淺論人際傳播在社交類媒體中的運用
——以“美麗浙江”品牌運營實踐為例

文_樓 堅

新媒體語境下如何提升傳播的影響力？按照傳播發展理論，語言傳播、文字傳播、印刷傳播、電訊傳播和互動傳播的一路演進，不僅在時間跨度上加速發展，在傳播介質、傳播形態上也始終呈現疊加和整合的態勢，事實上“以人為核心”的人際傳播特質在高科技的互聯互通模式下，不斷與當下的時代特征相結合，呈現出更豐富和多樣的生命力，認識并把握這些趨勢和規律，有利于我們更精準地把握“轉型之路”，更有力地向輿論主陣地挺進。

2019年10月，錢江都市頻道接到省委宣傳部和省廣電集團指令，把省政府新聞辦官方抖音號“美麗浙江”的運營任務交給了我們。截至目前，我們共發布短視頻3700多條，打造了上百個爆款。粉絲數300萬，點贊1.3億，總播放量近40億，各項數據均位居全國省級發布類抖音號首位。在這次向新陣地發起沖鋒的過程中，我們不僅看到了新媒體戰場天高任鳥飛的廣闊天地，也領教了互聯網不同于電視大屏的各種“打法”，尤其是社交類媒體中人際傳播的表現很有啟發。

第一，抓住社群共同關注點,打造主題主線的“爆款”。

我們知道，人際傳播有很強的圈層特質，抓住分類人群的共同關注點有利于進行良好的“議題設置”。目前的受眾分析來看，“美好”是時代的關鍵詞，“美好的事物和情感”是現階段人們不斷上升的訴求，抖音平臺大數據統計顯示：時政類選題是抖音平臺最熱門的領域之一，從我們一年多的實踐看，黨委政府的主題主線是社交類媒體人群十分關注和喜愛的垂直領域,也是打造主題宣傳爆款的“寶藏”。

今年以來，“美麗浙江”在重大主題議題設置方面有了更多的嘗試，比如開設了“總書記在浙江”的“學習實錄”、學黨史系列的“學思踐悟”“身邊的數字化”“重要窗口”等專題。“袁家軍書記接受CGTN專訪用英文發出亞運邀請”“浙江全面推進數字化改革，鉚足牛勁加油干！”“中國共產黨的故事”等內容先后登上網絡熱搜榜。采編實踐中，找準受眾的興趣點、聚焦“真實感”、加強產品設計，是這些產品取得較好傳播效果的重要手段。全國兩會期間，省委袁家軍書記接受中央電視臺國際頻道專訪，并用英文發出亞運邀請，“美麗浙江”抖音號第一時間剪輯發布，迅速沖上熱榜，播放量超1200萬，點贊近50萬，轉發評論近5萬。

第二，尋找“同頻共情”的受眾視角,激發網絡傳播熱度。

人際傳播的主體是人，人的情感因素很大程度影響了傳播的頻次和效果，抖音等互聯網產品的特點之一是來自民間，傳播的基本邏輯往往是某個普遍認同的情緒點。“浙江民營企業試驗火箭點火成功”“550輛吉利寧波港裝船出口到比利時”，網友紛紛為浙江科技發展新成果豎起大拇指；“四十五度讓行”“斑馬線禮讓”等文明現象，讓全國網友紛紛留言“要來當浙江人”；在黨史學習教育活動“致敬老兵”系列短視頻的策劃中，我們注重挖掘老兵的精神氣質，其中反映衢州93歲抗美援朝老兵余元利事跡的“軍歌融入血肉，斗志鑄入靈魂！向老兵致敬！”播放量超過5200萬次，點贊量268萬次，評論12.4萬次，轉發3.8萬次，人民日報、央視新聞等全國100余家知名媒體關注并轉發。這些成功案例都是注重挖掘受眾情感共情點的結果。

第三，增強互動的閱讀體驗，延展小屏“二次傳播”。

人際傳播和大眾傳播一個最大的區別，就是互動的強弱和即時性，所以交互式的信息傳遞在新媒體的運營中顯得尤為重要。在實際操作中，我們逐步摸索出在小屏端和受眾的交流方式，并根據互聯網語態的要求在生產團隊里設立了專門崗位——“互動運營官”，通過互動反饋，大大增強了受眾的忠實度和黏性，也極大地提升了受眾的閱讀體驗感，他們有問題可以及時得到回復，有感受可以廣泛分享和討論，也加快了分享式的傳播，甚至可以進行二次加工，形成新的產品。由于互聯網產品傳播效果更容易量化，粉絲的畫像、點贊評論和轉發數據是可以迅速量化并用來指導下一步生產的。如“美麗浙江”一則短視頻“浙大二院醫護為患者健康歡呼”引起眾多網友對醫患關系的熱議。我們找到了那位為病人歡呼的醫生，新采制的報道登上浙江衛視《浙江新聞聯播》。“11歲白血病女孩有個考古夢，南派三叔和杭州考古所都來幫她圓”等短視頻，播放量均超500萬，受眾還想進一步了解背后詳情，運營團隊及時跟進采訪，延伸制作的新聞報道在電視端播出后，同時在抖音、微信視頻號、微博等多個新媒體平臺再次傳播，形成多輪發酵的迭加效應。還有“義烏高速小姐姐微笑提醒”，短視頻觀看量3000多萬，團隊第一時間電話采訪，根據音頻二次加工制作抖音產品。結合浙江省高速服務區免看健康碼新政，聯合義烏臺拍攝溫馨提醒服務，做進一步延伸。我們正在將這種數據指導媒介議程、小屏大屏聯動的模式變成“美麗浙江”的傳播常態。

第四，建立不同層級的話語場，形成引領示范效應。

隨著運營的深入，我們越發感受到，根據以“人”為傳播出發點和落腳點的互聯網話語體系，受到眾多干預因素的影響，其中各類“意見領袖”和“共振效應”尤為明顯。我們知道，在互聯網傳播形態出現之前，沒有哪個傳播形態可以既做到一對一又可以一對多的，兼顧人際傳播和大眾傳播雙重效應，這意味著一個具有較多粉絲數的個人，其影響力已經超過很多媒體，個人屬性的“網紅”或“KOL”等所謂“意見領袖”因其人格化屬性，對受眾有較強的影響和干預程度。另一方面，同一品牌下的不同媒體賬號可以形成更大傳播范圍的“話語場”，人際傳播效應可以進一步放大。“美麗浙江”運營一年半的過程，其實就是“美麗矩陣”朋友圈不斷擴大的過程，形成以抖音主賬號為龍頭，省市縣三級媒體為主體，對接各級政府機構、媒體單位、職能部門、農村基層組織、能人賬號為支撐的“人際傳播矩陣”。最終以內容為驅動力，以社交圈為擴散半徑，第一時間在各個不同層級的“話語場”形成“口碑效應”，在社交平臺上推動傳播品牌建設。

第五，發掘互動背后的需求,逐漸向閉環服務拓展。

人際傳播的起點和終點都是人，人的趨利性在傳播中表現為以個人利益相關性為中心的閱讀半徑，大數據和各種算法推薦將共同訴求的人群進行了更大范圍的聚合，這些閱讀背后的訴求為媒體平臺開拓服務功能提供了可能性和原動力。今年開年后，“美麗浙江”發布“義烏跨越千里趕赴湖南招工”短視頻，招工組長喊話“五險一金交完還有6000塊”的內容迅速登上抖音全國熱點榜。短視頻觀看量已超1.1億人次，點贊超150萬，留言近15萬條，全國網友紛紛點贊浙江硬核招工，表達來浙江工作的想法。視頻走紅后，團隊及時跟進，一方面了解招工政策，加強后臺回復，引導網友與招工單位之間的溝通對接。一方面聯系義烏相關招工負責人，聯合省人社廳等部門，捕捉社會需求，發起線上招聘，為紹興、湖州、舟山、嘉興及義烏等地開展“直播帶崗”“直播引才”。該話題點擊量已超過1.2億，數萬網友通過直播與用人單位取得聯系。這也讓我們明白，互聯網平臺實時交互的特色可以讓我們從內容生產向閉環服務發展。“企業招工”之后，春季采茶時節，“美麗浙江”還聯合西湖、龍游、安吉等地開展系列開茶節直播，向網友介紹浙江春茶采摘情況及推介，為茶文化傳播和商業推廣架起溝通橋梁。