基于中盟·龍湖里項目的市場定位分析

姬春艷（河南牧業(yè)經(jīng)濟學院）

過去20多年的快速發(fā)展和城市擴張，使得鄭州人口的日常需求總量越來越大，城市中的商業(yè)項目也越來越多。但是近兩年，受大環(huán)境和疫情的影響，城市發(fā)展趨于平穩(wěn)，經(jīng)過市場的檢驗和淘汰之后，商業(yè)項目也迫切需要從量的集聚轉變?yōu)橘|的提升。

北龍湖片區(qū)為鄭東新區(qū)的核心區(qū)域之一，功能主要以金融、高端商務、高端居住為主。目前，該區(qū)域內商業(yè)項目多處于規(guī)劃期，投入經(jīng)營狀態(tài)的商業(yè)項目比較少。中盟·龍湖里項目作為該片區(qū)一個正在運營中的商業(yè)體，本文分析該項目在客戶定位和產(chǎn)品定位的經(jīng)驗和不足，對于其他商業(yè)項目也有一定的參考意義。

■ 市場定位的理論基礎

美國營銷學家溫德爾·史密斯在1956年最早提出市場細分的概念，此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論——市場細分、選擇市場目標和市場定位。STP是指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務定位在目標市場的需求上。

市場定位一般通過以下幾個方面跟目標客戶鏈接：一是產(chǎn)品定位，分析哪種產(chǎn)品結構能夠滿足目標客戶的基礎需求和延伸需求；二是價格定位，了解目標客戶的收入水平與消費能力，制定供給產(chǎn)品的合適價格；三是品牌定位，為目標客戶塑造符合其品位的品牌文化和品牌價值。

■ 中盟·龍湖里項目環(huán)境分析

鄭州市第十五屆人民代表大會第四次會議指出，鄭州繼續(xù)發(fā)展生活性服務業(yè)，持續(xù)壯大商貿業(yè)，研究出臺推動商貿業(yè)轉型提質總體規(guī)劃，加快建設高鐵東站商圈，改造升級二七商圈，提升鄭東新區(qū)CBD商圈商務服務功能，打造一批特色型國家級步行街建設試點標桿。由此可見，龍湖里的發(fā)展具有很強的時代意義和良好的政策環(huán)境，加上鄭州人口密度高，消費能力逐步提升，人們的審美和文化需求也日益增強，這些宏觀環(huán)境因素是龍湖里生存發(fā)展的基礎。

中盟苑龍湖里位于九如路與龍湖中環(huán)路兩條主干道的交匯處，處于龍湖區(qū)的核心地段。緊鄰鄭東CBD、龍子湖高校園區(qū)、高鐵商務區(qū)、高端居住區(qū)，坐擁百萬高端消費客戶。

從北龍湖的商圈來看，早期的寶龍商場已經(jīng)沒落，龍湖里項目周邊競爭壓力不大，這為龍湖里項目在北龍湖片區(qū)穩(wěn)固自身地位掃除了障礙。

■ 龍湖里目標客戶分析

龍湖里的核心目標消費人群是居住于北龍湖片區(qū)的業(yè)主，他們的消費觀念更為開放，消費能力也較強，心理上更傾向去體驗新穎有品質的產(chǎn)品，以此來提高自身的生活品質；次級目標消費人群則是以北龍湖為中心，圓圈狀向外輻射到的同樣對品質產(chǎn)品有追求的人群，這些人群對于龍湖里的商業(yè)，抱著一種嘗試的心態(tài)去了解，又因為好的體驗感而成為常客。

（一）主流客戶年齡性別結構分析

美團評價系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示：中盟·龍湖里客戶中25—45歲年齡占比較多，大多為80/90后，包括緊跟潮流的年輕人以及致力于提高自身生活品位的小資家庭和中產(chǎn)家庭，因生活觀念的不同，此類人群相比于年長的人群和低產(chǎn)家庭而言，愿意為了提高生活質量以及生活情趣而消費。從性別結構上看，中盟·龍湖里客戶女性占比較多，其中25—30歲的女性群體大多生活獨立，因此到訪中盟·龍湖里多為朋友之間的休閑餐飲需求，而30—45歲的女性群體到訪中盟·龍湖了除了自身的需求外更多的是把重心放在孩子的需求上。

（二）客戶消費偏好

結合問卷調查和網(wǎng)絡數(shù)據(jù)來看，中盟·龍湖里客戶中25—30歲的主要客戶為上班族，跨越了月光族步入了每月有富余的階段，收入遞增的同時消費水平也不斷提升，消費目的主要是提高自己的整體品味，消費偏好大多為餐飲、咖啡、書店、潮品及美容護理等；30—45的客戶其主要消費偏好穩(wěn)定在家庭聚餐、家居用品、進口超市、兒童文具教育以及商務宴請等。

■ 龍湖里項目的產(chǎn)品定位分析

龍湖里新穎的產(chǎn)品業(yè)態(tài)兼?zhèn)鋾r尚藝術、追求快節(jié)奏下的慢生活等理念更是區(qū)別于其他商業(yè)，因特色鮮明，跟目標客戶更容易共鳴。

（一）龍湖里項目的建筑設計

中盟·龍湖里聯(lián)合臺灣奇顯、澳大利亞HASSELL、澳洲UAP國際一線設計團隊，以“寬街窄巷”理念設計鄭東龍湖苑里式商業(yè)。“苑”是中國傳統(tǒng)建筑學中的一種稱謂，意為房子與房子之間的組合空間，“里”是指由街道、巷形成的外部空間，苑里式商業(yè)結構能給人帶來環(huán)境上的享受和氛圍上的輕松感。在業(yè)態(tài)配比上，以60%的品質餐飲為主打，整合目的性消費較強的生活配套，依托龍湖南片區(qū)成熟的大型社區(qū)，實現(xiàn)開業(yè)后快速的人氣集聚。

為了實現(xiàn)體驗感最大化，中盟·龍湖里的設計借鑒了雙首層模式：地面層以裝置藝術、地景式綠化引導行人；而第二層的設計也比較開放和通透；三層、四層平臺也規(guī)劃出更多公共空間和多處私密角落，這些角落或點綴以植物，或填充以裝置，或是一個VIP聚會的小陽臺。每一座相對獨立的建筑由交錯的連廊串起形成一條完整的動線，讓本身規(guī)模不大的商業(yè)體有了更豐富的層次感。

（二）龍湖里產(chǎn)品業(yè)態(tài)定位

龍湖里一樓定義為“市集”，致力于滿足人們生活上的需求；二樓定義為“生活”，旨在成為美好生活的引領者；三樓定義為“覓食”，希望客戶可以有味蕾上的碰撞；四樓定義為“發(fā)呆”，意味著人們在快節(jié)奏的社會里放松自己。可以看出，龍湖里從一樓到頂層的業(yè)態(tài)布局不只是建筑空間上的開放，更兼具人文創(chuàng)意與互動，追求快節(jié)奏下的慢生活。

■ 中盟·龍湖里市場定位的經(jīng)驗

（一）中盟·龍湖里客戶需求分析到位

項目的客戶需求本著市場定位中的適應性原則，適應社會發(fā)展的快節(jié)奏以及消費者需求的轉變。認識到客戶對傳統(tǒng)商業(yè)模式的厭倦，開放式的商業(yè)項目更能滿足客戶快節(jié)奏生活狀態(tài)下的放松需求。

（二）中盟·龍湖里設計理念與客戶需求一致

龍湖里融合了最新的商業(yè)理念，借鑒國內成熟的商業(yè)經(jīng)驗，打造了集文化交流、藝術體驗、休閑游憩于一體的開放式漫步街區(qū)，讓藝術更加生活化，讓疲于生活的人們感受到藝術的氣息，而這種設計來源于目標客戶當下的需求，大家對于新田360、萬象城等傳統(tǒng)商業(yè)司空見慣，更加需要的是審美和價值觀的共鳴，以及文化屬性的體驗感，因此龍湖里項目更容易贏得客戶的青睞。

（三）中盟·龍湖里產(chǎn)品業(yè)態(tài)定位與客戶定位一致

龍湖里的產(chǎn)品引入首創(chuàng)品牌商戶的同時又集聚了本土特色品牌，而其客戶定位是以周邊25—45歲注重提高生活品質、思想開放、需要放松休閑的人群。首創(chuàng)品牌能夠滿足客戶渴望追求創(chuàng)新體驗的需要；本土特色品牌以穩(wěn)定的品質增加親和力，由此可見龍湖里的產(chǎn)品定位與客戶定位是一致的。

■ 中盟·龍湖里市場定位的不足

（一）中盟·龍湖里的主力目標客戶人群規(guī)模有限

就現(xiàn)階段情況來看，項目周邊的北龍湖住宅基本已經(jīng)完善，但是業(yè)主入住率不高，導致龍湖里所定位的主力目標客戶也隨之減少，龍湖里的目標人群更加松散。因此，龍湖里項目的目標客戶定位應該進一步吸引北龍湖片區(qū)外圍的消費者，在廣告策略中進一步擴大被影響區(qū)域，增加周邊實力消費人群的占比。

（二）中盟·龍湖里產(chǎn)品定位片面

龍湖里的產(chǎn)品布局傾向于滿足對生活有品質追求、喜歡小資情調、渴望在快節(jié)奏的社會里得到放松的30—45歲人群。如果這部分人群不能支撐項目的所有供給，可以考慮增加其他年齡層的客戶群，更年輕的一代對流行文化和快生活比較容易共鳴。同時，這部分年輕人去商場的選擇傾向于實體零售，龍湖里項目的零售業(yè)占比很少，這種產(chǎn)品布局也會在一定程度上降低客戶的消費頻次，從以上分析來看，龍湖里的產(chǎn)品業(yè)態(tài)布局還可以做局部調整。

■ 總結

中盟·龍湖里項目以不大的商業(yè)規(guī)模，比較精準的市場定位，在眾多商業(yè)項目中特色鮮明，識別度高，客戶體驗感好，滿意度較高，整體運營良好，值得其他商業(yè)項目分析與借鑒。