸趨于平穩狀態，人民的生產生活已逐漸恢復到疫情前的水平，社區團購也逐漸進入疲軟期，在一定程度上到了生死存亡的關鍵時期。原因主要如下：

（一）互聯網巨頭優勢逐漸降低

互聯網巨頭進入社區團購主要的手段為價格戰，隨著補貼的減少，價格優勢不再凸顯。此外，疫情之初團購商品主要為本地私人商品，沒有中間存儲、采購環節相比，互聯網巨頭采用的是倉庫集中采購，成本相比較更高，價格優勢不長久。以筆者小區團購群為例，目前團購的主要商品依然為本地私人商品，生鮮類商品能夠從田間直接到達餐桌，沒有中間環節。

（二）時效性差

社區團購采用的是提前預約、集中配送的方式，由于疫情期間大家都隔離在家，對產品的時效性要求并不高，這種方式在疫情期間發揮了重要的作用，一度成為人們的主要購物方式。這種預約式的配送最快只能做到一天配送一次，每天下單有截止時間，且部分平臺由起送單數標準。如果出現缺貨情況，訂單會被臨時取消或者延遲配送，都無法滿足客戶的臨時需求。此外，配送還存在不可控因素。以上均為時效性方面存在的問題，這與后疫情時代消費者隨時、隨地、隨心情的購物需求相沖突。

（三）不符合普通百姓消費習慣

消費者只能從商品的圖片、文字描述、買家評論等來挑選商品，這不符合一部分人尤其是老年人的消費習慣，而大部分的家庭買菜主力為老年人，而菜品又恰恰是社區團購的主要商品。

（四）末端存儲困難

目前團長主要有便利店老板、小攤販及自由職業者構成，對于團長和便利店老板來說，團購可以暫存在店鋪內方便取貨。但對于自由職業者沒有固定的取貨地點，有些只能存放于樓道內或者單元門口，這既不方便取貨又增加了商品被偷竊的風險。

（五）人力分揀成本高

目前社區團購平臺仍主要依賴人力，從倉庫到團長，主要采用手動分揀，人工成本較高。

由此可見，社區團購在新形勢下的弊端逐漸凸顯，在一定程度上到了生死存亡的時期，社區團購的未來在何方是急需解決的問題。

■ 社區團購的未來

筆者認為，隨著互聯網巨頭優惠及補貼優勢降低，社區團購未來的發展道路應該是互聯網巨頭逐漸退出，根植于本地及周邊產品的小型團購繼續發展。主要原因如下：

（一）沒有中間環節，時效性好

與互聯網巨頭倉儲式的方式不同，本地商品因其地理位置優勢能夠做到隨產隨銷，無中間環節，時效性和商品的新鮮性都能夠保障，商品的運輸、儲存成本也能夠降低，讓利消費者。

（二）本土商品品質更有保障

本土商品尤其是生鮮商品時效性要求較高的商品，小型團購更具有優勢，互聯網巨頭采用的是大批量采購，團長開團前無法接觸商品或者只能拿到樣品，品質無法保障。本土的小型團購因具有距離優勢，團長可以先實地進行考察，待確保質量之后再開團。此外，退換貨也比較方便，距離優勢凸顯。

（三）本土小型模式更具有可持續發展性

互聯網巨頭的“到處挖人、到處燒錢、到處開店”模式不具有可持續性。本土小型團購主要依靠熟人推薦，是一種“熟人經濟”，這種熟人經濟更加符合中國人的消費習慣，更具有可持續性。

■ 總結

本文主要對社區團購的起源、發展進行論述，在此基礎上分析了社區團購“火爆”的核心特點及優勢。隨著國內疫情逐漸平穩，以及互聯網巨頭的加入，原始的社區團購形態被改變，問題也日益凸顯，并對當前存在的問題進行分析。最后給出社區團購未來發展趨勢的預測。