關系營銷：高校圖書館閱讀推廣的可持續發展策略

項姝珍

（上海財經大學浙江學院，浙江 金華 321013）

閱讀推廣服務是高校圖書館主要的職能之一。實現閱讀推廣服務的可持續發展是當代高校圖書館生命活力的表現。然而，隨著現代信息技術的發展，網絡信息資源呈現爆炸式的擴展，讀者對圖書館的依賴越來越低，圖書館閱讀推廣的推進難度不斷增加，可持續發展的機制亟需深化。關系營銷理論中“以用戶為中心”的理論與圖書館“以讀者為中心”的理念不謀而合，成為高校圖書館閱讀推廣可持續發展的良好策略范本。

一、高校圖書館閱讀推廣的現狀與問題

目前，高校圖書館的閱讀推廣以階段性的活動為主，借助世界讀書日舉辦讀書節活動，或做一些主題性的閱讀推廣。常規的基礎服務相對較少，讀者的知曉率和參與度也不高?？傮w來講，無論是階段性的大型活動，還是常規性的基礎服務，讀者參與度都不高，推廣難度大。[1]一方面，圖書館的閱讀服務并不能抓住讀者閱讀心理提供針對性的服務，對讀者吸引不夠，另一方面，讀者對圖書館的閱讀服務期待不強，讀者在以往的服務中并沒有獲得足夠的滿意度，使之不愿意持續接受服務。

高校圖書館閱讀推廣服務呈現如今的尷尬局面，主要原因有以下三個方面。一是，閱讀推廣缺少個性化服務，讀者需求得不到滿足，導致參與度低。泛化的閱讀推廣活動，無法顧及每位讀者的具體需求。而圖書館工作是以服務為宗旨的，無法滿足讀者需求，服務就無法實現，讀者滿意度得不到保證，讀者便不愿意再次接受無效服務，導致讀者與圖書館越走越遠。二是，閱讀推廣活動以單次離散服務為主，缺乏長期的系統規劃，未建立長期的服務效應，使原有讀者無法持續不斷地獲得進一步的閱讀服務，從而截斷與圖書館的關系，難以可持續發展。三是，服務內容深度不夠，資源利用缺乏系統性。高校圖書館作為服務科研教學的單位，讀者受眾與公共圖書館不同，學術性、系統性的深度閱讀服務是師生讀者最迫切的需要。但目前高校圖書館閱讀推廣服務依舊流于淺表閱讀，對文獻信息資源的二次、三次加工深度不夠，知識服務能力不足。讀者信息需求得不到滿足，對圖書館的認可度和依賴性不強，增加圖書館閱讀推廣服務的難度。

二、關系營銷與高校圖書館閱讀推廣服務的可持續發展

圖書館閱讀推廣存在的問題，歸根到底是圖書館與讀者關系不夠緊密。要實現圖書館閱讀推廣的可持續發展，關鍵是經營圖書館與讀者的關系。美國學者Berry 首次提出“關系營銷”概念時，即明確“關系營銷就是在各種服務組織中吸引、保持和顧客的關系”。[2]讀者在與圖書館相處的過程中產生的感知，包括滿意度、信任度、忠誠度、依賴度等，決定了其與圖書館的黏性。關系越緊密，圖書館閱讀推廣服務越能順利開展，并實現可持續發展。建立并維持這種緊密關系，結合關系營銷理論，可從三個方面著手。

（一）以合作為基礎的高質量關系的構建

高校相對封閉的物理環境下，圖書館與讀者有著天然的松散關系。這一關系如何讓它緊密起來，就成為圖書館努力的方向。松散疏遠的關系無法讓讀者獲取圖書館深層次的知識，圖書館也無法真正走入讀者世界滿足讀者需求。這正是關系營銷理論中的關鍵要素：關系質量。圖書館與讀者之間不是單次的交易關系，而是長期合作關系，雙方尋求的是互贏共生。圖書館提供高質量的服務，差別化應對不同讀者需求，高質量服務才能發揮價值，讀者的個性化需求也能真正得到滿足；讀者在接受服務過程中的感知體驗及時被圖書館獲取并分析，成為圖書館應變讀者不斷發展變化需求的信息資源，以此吸引并進一步鎖定讀者用戶。雙方的信息傳遞相互依賴、交互作用，共同促進彼此利益獲得的最大化。圖書館與讀者共同完成閱讀推廣服務，服務的內容、服務的形式、服務衍生的信息是雙方共同產生的，后續服務的發展方向也是雙方共同決定的。這種合作關系，不僅僅有利于雙方，同時關系本身也存在推進服務的利益，因此是長期且穩固的高質量關系，是閱讀推廣服務可持續發展的核心。

（二）以讀者感知為導向的長效關系的經營

關系營銷中，用戶的滿意度、信任度、忠誠度以及情感承諾是決定關系長久的要義。所以在經營圖書館與讀者的關系時，要特別關注讀者的感知體驗。讀者在接受閱讀服務過程中，與館員交流，參與館內軟硬件體驗，除了獲得知識利益外，還包括人際間的尊重、關懷、信任、歸屬、榮譽等情感體驗。讀者與圖書館建立友誼，愿意長久地維持關系，參與圖書館常規服務和新的服務項目，持續關注圖書館的各類信息，依賴圖書館獲得各類信息資源，不愿意更換信息獲取渠道，對圖書館有相對堅實的忠誠度和強韌的黏性。這種長效關系是閱讀推廣可持續發展的動力。

（三）以內外關系為途徑的多方位營銷推廣

營銷關系的建立包括內部關系和外部關系。高校圖書館閱讀推廣服務的內部關系主要是館員對服務本身的理念和認知。館員素養提升，擁有積極的服務態度，面對閱讀推廣服務有全員參與積極營銷推廣的氛圍和意識，主觀上推動閱讀服務的發展。外部關系主要是指與供應商、公共機構以及校內其他單位的關系。圖書館要充分利用各方資源，為讀者提供多樣化的服務，滿足讀者知識與情感的多種需求，提升讀者的滿意度。內外關系在推動閱讀服務過程中是并行不悖、分進合擊的，兩者聯動，讓讀者與圖書館的關系越來越緊密，最大限度地實現閱讀服務的可持續發展。

三、高校圖書館閱讀推廣的可持續發展實現路徑

以關系營銷為理論基礎，推進高校圖書館閱讀推廣的可持續發展，實現路徑包括以下四個方面。

（一）優化服務體驗，增強讀者滿意度

雙方關系的建立和維系，用戶的感知體驗最為直接。圖書館在為讀者提供閱讀服務的過程中，優化讀者的體驗，是增強讀者滿意度，建立良好關系的第一步。一方面，圖書館要給讀者舒適的體驗。寬敞、干凈、整潔、有序的環境，讀者置身其中身心舒爽，互聯網、云技術、人工智能等現代技術，讓讀者無障礙地沉浸閱讀，兩者從實體和虛擬兩方面為進一步的服務體驗打好基礎。另一方面，館員的服務要讓讀者獲得情感滿足。謙和、耐心、細致、專業，讀者與之交流可以獲得愉悅感并愿意對之交付信任，也為后續關系的維持建立良好的紐帶。

（二）利用資源優勢，提供高服務質量

閱讀推廣服務的核心還是服務內容。高校圖書館為服務教學科研，有相對完整系統的文獻資源、高素質的館員隊伍、良好的文化氛圍、完備的技術支持。這些是高校圖書館相對其他服務機構的優勢，需要充分利用，以提升服務質量。增強學科館員的服務深度，利用情報技術、數據信息等對館藏資源、文獻信息進行整合加工，提煉知識，為讀者提供深入的知識服務和參考咨詢，幫助讀者學習、研究，引導方向、推進深入，為讀者提供不可替代的閱讀服務，讀者對圖書館的依賴性和信任感會不斷增強，關系也會越來越緊密，接受閱讀推廣服務的持續性也會越來越強。

（三）建立讀者檔案，推進個性化服務

傳統閱讀服務相對泛化，對讀者一視同仁，導致閱讀推廣開展不暢。不同的讀者興趣愛好、學習程度、閱讀習慣、專業需求等方面都有所不同，一刀切的服務無法滿足讀者的個性化需求。讀者不愿意參與無效的閱讀服務。圖書館要根據讀者行為，建立閱讀檔案，分析閱讀習慣、預測閱讀走向，為讀者提供有針對性的個性化閱讀推廣服務。讀者在接受推廣的過程中感受到需求的共鳴，滿意度得到提升，對圖書館的依賴性也會增強，彼此共生的關系也等到強化。

（四）加強互動聯系，建立交流生態圈

關系的經營需要情感的聯絡。圖書館與讀者的互動交流，在推進閱讀推廣的可持續發展中也是不可或缺的。圖書館可以建立線上線下交流互動群，利用微信、微博、公眾號、短視頻平臺等社交平臺，加強與讀者的互動交流，了解讀者閱讀動向、掌握需求變化，及時提供個性化的服務方案。細水長流式的服務，讓讀者產生親密感，增強滿意度和依賴度。關系不斷緊密后，讀者對圖書館閱讀服務的情感承諾也會不斷增強，愿意選擇、信賴、寬容，并主動為圖書館推薦新讀者用戶，形成口碑，讓閱讀服務形成持續生長的良好生態。