鄉村振興背景下數字技術助力農村電商品牌化發展研究

文/彭文斌（四川文軒職業學院 管理學院）

一、農村電商品牌化發展的意義

（一）農村電商品牌化發展助力鄉村振興

鄉村振興的根本任務是要解決“三農”問題，即實現中國農業現代化，發展新型農村產業，提高農民的收入。但是在農村地區交通不便和信息閉塞，農產品的銷售依靠商販下鄉收購，然后須經過層層經銷商和零售商才能到達消費者手里。這種傳統銷售方式中間環節繁多，中間商層層加價，最終使得農產品銷售價格高昂消費者難以承受。而農村電商品牌化發展讓農產品能夠直接面向消費者，去掉了傳統的中間商環節，從而提高農民收入。

品牌作為一種無形資產，可以讓消費者更加信任其產品的質量。隨著經濟發展和生活水平的提高，人們更加喜歡綠色健康無污染的農產品，而在中國頻頻爆出的食品安全問題更是讓消費者購買綠色食品的愿望與日俱增。所以很多消費者在購買農產品時非常看重品牌，品牌的知名度和口碑是消費者在選擇農產品時候的關鍵因素之一。

（二）農村電商品牌化發展研究尚存不足

一般工業產品品牌建設路徑和方法研究成果已經非常豐富，企業在實踐過程中也積累了豐富的經驗。而關于農產品品牌建設尤其是數字技術應用背景下的研究則尚顯不足。

一方面是各方對農村電商品牌化發展的認識不足。品牌建設需要實現區域化布局、專業化生產、規模化種養、標準化控制、產業化經營，在農村地區加強農業品牌建設能夠提高農產品質量，保障生產供給并刺激市場需求，幫助農民更多分享品牌溢價帶來的收益。

另外一方面，對于農村電商品牌化發展過程中遇到的問題還沒有系統化的解決方案。農村電商品牌化發展主要面臨以下問題：首先，農產品的標準化程度低，這就導致農業公司難以對自己的產品質量進行控制，對于不同質量的產品也沒有統一的產品等級劃分體系。這是因為很多農產品品牌沒有清晰的市場定位和目標人群。其次，農產品生產和銷售的地域性很強，一般農產品消費人群都來源于產地附近的居民，其品牌知名度因而僅限于附近鄉鎮，很難培育出享譽全國的大品牌。最后，農產品品牌建設的動機不足。農民作為品牌建設的最重要受益者，大多都沒有品牌建設的經驗，也沒有資金的保障從而有心無力；而農產品公司因為單一品種農產品的產銷量并不大，也不愿意花大的代價來進行品牌建設。

二、數字技術助力農村電商品牌化發展實踐驗證

（一）區塊鏈技術與京東“跑步雞”品牌建設分析

隨著居民消費水平提高，綠色健康的飲食消費觀越來越被推崇，面對年年增多的食品安全問題，作為消費者仍然對餐桌上的食材是否是綠色健康產品抱有疑慮。針對這個問題，京東推出“跑步雞”項目，在2016年1月，京東與國家扶貧辦合作簽署《電商精準扶貧戰略合作框架協議》，京東“跑步雞”扶貧項目正式開啟：雞苗由京東提供，然后把雞交給農戶放養；當跑步雞達到100萬步的步數指標后，京東會以市場價三倍的價格進行收購。據統計一只160天齡的跑步雞在京東上面能賣到168元，售價遠遠高于普通的肉雞價格，同時其市場需求旺盛，跑步雞供不應求。

那為什么京東的跑步雞這么暢銷呢？為了使“跑步雞”品牌名副其實，京東專門研發了產品質量追溯系統，開發出專為跑步雞設計的計步腳環，消費者通過掃描跑步雞產品二維碼，就可以查看這只雞每天的運動量。京東生鮮將零售領域的數據和經驗送到田間地頭，不只是定制化生產出跑步雞，還有游水鴨、飛翔鴿、游水魚、跑山豬等，共同組成了自有扶貧品牌矩陣。這些農產品在京東生鮮流程化的監管和銷售渠道的支持下，產品附加值和產業的抗風險能力都得到顯著提升，真正有準備地走向市場。當地農戶更乘著互聯網數字技術的“東風”掌握更多技術技能，跟隨產業建設持續增收。

跑步雞產品的核心技術就是區塊鏈。區塊鏈本質上是一種去中心化的分布式賬本數據庫，通過分布式的存儲和信息驗證體系，區塊鏈技術在保證信息真實性和防篡改方面有自己顯著的優勢，而京東正是借助該優勢開發了農產品的追溯系統。研究發現，消費者在決定購買高端農產品時候，影響其購買意愿的重要因素之一是對產品的信任感。嵌入區塊鏈可提高追溯系統和認證制度的可信度，是重建我國有機農產品質量安全生態的重要出路。借助區塊鏈技術實現了散養雞從養殖場到餐桌的溯源防偽，這也是中國區塊鏈技術應用到農業領域的一次嘗試。在跑步雞的第一站河北武邑縣，跑步雞養殖整合了物聯網、區塊鏈、人工智能以及具有國際專利的防偽技術，為每一只雞都佩戴了物聯網身份證——雞牌。雞牌能夠自動收集雞的位置、運動數據，并實時上傳區塊鏈。并且其中的區塊鏈防偽標簽融入了加密算法、混沌原理、激光光學、手機APP智能動態圖像掃描、云端數據比對等數字技術，難以仿制、復印和回收，保證了商品從源頭到終端的唯一性。這讓京東跑步雞成為了綠色、安全、可信賴食品的大品牌。

（二）拼多多“超短鏈”打造農村電商品牌

與標準化的工業產品相比，農產品通常具有非標化、季節性強、不耐儲存等特征。同時中國大部分農村地區尤其是貧困山區基本以家庭小規模生產為主，如果農村電商僅僅是把農產品放到網上售賣，這時候一般會面臨兩個問題：一是由于沒有品牌，沒有營銷導致沒有客戶購買，二是由于產量太小不能滿足客戶的需求。這就是農村電商品牌化發展初期經常遇到的上行難的問題，即小規模分散生產對接大市場的問題。拼多多為了解決這個問題，在需求端利用自身的營銷優勢、資金優勢、人才優勢等將時間、空間上分散的農產品需求匯聚成為短期內的同質化需求。在供給端，拼多多推動農產品標準化、品牌化發展，突破農產品標準化程度低、品牌建設能力差和地理銷售半徑短的限制，創立了針對農產品和農村電商品牌創新發展的新模式：“超短鏈”模式。

在“超短鏈”模式中，拼多多便提出“平臺+農業經紀人+農戶”的上行理念，將傳統農產品流通環節由5至7個精簡為2至3個。通過這樣的“超短鏈”創新模式，一方面減少了農產品交易過程中的中間商，另一方面讓中國農業發展突破小規模生產的制約，以地方特色農產品品牌建設為目標，形成全新的基于電商平臺的農產品生產銷售體系。同時，拼多多通過大數據幫助產地甄選特色農產品、扶持特色農業，在國家鄉村振興的背景下，與當地政府一起在品牌建設、技術培訓、流量扶持、營銷宣傳等方面全方位提供支持，幫小農戶對接大市場，實現消費端“最后一公里”直連生產端“開始一公里”。

三、農村電商品牌化發展模式分析

（一）農村電商品牌化發展要以政府為主導

農村電商品牌化發展首先需要面臨自然和市場雙重風險。一方面，農產品的產量和質量嚴重依賴天氣等不可控的自然因素。另一方面，農村的分散式生產讓農產品的供給量難以得到統計，經常會出現供求不平衡的現象。其次，農業品牌有很強的地域性特點，一般特色農產品都有明確的地理生產區域，所以一般產量都不高，并且產品質量參差不齊。同時，農產品品牌一般帶有地理性的詞匯，比如“五常大米”“陽澄湖大閘蟹”。一旦某農業公司花錢把一個品牌打出知名度后，會馬上出現很多帶著這些地理詞的同類產品，致使農業公司的知識產權難以得到保護，出現“搭便車”的情況，所以企業在農產品品牌建設方面的動機缺失。因此，這讓很多企業不愿意到農村投資發展，使農村電商品牌沒有成長的土壤。農村電商品牌化發展需要發揮政府的主導作用，由政府在農業優惠政策制定、項目資金籌措、農業人才培育等方面提供必要扶持，特別是在農村電商品牌發展初期的資源整合、農產品深度加工產業鏈、現代農業產業園、地理標志性產品的申請與品牌保護等方面要發揮好“看得見的手”作用。尤其是在國家大力倡導鄉村振興的背景下，政府應該加強對農村區的轉移支付，增加農業品牌建設資金預算，保證產業扶貧資金得以用于農業品牌建設。

（二）農村電商品牌化發展要以數字技術為基礎

在近年來中國進行的脫貧攻堅工作中，電商扶貧已經成為中國農村地區助力脫貧增收最直接、成效最顯著的途徑之一。其中，中國的幾大電商平臺都貢獻了自己的力量，諸如在拼多多的“多多農場”、阿里巴巴的“千縣萬村”、京東的“四位一體”等農村電商扶貧項目中，各大平臺利用自身的技術優勢、流量優勢、運營經驗優勢組織大型電商扶貧公益活動，培育農村電商品牌。很多新的數字技術都被應用到了農村電商品牌發展過程中：以區塊鏈技術為基礎的農產品朔源系統保障了綠色農產品的品質；以O2O線上線下聯動的為特色農產品電商創新商業模式拉近了與消費者的距離，提升了消費者的體驗感；以大數據技術為支撐開展農產品市場需求調查，準確分析消費者對產品的關注點和走勢，實時掌握用戶需求及動向，在滿足消費者個性化、差異化的消費需求的同時，幫助農業生產緊跟消費市場的變化，最終實現農產品生產和銷售的協同增長。充分利用現代數字技術賦能農村電商品牌發展是明智的選擇，也是農村電商品牌發展的必然選擇。

（三）農村電商品牌化發展要以農民為主體

作為農村電商品牌化發展的受益者也是主要參與者，農民應該發揮主體作用。農村電商需要較高的專業技能，比如商品拍攝、品牌策劃、客戶溝通、數據分析等。一般來講，至少需要大專院校的電子商務畢業生才能很好地勝任農村電商品牌化發展的工作。但是相對城市而言，農村很難留著這些優秀的人才。因此，在農村發展電子商務需要建立一套完善的農村電商人才培養體系，積極培養農民自己成為電商的技術人員，實行就地培養、就地就業。長期以來，該體系的缺少造成了城鄉發展的差距。如何才能改變人們對農民的認識，提升農民對自己身份的認同感？這需要通過農村電商品牌發展提升農民的收入來解決。要培養一批新時代的職業農民，讓農民和其他職業一樣能夠靠自己的專業技能養活自己，靠自己的努力提高自己的生活水平，所以其更應當積極參與到農村電商品牌化發展建設中。

（四）農村電商品牌化發展要以多方共贏為目標

一個農業品牌想要能夠策劃成功并長期發展，必定要讓眾多的品牌建設參與者都能夠獲得利益。首先，農村電商品牌化發展帶動了當地農村的經濟發展，讓農民得到了實惠。其次，農村電商品牌化發展助力鄉村振興，因此農村電商品牌化發展受到各地政府的大力支持。同時，農村電商品牌化發展讓消費者買到了質量有保障的產品，讓消費者對高品質綠色生態的產品的需求得到了滿足。最后，對于電商平臺而言，農村電商品牌化發展為其生鮮產品做了宣傳，不僅僅是幫助電商平臺宣傳其生鮮產品安全綠色無公害，同時還可以宣傳其生鮮標準化操作以及在助農活動中體現的社會責任感，這些都讓電商平臺收獲了一大片贊揚之聲。

四、結語

最后，即使有了信息技術的加持，標準化程度低、缺乏品控到溯源難再到農業品牌建立等難題仍是制約農村電商品牌化發展的主要困難。建立健全農產品標準化制度，需要解決農產品消費數據與生產數據背離以及農產品有產地、無品牌等行業難題，這些難題正是實現中國農業產業化、現代化發展過程中的重大障礙。借助現代數字信息化技術可使得農村電商品牌化發展，從而提升農產品的銷量和價格，解決農村地區的農產品標準化、規模化生產問題，以有效消除農產品供需的不平衡現象。這是今后農村電商發展的出路。