川酒產業與文化旅游產業融合模式研究
——以臨邛古城為例

楊韻

（四川文化產業職業學院 文化旅游學院，四川 成都 610213）

2009 年末，國務院頒布《文化產業振興規劃》、《關于加快發展旅游業的意見》，提出今后旅游業的發展可以走旅游產業與文化產業相融合的道路，這是首次將把旅游產業融合提升到國家戰略高度。自2017 年起，為了打造全國白酒全產業鏈示范區，構筑世界級優質白酒產業集群新優勢，四川省陸續發布了《關于推進白酒產業供給側結構性改革加快轉型升級的指導意見》、《優質白酒產業振興發展培育方案》、《推動四川白酒產業高質量發展的若干措施》，提出“川酒振興”計劃和“川酒品質提升工程”。2020 年，四川省白酒產量367.6 萬千升，收入2849.7 億元，實現利潤529.1 億元，產量占全國49.6%，營收占全國48.8%，各類指標占據全國半壁江山，在一定程度上引領著全國白酒產業的發展。2020 年，四川省旅游產值6500 億元,共接待國內游客4.3 億人次。2021 年，春節、五一旅游收入榮居全國首位，端午期間游客量恢復到疫情前91.03%，這標志著四川旅游產業逐步回暖。作為四川省的兩大優勢產業，白酒產業和旅游業融合發展具有巨大的空間和潛力，但至今兩大產業仍然各自為政，無法形成優勢互補，產業融合研究意義重大。

一、相關概念界定

（一）川酒產業

川酒產業是指在四川地域界內，以白酒為核心的原料采購、加工釀制、生產包裝、經營銷售、消費及由川酒衍生的其他活動環節等所產生的相關產業經濟形態。

（二）文化旅游

采用UNWTO（世界旅游組織）對于“文化旅游”的定義：人們想了解彼此的生活和思想時所發生的旅行。通俗來講，文化旅游是指人們為了獲取同往常生活不一樣的信息和體驗，離開自己的常住地，通過學習、研究、考察游覽等形式，以此獲取目的地特色的、標志性的文化內涵，滿足其文化需求的行為。

（三）產業融合

各界學者對產業融合的定義尚未統一。結合前人研究成果，“產業融合”概念表述為：產業之間相互交叉、相互作用，促使新的產業形態出現，促使新產品擁有多種功能和價值，促使市場融合，使其打破原產業市場界限，并使之模糊化，以此迎合或開拓市場。

二、川酒產業與文化旅游融合的理論機制

（一）融合基礎

四川省擁有豐富的酒文化旅游資源。川酒文化資源遍布省內五大旅游區、六江奇觀區（五區旅游區指的是成都平原核心旅游區、川西北旅游區、川東北旅游區、攀西旅游區、川南旅游區，六江奇觀區指的是金沙江、雅礱江、大渡河、岷江、沱江、嘉陵江區域）。這里匯聚著大量已開發或待開發的酒文化主題旅游景區，但是也聚集著大量同質化酒文化旅游產品。

1.產業關聯性

首先，白酒產業是一個高度復合型產業，間接帶動餐飲業、零售業、旅游業、會展業等多個行業，這與文旅業特性重合。其次，白酒產業是一個綠色環保產業。這與文化旅游的“生態環保、健康生活”理念重合。再次，白酒產業和文化旅游提供的服務都是為了滿足消費者娛樂休閑的需要。最后，白酒產業是以川酒文化為靈魂的產業。白酒產業亟需被賦予獨特酒文化內涵，這些都是四川省酒文化資源和以文化為靈魂的旅游產業能夠融合的基礎。

2.市場契合點

一方面，旅游產業因市場轉型需要，正在尋求新的發展模式，從而選擇川酒文化為代表的新文化內涵。另一方面，鑒于企業的逐利性，資本總是尋找盈利高的行業。四川酒文化與旅游產業融合后衍生出的新旅游產品具有較高的附加值。

（二）融合動因

1.根本動因：市場需求增強

隨著人們生活水平的不斷提高，白酒市場的消費群體對白酒的需求不僅僅局限在白酒風味和口感體驗，也有對白酒文化和健康生活的追求；而在文化旅游產業里，大量的同質化旅游產品讓游客審美疲勞，產生對新類型文化旅游資源的追求。因此，隨著兩大產業消費者的觀念改變、審美提升和市場需求增加，形成了產業融合的根本動因。

2.內部動因：經濟效益最大化追求

追求經濟效益最大化的是兩大產業融合的內部動因。產業融合后提供了企業轉型升級的新契機，即追求經濟效益之后的市場導向。此外，文化發展多元化的趨勢也是文化旅游產業轉型和白酒文化內涵提升的推力。

3.外部推力：政府政策與企業發展競爭

產業融合的外部推力是政府支持政策、企業合作競爭、“互聯網+”發展共同合力的結果。首先，白酒產業與旅游業融合需要得到政府推行扶持政策以及后勤保障措施；其次，白酒企業之間的合作與競爭成為產業融合的推力；最后，近年來“互聯網+傳統產業”改變消費行為、產業結構，進一步催化了產業融合。

三、臨邛古城酒文化旅游融合的現狀與問題

（一）臨邛古城的四川省酒文化與旅游融合現狀

作為“巴蜀四大古城之一”，臨邛古城是四川省內最古老的酒都之一，釀酒歷史可追溯到2300 多年前，被稱為中國原酒之鄉、中國詩酒第一城。臨邛古城地處世界第一天窖、充沛的雨量、純凈的雪山水質、優質的五谷糧食，特有的蒸煮酒糧、紅土窖藏，讓邛崍古城成為四川白酒原酒的最大生產地，被稱為“天下原漿處邛崍，人間無酒不臨邛”。

1.臨邛古城酒文化旅游資源

邛崍，在藏語里就是“盛產美酒的地方”。自西漢時期，臨邛古城已形成較為成熟的“酒肆人間市”的格局，酒窖、酒廠、酒市、酒器數不勝數，堪稱“中華酒源”、“世界地理標志保護產品”。(1)酒文化建筑：文君故居、大北街、興賢民俗廣場、十方堂邛窯遺址；(2)酒本身：臨邛酒、卓女燒春；(3)酒器：釀酒器具、品酒器皿。

2.臨邛古城酒文化與人文旅游資源融合

古往今來，許許多多文人墨客、風流名士都與臨邛古城的釀酒活動有關，被稱為“君到臨邛問酒壚”。這些人文旅游資源包括釀酒技藝、酒俗、酒文獻、詩詞傳說、文人故事等等。(1)釀酒技藝：臨邛原酒釀造技藝；(2)酒俗：節日飲酒習俗、婚喪嫁娶飲酒習俗、重大事件飲酒活動（滿月酒、開業酒、送行酒）；(3)酒文獻：《史記·司馬相如列傳》、唐代羅隱《桃花》、陸游《文君井》；(4)酒有關的詩詞古賦、酒的傳說：唐代杜甫“酒肆人間市,琴臺日暮云”、宋代陸游詩:“落魄四川泥酒杯，酒酣幾度上琴臺。青鞋自笑無拘束,又向文君井上來”、清代王閭運“華陽女士論邛達,惟有臨邛一酒壚”；(5)酒文化相關的文人：西漢才女卓文君、西漢詞賦家司馬相如、宋代詩人陸游、畫家文同、明代文學家楊慎。

（二）臨邛古城白酒產業與文化旅游融合問題

首先，酒文化提煉不夠統一、精煉，人文精神不夠突出。從西漢至今，臨邛酒業傳承千年，秉承“稻為酒父、曲為酒母、水為酒魂”的獨特釀酒工藝，包容萬象的原漿口感被世人津津樂道。但現有的酒旅主題十方堂文旅小鎮仍以游客觀光、博物展覽為主體活動，同質化旅游產品缺乏新意。對比成都市水井坊博物館、太古里街區等旅游景區，臨邛古城的酒文化缺乏對原漿釀造背后的工藝精神、川人精神的提煉，對釀造過程中“吸厚土靈氣，采日月精華”的窖藏工藝背后的“道法自然、天人合一”生活方式的娛樂化呈現。

其次，川酒文化與旅游產業融合度不夠，凝聚力低。臨邛古城的酒旅融合僅停留于表面初級階段，沒有將五谷挑選、醅作酒曲、瓊漿爻化、紅泥窖藏、當街沽酒等整個白酒生產價值鏈開發為旅游產品。同時，臨邛古城與周邊統一協調機制（DMS）不健全。酒廠之間各自為政、文旅企業相互促進效果差，關聯度比較低、酒文化與旅游產業融合發展仍處于初級階段、企業既缺乏激勵政策又缺乏金融支持服務。

再次，融合模式單一，酒旅產品功能單一、受眾群體單一，旅游產業的吃、住、行、游、購、娛等各個環節缺乏深層內涵挖掘。酒旅融合沒有激發消費群體的深層需求，例如：女性群體對美容養顏、瘦身減脂的需求；青少年群體對釀酒知識和釀酒非遺技藝的研學需求；中壯年群體對保健的需求，等等。酒旅融合僅停留在觀光、購物等短平快的初級旅游產品開發階段，缺乏類似酒香香水、酒文化科普讀物、保健酒等以川酒文化為核心的創新旅游產品開發。

最后，營銷體制落后。營銷體系單一、營銷團隊專業性不足。以川酒文化為宣傳素材的旅游推介片，普遍傾向于著漢服跳宅舞的形式，缺乏對臨邛酒文化、卓文君故事的挖掘和創新，且視頻制作水平低、相關微博公眾號熱搜反應慢、缺乏專業人才和團隊。

四、川酒產業與文化旅游產業融合模式

（一）深度融合模式

深度融合模式能推動川酒文化旅游資源、市場、功能的融合。以臨邛古鎮為例，突出“以史作殼，用酒為魂”的邛崍酒文化。首先，將瓊酒生產鏈環節都改造成旅游產品，可以發展成為體驗式觀光旅游、生態旅游、研學等多種形式。其次，將“文君酒文化”作為旅游業的核心和靈魂進行開發。在臨邛古鎮中，增設文君酒文化交互體驗，通過旅游集散、節慶活動等多種形式，形成人氣效應和品牌效應，讓瓊酒文化直接轉化為旅游經濟效應，成為新型旅游吸引物。另外，以瓊酒文化為核心，提煉川人精神、工匠精神，在食、住、行、購、娛、康、療、展、研等活動中賦予新時代白酒文化內涵，開發完善的白酒文化體驗產品體系，進行酒旅深度融合。

（二）創新驅動融合模式

創新驅動融合模式模式推動川酒文化旅游品牌創新與營銷方式的變革。以數字科技帶來川酒文化與旅游融合新契機，讓古老的川酒文化煥發嶄新魅力，打造新的旅游吸引物。以“互聯網+”革新文化旅游生產方式，涵蓋川酒文化旅游生產方式、消費方式、服務平臺等多領域。加強熟悉川酒文化和釀酒工藝的復合型人才隊伍建設。

（三）空間優化模式

空間優化將川酒文化旅游資源相互整合、關聯、融合。首先，由政府構建川酒文化旅游產業發展體系，打造川酒旅游綜合服務平臺。其次，引導大型文化旅游企業集團或者知名川酒企業集團經營開發川酒文化旅游精品項目，培育川酒文化旅游一體化品牌發展。再次，樹立一批川酒文化旅游服務及產品IP 開發的示范標桿。

（四）跨界融合模式

跨界融合將川酒文化旅游資金、技術、人才進一步融合。將川酒旅游資源共享，打造“酒旅+N”融合模式，將川酒產業+文化體驗旅游+科技、教育、扶貧、休體、康養結合，實現全域融合，全面融合，全城融合。同時，實行酒旅經濟一體化，申請川酒釀酒技法與釀酒廠非遺保護項目，培育新興市場。