邁克爾·洛維需求理論的生態學馬克思主義釋讀

林才升 任巧華 嵇皓宇

（沈陽建筑大學，遼寧 沈陽 110168）

在法國，廣告的總支出多達數百億歐元，這個數字超過了許多非洲國家全年的開支預算。另一方面，廣告造成的消費主義價值觀的盛行加劇了資本主義的生產囤積，這些物資的過量生產是對地球資源的巨大浪費。同馬克思所處的時代相比，當代資本主義的危機的表現形式已經從經濟領域轉向消費領域，經濟危機轉變為生態危機。面對當代資本主義的上述變化，邁克爾·洛維（Michael L?wy），現任法國國家科學研究中心主任，巴黎十三大學和巴黎高等理工學院教授，活躍在歐洲和北美的堅定的馬克思主義者，試圖從廣告的角度重建需求理論，來理順生產、消費、需求、商品和生態之間的關系，尋求生態社會主義革命和解決生態危機的動力。

一、邁克爾·洛維需求理論的建構：基于廣告的理性操控

邁克爾·洛維對需求理論的構建是在揭示了廣告和資本主義的生態危害性的基礎上進行的，而對廣告和資本主義的生態指斥是在澄清廣告的精神操縱和資本主義的逐利動機的關系的前提之下進行的。邁克爾·洛維對資本主義和廣告的關系的揭露奠定了需求理論的基礎。一方面，資本主義的利潤動機是廣告的“培養基”。邁克爾·洛維認為，資本主義以追求利潤為衡量行動的基點，勢必意圖在全社會內掀起消費主義價值觀的浪潮。在資本主義逐利動機的版圖中，消費是一個催化資本運轉的平衡點。為了扭曲大眾的消費倫理以實現自身利益的最大化，廣告的精神操縱成了首當其沖的手段。 另一方面，廣告是維持資本運行的必要環節。廣告營造的強迫性消費是資本主義無限制“增長”的內驅力，為實現資本累積的螺旋式上升提供杠桿。正如邁克爾·洛維在《生態社會主義：資本主義生態危機的根本性解決方案》一書中指出：沒有廣告，資本主義便成了一臺生銹的機器，難以運轉[1]。

因此，邁克爾·洛維關注廣告與資本主義制度的密切關系，將廣告的理性操縱作為區分“真實需求”和“虛假需求”的標準建構了其需求理論。邁克爾·洛維在《生態社會主義：資本主義危機之下的激進之選》一書中指出：“真實需求”與“虛假需求”的分水嶺是有無廣告的精神操控[2]。“真實需求”和“虛假需求”的判斷標準是：抽去廣告的驅使，這種消費的溫度是否能維持。那么，廣告何以成為“真實需求”和“虛假需求”的判斷標準呢？

首先，廣告溢出了市場調節的邊界，具有憑空捏造需求的能力。最能刺激強迫性消費的形成，在需求的產生中具有重大作用。正如一些環保主義者所言，大眾的過度消費并不是資本主義工業化的問題之根源，大眾在廣告的精神操縱之下，日常的消費行為被“虛假需求”所充斥，這與滿足人們衣食住行的“真實需求”背道而馳。在這個意義上來講，廣告似乎營造了一個充斥著展示、浪費和商品拜物教等元素的消費環境，人們的理性在這種環境下很難得到堅守，廣告的理性操控成了“真實需求”與“虛假需求”的分界線。

其次，廣告可以通過虛假宣傳將自身文飾，針對人的精神實現精準操控，以干擾人們對需求真實性的判斷。法國非政府生態組織普萊尼特聯盟對偽環保主義者發出譴責，它們試圖通過帶有欺詐性的廣告將一切破壞環境之物洗“綠”，核電站、轉基因生物、汽車尾氣……都可以在廣告的包裝下變得“環保”。因此，廣告的內容可以隨著民眾認識層次的提高而不斷變化，意圖是實現自身的偽裝，使人們永遠跳不出理性失范的藩籬。

最后，邁克爾·洛維將廣告的理性屏蔽并非僅僅指商業廣告。這里的“廣告”廣義的，泛指一切通過公眾媒介操控人們精神的不實宣傳。例如，在柏林墻倒塌后，雖然官僚計劃經濟已然于國家之中消失，廣告不復存在，但卻為虛假的政治宣傳所替代，這種政治宣傳同樣缺乏人道，壓制理性。而民眾毫無清醒的余地，只是從一個消費主義陷阱進入到另一個政治陷阱而已。

二、理論得失評析

邁克爾·洛維對需求理論的建構是基于特定社會歷史條件和時代問題的產物，因此這不僅捍衛了馬克思主義，也更能彰顯其獨特的理論優勢和重要的當代價值。具體體現為：

其一，邁克爾·洛維的需要理論突破了法蘭克福學派關于需求劃分的形而上的思辨框架。法蘭克福學派需求理論的代表人物是萊斯·威廉姆在《滿足的界限：一篇涉及需求與商品問題的文章》中指出：“真實需求”和“虛假需求”的分辨便準是依照人們的行為是否具有“正當性”[3]。以這種“正當性”無疑在很大程度上是基于哲學思辨的，這雖然對需求理論的建構具有重大方法論意義，卻不具備現實的根基。而從當代資本主義的發展趨勢來看，邁克爾洛維洞悉廣告這一新興事物的理性屏蔽效應，將資本主義批判的矛頭指向廣告，并將其作為需求劃分的標準，這為法蘭克福學派的需求理論提供了與時俱進的現實根基。

其二，邁克爾·洛維開辟了關于生態危機的根源分析和生態社會主義的構建的全新進路。奧康納、福斯特、佩珀等生態學馬克思主義理論家主要或者是通過重構馬克思主義哲學的生態維度,或者是直接闡發馬克思主義哲學的生態內涵,揭示資本主義制度和生產方式的反生態性質,分析資本邏輯與生態危機的內在聯系,主張紅綠聯合和以激進的有組織的階級運動,批判資本主義生產目的的不正義性,建構生產目的以滿足人民基本生活需要的正義性為特征的生態社會主義社會[4]。而邁克爾·洛維以人們的消費觀、幸福感、需求的真實性為切入點，以廣告為媒介構建需求理論。以廣告的精神操控為分界線批判資本主義的消費異化，從而探索人們掙脫消費異化的途徑。從人們的思想解放、社會理性的構建和自然的尊重這三個層面分析生態危機的根源并建構生態社會主義。

其三，邁克爾·洛維的需要理論揭露了資本主義社會生產與消費的矛盾對立，捍衛了馬克思主義消費理論。馬克思斷言：“生產力越發達，它就越和消費關系的狹隘基礎發生沖突。[5]”馬克思認為，生產和消費是一對矛盾，隨著生產程度的提高，人們因為消費能力的限制，需求會相對減少。借此，邁克爾·洛維認為，面對需求和生產之間的鴻溝，資本主義只能以對大眾的精神操控來添補。廣告是實現精神操控的手段，來掩飾資本主義之下，資本逐利性和“消費關系的狹隘基礎”的激烈沖突。

此外，筆者認為，邁克爾洛維的需求理論仍有如下理論局限：（1）缺乏跨學科的綜合性，未能指出廣告操控人類理性的心理學與生物學基礎。在生物學上，洛維的需求理論并未指出廣告操控精神的腦科學機制。邁克爾·洛維認為，消費的欲念是存在于人類精神之中的，這是實現廣告操縱前提。然而預判斷消費的生物驅動成分和社會驅動屬性的占比，還需對消費產生的腦機制進行研究。從心理學的角度，馬斯洛曾將人的需求由低到高分為生理需求、安全需求、愛的需求、自尊需求和自我實現的需求[7]。馬斯洛誠然忽視了資本主義這個影響需求真實性的社會因素，但邁克爾·洛維基于廣告的“虛假需求”還需要更多的心理學考究，以對這種消費異化進行現實的心理干預。（2）將廣告與資本主義作為整體進行批判，造成了消費異化批判的含混性。邁克爾·洛維的需求理論是基于對廣告的理性操控和資本主義利潤動機的批判為前提建構的，但他并未明確指出對于異化消費的產生，廣告和資本主義制度何者是根源的問題。（3）對需求的解釋囿于資本主義制度框架。邁克爾·洛維對需求理論的建構是廣告的，這個理論無疑是為生態社會主義革命服務的，而在直到社會主義建設的適用性是有限的。

三、當代價值解讀

邁克爾洛維的需求理論不僅有上述優勢，且對我國社會主義建設及全球生態社會主義革命具有重要意義：

一是，為北美和歐洲的生態社會主義革命奠定了理論基礎。馬克思強調社會主義革命必須在主客觀條件都具備才能發生社會主義革命。其中客觀條件是指資本主義危機的發生，主觀條件是指長期處于異化之中的無產階級的反抗。邁克爾·洛維對需求理論的重構既揭示了廣告對資本主義生態危機的影響之大，又澄清了廣告對民眾的理性的摧殘，與馬克思關于革命主客觀條件的論述相契合。同時，邁克爾·洛維關注亞馬遜河兩岸土著居民的生態斗爭，將其需求理論的生態革命指向性與土著居民的異化問題相結合，指導歐洲和北美的生態斗爭。

二是，邁克爾·洛維的需求理論揭示了經濟建設與生態建設的關系，其理論旨趣與“兩山論”遙相呼應。邁克爾·洛維將廣告作為“真實需求”和“虛假需求”的分水嶺，這里既蘊含著對資本主義制度的批判，也彰顯了對廣告的精神操控的鞭笞和對民眾思想解放的迫切愿望。可以說，洛維之所以以廣告為切入點構建需求理論，很大程度上是因為廣告對人們精神帶來的禁錮，在這種理性的遮蔽之中，社會的經濟發展并不能為人的需求帶來滿足。因此，邁克爾·洛維呼吁一種經濟文明與生態文明相平衡的社會主義社會，并對人的思想解放做出了強調。2013 年習主席在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學演講中提出“我們既要綠水青山，也要金山銀山。寧要綠水青山，不要金山銀山，而且綠水青山就是金山銀山。[6]”習主席的這個論斷形象地道明了經濟建設與生態建設的辯證統一關系。同時，落實生態發展觀，也是落實民生福祉，這也體現了我黨“以人民為中心”的發展思想。

三是，對廣告和資本主義的批判有利于我們樹立正確的消費觀和反物質主義幸福觀。馬克思在《資本論》中指出：“消費的能力是消費的條件，因而是消費的首要手段，而這種能力是一種個人才能的發展，生產力的發展。[7]”這里，馬克思強調了個人才能發展和生產力發展之于消費異化的解除的重要作用。這與邁克爾·洛維消費理論的一些思想不謀而合。洛維認為，廣告通過精神操控產生的虛假消費需求是鐫刻在人的欲念之中的需要通過教育，藝術等文化形式的陶冶，才能實現人格的健全。洛維的需求理論中蘊藏著洛維對幸福的領悟，就是脫離商品拜物教的精神解放。由此引發的思考是：十九大以來，中國社會的主要矛盾變為人民對美好生活的需要同不平衡、不充分的發展之間的矛盾。人民群眾對美好生活的向往主要體現為“ 我們的人民熱愛生活,期盼有更好的教育、更穩定的工作……生活得更好[8]”因此，人民群眾對美好生活的需要并不是基于物質主義的，人民群眾在勞動中追尋幸福，將幸福與思想解放牢牢聯系在了一起。