電視廣告中視覺傳達設計的色彩運用

曾照陽

南陽廣播電視臺 河南 南陽 473000

引言：電視媒體廣告具有強大的視聽影響力，這是其他媒介無法比擬的。無論是流動圖像，亦或者動聽聲音，都會為受眾帶來真實的錯覺感，影響受眾視線，觸動受眾內心情感。自電視廣告發展以來，無論是新奇畫面、獨特攝制，亦或者創意文案，都會在一定程度上牽動著受眾的感官神經。在電視廣告視覺傳達中，色彩是關節構成內容，可在一定程度上增強電視廣告產品信息認知性、審美性，促使人們記憶、聯想及感知。

一、電視廣告創作中的色彩造型功能

（一）凸顯主體，表示主題設計電視廣告，若想凸顯主題情感、主題基調，則少不了“主體”的支持。主體，乃電視廣告視覺傳達設計的畫面結構中心。色彩設計，可在一定程度上凸顯廣告主體質感、本色及量感，淋漓盡致地凸顯主題內容，展示廣告精髓。在具體設計廣告作品時，靈活設計色塊，調整背景色，把握主題和其他要素間的關系，改變色彩明度、色彩飽和度等，是形成和諧畫面的關鍵，可進一步凸顯所拍攝物體人物，達到展示廣告訴求的實際目的。比如，在電視廣告“午后紅茶”中，便巧妙地應用了色彩對比方式，為了凸顯代言人氣質，選擇黑白畫面，完美塑造了“永恒經典”的即視感（如圖1 所示）。在黑白畫面中融入鮮亮的色彩，令人們一眼就能看到廣告要展示的產品，由于色彩方面的差異性較為明顯，通過這種色調較為懸殊的對比手法，能夠令新產品更醒目，主題雖然單調，卻又充滿力量。

圖1 午后紅茶廣告畫面示意圖

（二）裝飾廣告，增強識別成功的電視廣告作品中涉及大量要素，比如圖形和文字，都是不可或缺的。通過靈活應用各種裝飾性元素，能點燃畫面，增強畫面魅力，以各種色彩為畫面賦予感染力，體現廣告商訴求，并展示產品特點，增強廣告作品可辨識程度。尤其是在食品類電視廣告，如果能夠把握好色彩，善于運用色彩裝飾畫面，則可清晰明了地展示商品效能。對于擁有豐富的電視廣告創作經驗的設計師來講，他們通常都能科學使用色彩，把色彩作為廣告作品的核心構成內容，用色彩為作品加分。

（三）應用聯想，加強認同在一支電視廣告作品里，色彩不僅能改變畫面基調，同時也能凸顯各個季節的特色，傳達視覺信息，促進人們聯想。例如，在人們看到紅色就會想到紅彤彤的番茄，想到青色之際，又會想到薄荷、夏天。人們在發揮色彩作用時，展示各種色彩時，借助色彩特征，能夠有效展現人們思想，并形成心理感應。比如，通過淡綠色，可以營造春日氛圍，通過深黃色，又可以營造濃秋季節，藍色搭配深綠色，呈現出綠樹成蔭的感覺，而橙黃色加橙紅色的搭配，又能營造出“大豐收”的視覺效果。除此之外，使用色彩表現季節，極具藝術性特點。通過巧妙聯想，再應用色色彩，不僅能表現商品特點、商品功能，還能渲染廣告氛圍，進一步加深受眾滿意度。

二、影響電視廣告視覺傳達設計畫面色彩的幾點因素

（一）光線處理影響畫面色彩

在拍攝電視廣告作品時，如果光線發生了變化，物體的顏色也會呈現出微妙的改變。各種色光會在一定程度上改變物像固有色，比如在紅光下，原本是藍色的物像就會呈現出紫色效果，而黃色物像又會呈現橙色效果。使用弱光，可以令物像顏色更加濃重，塑造暗調畫面，而應用強光，又能令物像顏色逐步變淺淡，令畫面顏色更加明亮。不得不承認，電視廣告視覺傳達中的物體顏色，或多或少地會遭到環境色帶來的沖擊與影響[1]。如果位于陰影籠罩的環境下，物像就會變暗，會吸收反射光。因此在創作電視廣告作品時，光束的作用不容小覷，這就要堅持色隨光變這一科學規律了，才能拍攝更具藝術氣息的鏡頭畫面。

（二）景別選取影響畫面色彩

在表達色彩、表達畫面空間時，通常都會使用“景別”這一表現形式。選擇不同景別，會令畫面色彩呈現出差異化效果。一般來講，近景或特寫，因主體在畫面中占據一定比例，細節上看起來特別的清晰，有質感，色彩也非常真實，明度不暗不亮，屬于適中的程度，色彩構圖較為簡潔，但中景的細部就明顯不那么清晰了，色彩局部效果也相對降低一些，但色彩畫面充滿了變化性特色，能夠充分展示人物和周邊人物間的服飾，鮮明對比各種服飾的關系。如果使用全景鏡頭，畫面完整性有所加強，能有效交代主體和環境之間的色彩關系，有效地烘托畫面氛圍及情緒。如若應用于遠景鏡頭，則可全方位突出人物活動空間內的色彩，保證畫面基調更加鮮明。

（三）拍攝距離影響畫面色彩

在拍攝電視廣告作品，尤其是在拍攝外景時，需要考慮“空氣透視”因素。拍攝的時候，物體和攝像機視點間的距離非常“考究”，隨著二者間距離不斷改變，色彩也會出現各種變化。例如，在遠處來看，山峰為青色，但是走近一看，山峰卻是綠色，或者是黃色，這就有效地展示了色相透視的本質及規律。在距離較近的地方，樹木顏色特別飽和，但是遠處看卻非常的稀疏，甚至是虛、淡，若有若無，這也就詮釋了純度透視的含義。若不同物體，在顏色方面對比非常強烈，在逐漸遠離過程中，對比度就會越來越弱，這便是“明度透視”。如果物體距離拍攝點越來越遠，色相就越冷，色相純度也會因此而降低，淺色物體明度會逐步變弱，深色物體的明度則會越來越高。如若物體距離拍攝點越來越近，所呈現的效果便與前面所提到的效果相反。拍攝電視廣告作品的人，要牢牢抓住“色彩透視變化”這一規律，合理調節與設置距離，進而有效凸顯鏡頭畫面色彩效果及空間層次，真正展示電視廣告作品內涵。

（四）鏡頭焦距長短影響畫面色彩

在創作電視廣告過程中，鏡頭焦距長短程度也會影響畫面色彩的表現效果。一般來說，短焦距鏡頭拍出的廣告作品色彩飽和度更明顯，但是長焦距鏡頭拍攝出來的作品，在色彩飽和度方面則就不占優勢了，看起來非常“淡”。在拍攝廣告實景時，結合具體變化情況，關注這一種差別，有效應用不同焦距鏡頭。

三、電視廣告創作中色彩的應用技巧

（一）色彩對比與和諧的配置

每一個電視廣告作品的色彩，都要具有與眾不同的優勢，要富有個性，且看起來較為獨特，給人一種流連忘返的感覺，這才能有效吸引消費者視線，令消費者在欣賞畫面后，產生新奇的體驗之感。正是由于這種原因，所以在對比色彩時，要保證畫面中的色彩足夠豐富，確保畫面充滿動態美感，達到優良的視覺沖擊體驗[3]。在創作廣告畫面時，要融入商品的訴求點和主旨內容，使用明度、色相、互補色、冷暖色等要素的對比方式，全方位展示廣告的主題。舉例來講，在拍攝光明純鮮牛奶廣告的時候，視頻時間非常短暫，只有15 秒的時間，目的就是要展示牛奶的純、鮮。畫面背景黑漆漆，凸顯純白色的牛奶，令鮮牛奶這個訴求點更加醒目，通過生動、形象的視覺畫面，把濃度超高的牛奶變成牛奶冰激淋，挑動著受眾的味蕾，吸引受眾迫不及待地嘗一嘗牛奶，進而刺激消費者購買（如圖2 所示）。在搭配色彩、處理色彩時，主體形象使用純度偏高、對比頗強以及極具前進性的形式，希望能令受眾一目了然，清晰了解電視廣告作品要表達的意思。

圖2 光明純鮮奶廣告

（二）明確畫面色彩基調

在廣告作品中，占據大面積的色彩，往往就是影響色彩主基調的因素，通過色彩面積，能夠大致把握整個作品的色彩傾向。所以，在電視廣告作品畫面中，應明確主基調，也就是主色調。結合色調，明確廣告主題，形成產品標志。在具體確定色彩基調的過程中，要充分考慮主題內容，應用象征色表示季節以及突出商品形象。廣告作品里的產品或者是主色調，恰恰就是廣告創意的一種體現形式，需要與廣告創意高度吻合。作為主基調色彩，在一個鏡頭或者是一個畫面中，要占據主導地位，與廣告主題以及廣告作品畫面氣氛達到和諧、統一的狀態。

（三）創建重點色彩

合理設計重點色，把控重點色面積，若能成功調節重點色在畫面中的構圖、比例、布局，便能成為豐富畫面的有力支點，借助這種方式，表現訴求點。通過創建重點色，可形成與其他顏色不同的特色，進而引起受眾注意。有關重點色的選擇，要選擇較為純潔的顏色，這樣才能與其他彩色的背景，形成鮮明的視覺沖擊感。需要注意的一點是，黑色與白色是極其關鍵的色彩，在畫面中可以使用大范圍的黑色，以黑色為前景，中間呈現一塊綠色草地，便會顯得異常可愛。在廣告畫面里出現了標志形象、標志語以及促銷價格，充分體現了強烈的色彩，發揮了色彩功能，可點綴畫面，令畫面變得更活潑。此外，在創作電視廣告視覺傳達作品時，創作人員要注重打造特殊的畫面色彩表現效果。比如，要想營造暖調畫面，就可以調低攝像機白平衡參數。反之亦然，則會令畫面看起來更“冷”。如果能合理調節白平衡，選擇其他彩色卡片，又會加劇色彩的偏色效果。當然，也可應用“虛實結合”等方式，又或者進一步強調平光照明下的固有色，以及針對色彩進行夸張處理、變形處理等，都能形成獨特的主觀色彩效果，進而有效表達廣告訴求重點。

結束語

綜上所述，“色彩”屬于電視廣告作品中的特殊語言。成功應用色彩，能直接作用于受眾心理，增強電視廣告作品魅力，促使受眾深刻了解廣告作品訴求點，對電視廣告作品產生流連忘返的視覺即視感，牢牢記憶廣告作品內容，真正達到廣告“廣而告之”的效果。