牡丹產品集中化體驗式銷售
——洛陽牡丹產品新型營銷方式研究分析

文/羅朝霞 馮偉杰 張世煜 馬慧（河南科技大學）

隨著世界經濟、文化不斷碰撞交流，創新開發文化品牌，以特色產業引領地方經濟將是未來長期國內各地經濟增長方式。牡丹作為我國特有的一種名貴花卉，自古來就被認作富貴的象征。洛陽作為十三朝古都、六朝陪都，一方水土一方花，洛陽獨特的地脈優勢極為適宜牡丹的種植和生長。所謂“洛陽地脈花最宜，牡丹尤為天下奇”“種植好牡丹，必取洛陽土”。如今牡丹已成為洛陽城的形象象征，牡丹產業也成為洛陽六大支柱產業之一。如何將洛陽牡丹產業做大做強，成為文化輸出品牌仍是我們需要考慮的問題。

一、牡丹產品營銷現狀分析

牡丹的經濟價值分為兩個板塊，一是以牡丹植株本身或部分作為直接原材料使用而產生的經濟價值，這類包括牡丹觀賞產業、深加工產業和藥用產業。二是以牡丹作為形象概念設計產出的產品，這類屬于牡丹衍生品產業。洛陽市牡丹的種植面積已經達到36 萬畝，規模以上的觀賞園有20 個，每年文化節旅游總收入維持在200 億元左右，2019年第37 屆洛陽牡丹文化節接待游客量達到了2917.15 萬人次，其中中國國花園接待量達到60.48 萬人次，每年接待游客量還在逐年攀升。牡丹的深加工產業主要產出牡丹籽油、牡丹食品等以牡丹植株本身為原料或部分原料產出的產品，據中國財經網統計，2019 年牡丹深加工企業共有28 家，產品有240 多類。以牡丹作為形象設計概念而產出的產品最出名的屬于牡丹瓷，以李學武的牡丹瓷最為突出，據李學武所說牡丹瓷每年約銷售5000 件，銷售額在6000 萬元左右。洛陽市牡丹產業主要以牡丹的觀賞業最為突出，其次是李學武的牡丹瓷、楊曉紅的牡丹花茶，牡丹鮮花餅和牡丹籽油也是牡丹的出圈產品。關于洛陽市牡丹產業的營銷，一是建立在政府關于“城市名片”的打造,牡丹產業和洛陽旅游業相輔相成，例如洛陽地鐵一號線標識色為牡丹紅，二是依托洛陽牡丹文化節的打造，依靠節慶市場，眾多牡丹產品的曝光度得到提高。

二、牡丹產品營銷存在問題分析

（1）產業失衡。目前，洛陽的牡丹產業中，以牡丹的觀賞業最為突出，牡丹觀賞業主要效益來源于觀賞園的門票。其次是牡丹加工業，在牡丹加工業中，最有名氣的產品當屬牡丹瓷和牡丹茶，而牡丹瓷目前市場價格在1000 元/件左右。據統計，在牡丹文化節日期間，20—30 歲的游客占比53.1%，小于20 歲的游客占比28.6%。團隊通過調研，游客對于牡丹產品的消費意愿中，58.99%的人愿意消費100—300 元購買牡丹產品，小于100 元和大于300 元的分別占比34.1%和6.91%，所以目前牡丹產業的核心產品和主體市場存在失衡問題。

（2）生產經營低層次。目前洛陽市牡丹產業尚未形成完整的產業鏈，在偏重牡丹觀賞產業的同時，牡丹的深加工產業、藥用產業、衍生品產業發展參差不齊，在健全牡丹產業鏈方面，從源頭牡丹的培育和管理到牡丹深加工技術的開發再到產品的生產、銷售，每一環都不可忽視，而目前洛陽市的各大牡丹產品生產企業則更加側重牡丹產品的初加工和深加工，銷售體系傳統且單一。牡丹深加工產業目前處于初級階段，據2019 年統計的28 家企業中并無突出龍頭企業。牡丹藥用產業在洛陽市出臺的《洛陽市牡丹產業發展規劃(2017—2025 年)》中首次被列入產業分類，牡丹的藥用價值以“丹皮”最為突出，目前丹皮產業體系最為完善的屬安徽省毫州市。牡丹衍生品產業目前處于產品品類眾多，產品品質良莠不齊的狀況，高品質的牡丹瓷已經成為“國禮”，而更多的產品則是以紀念品或者日化用品的形式零散地分布在各個景區的紀念品店或超市進行售賣，消費者對牡丹的整體消費印象停留在觀賞層面。

（3）營銷方式老化。首先洛陽市牡丹產業目前缺乏龍頭企業帶動產業發展，其次，洛陽市牡丹產業中大部分企業都處于生產經營分離階段，生產商只管生產，中間商進行營銷。洛陽市牡丹產品的營銷方式主要有二，一是依托景區進行產品營銷，洛陽市旅游業屬于洛陽市的支柱性產業，旅游景點眾多，產品的營銷點主要分布在洛陽市各大景點附近，依靠景點的名氣帶動銷售，例如洛陽市十字街和洛邑古城。二是節假日產品營銷，其中最主要的是洛陽市牡丹文化節，第37 屆洛陽牡丹文化節文化惠民主題活動之一的第三屆河洛文化大集中，來自全國各省市以及洛陽市的150 多家文創企業參與，活動匯聚了各式文創產品，也讓洛陽市的牡丹衍生品獲得更多的市場關注度。

三、解決牡丹產品營銷存在問題的對策

（1）產業重心轉移。針對洛陽市牡丹產業失衡的現狀，首先是產業重心偏向于觀賞業，而觀賞業的發達不足以支撐整個牡丹產業向高層次發展，其次是牡丹深加工產業發展時間較短，目前處于探索階段，產品品質不高，團隊提出建議，在政府的支持和引導下將牡丹產業的發展重心從牡丹觀賞產業轉移到牡丹深加工產業和牡丹衍生品產業上來。前階段重心在易于生產的牡丹衍生品中，在深加工產業各項科技不斷突破的情況下，深加工業和衍生品產業并進發展。衍生品不僅限于文創產品、紀念品的普及，更應該著眼于日化百貨，服飾、家居、飾品等各類產品。除工藝類文創品外，讓高品質的百貨用品進入消費者視野，由主體消費者的消費能力可知，高價位的專用品在市場上所占的比例應該小于日用百貨商品，牡丹衍生產品的發展也有利于加大本地市場占比。

（2）產品集中化營銷。目前洛陽市的各大牡丹產品生產企業大部分都處于生產和經營分離狀態，生產廠家注重于產品的研發和質量，產品銷售及售后交給了經銷商，而目前經銷商的規模較小，沒有能力進行產品的營銷，因而產品在市場上流通量低?；诖?，洛陽各大牡丹企業應向產銷一體化方向發展，有自己專門的營銷部門，產品直接進入消費者手中。在這一步驟中，洛陽各大牡丹企業面臨的難題是營銷成本可能高于所能夠取得的經濟效益，而對于深加工企業而言，牡丹類產品在市場上的空白使得其無相關經驗可以借鑒，產品的研發成本已經占比很高。團隊基于此發散思維，從大型零售行業得到啟發，對牡丹產品進行集中化營銷，以企業為組織單位在政府指導下建立統一門戶，假定存在一M 企業為大型牡丹產品零售企業，該企業形成了專門的牡丹產品品牌，產品涵蓋衣食住行各個方面，以線上線下相結合的模式對牡丹產品進行營銷，以洛陽各大牡丹企業為主，以全國相關企業為輔選取優質貨源。對牡丹產品的集中銷售，企業要尋找恰當的合作伙伴，在市場環境的優勝劣汰下，勢必會倒逼一部分企業進行轉型升級，加強產品的開發與管理，從而一定程度上提高牡丹產業的整體產品質量，同樣也對牡丹產業鏈在營銷方面的短板略做彌補。

（3）新媒體營銷推廣，增加消費者體驗值。從社會層面來說，洛陽作為十三朝古都，歷史文化底蘊豐厚，一只獨放不是春，正是因為洛陽市各大旅游景點各放異彩，相輔相成，旅游業才能成為洛陽的支柱性產業，在此大環境下，洛陽牡丹產業的營銷首先依賴的就是河洛文化這個大背景。其次洛陽牡丹產業的營銷就是節慶文化。從企業層面來說，洛陽各大以牡丹為中心運作的企業中，省級龍頭企業僅有兩家，大部分都以生產為主，規模小，生產能力和營銷能力有限。自2019年年末新冠疫情暴發以來，旅游業經過了一個冬天，目前正處于回暖階段，綜合以上，對洛陽牡丹產業的營銷團隊提出以下三個建議。

第一，文化聯合。洛陽牡丹這一文化概念其歷史內涵是有限的，洛陽牡丹與洛陽其他的歷史文化、自然風光是分不開的，因此在打造洛陽牡丹文化品牌的時候，應該充分利用好洛陽文化集群的優勢，抓住各個文化形象之間的歷史聯系，開發聯名產品等。例如，打造牡丹花仙與龍門石窟盧舍那大佛聯名產品。

第二，文化類節目引流。2021年河南衛視的各大晚會接連出圈，從2021 年河南春晚的《唐宮夜宴》到《端午奇妙游》，河南深厚的文化一時成了觀眾的焦點，而節目中的那些歷史文化故事、人物形象等無疑不是在對河南深厚歷史文化的宣傳，據悉由王一博等實力演員主演的電視劇《風起洛陽》已經在籌備中，通過影視媒體載入牡丹文化或者打造牡丹文化節目，將消費者從一畝三分的牡丹園中拉出來，擴大其視覺體驗，影視以數字化的形式輸出文化概念對于消費者來說，其內容的接受更加具備主動性，其影響也更加潛移默化，給予消費者更多精神自由，更大的思維空間，有益于增大洛陽牡丹的文化價值，依據影視開發的一系列周邊產品能夠帶來可觀的經濟價值，同時也能帶動其他產品的營銷。

第三，年輕化、IP 化。IP：IP的本意為知識產權，即為無形資產的產權和收益權，當下IP 衍生出了新的含義，IP 代表著無形資產的象征物，可以是一部影視，可以是一棟建筑，也可以是一個人傳遞給他人的印象總和，IP 有著自己的價值觀、生命力，因此，能夠吸引大批與其價值觀相近的群體，稱為IP 粉。古老的生命力需要搭載新載體才能煥發出新潮，深厚的歷史文化不應該被束之高閣，民族的、大眾的才是文化應該走的道路，“被武則天貶謫到洛陽的牡丹”此類被廣為流傳的民間故事；平樂村牡丹畫、李學武牡丹瓷等技藝等都可以結合網絡熱點通過現代科技轉變形象，將洛陽牡丹人格化，立體化，挖掘文化內核，通過一系列的事件策劃，不斷追趕熱點，不斷制造熱點話題，強勢且持續輸出高質量內容，制造網絡爆點，拉近并維護好與目標用戶的距離，同時消費者（IP 粉）在熱點當中起著“帶話題”的作用，其置身事件當中，增加精神層面的體驗感。將洛陽牡丹打造成超級文化IP，洛陽牡丹IP 化之后，牡丹產品和消費者之間不再是簡簡單單的買賣關系，更多的是基于IP 的魅力，其所構建的文化，傳遞的理念，能夠一定程度上與消費者的觀念契合，形成對于牡丹產業長久的支持作用。

（4）全平臺營銷。全平臺營銷分為線上和線下兩個部分。首先要對牡丹產品進行重新組合，各個價位產品的占比重新規劃，依據市場調研情況看來，超過半數的消費者的消費意愿在100-300 元，因此，高品質低成本的加工產品和衍生品才是牡丹產品的主流，高品質高成本的產品作為支流。在此產品組合的基礎上，線下部分要最大限度地給顧客帶來多維的消費體驗，結合當下流行，開發銷售新手段，提高顧客體驗值，例如DIY 牡丹口紅，“《我不是藥神》——丹皮加工體驗”等，手工小甜點，滿足顧客多種感官需求。線上部分，首先是各大電商平臺店鋪打造。其次是通過微博、微信、抖音等平臺全方位地推廣營銷。通過微博追蹤行業熱點，產品的宣傳發布等，多與粉絲互動，吸引客流，建立與粉絲之間的紐帶，讓牡丹IP 這一立體化的形象深入人心；抖音快手大V 帶貨推銷，通過微信小程序，第一，與各個牡丹園聯動，提供線上逛牡丹園以及預約購票等服務，第二，線上種牡丹，顧客可以在小程序種植一株屬于自己的牡丹植株或“種”一罐牡丹花茶、一盒牡丹鮮花餅，在增加顧客體驗值的同時也增加顧客黏性。

四、結語

隨著人們對于洛陽牡丹越來越高的關注度，打造洛陽牡丹新型銷售方式是推動洛陽牡丹產業發展的新契機。目前針對洛陽牡丹產業的實地調研發現，洛陽牡丹產業仍存在：產業失衡、生產經營層次低、營銷方式老化等問題?；趩栴}分析，本文提出以上若干建議，希望以上研究與建議能助力洛陽牡丹產業發展，為其他學者理論研究提供參考。