新時代鄉村旅游轉型升級路徑分析

李蕓

（浙江鄉悅投資管理有限公司，浙江 杭州 310000）

一、引言

我國鄉村旅游業經過長時間的發展，現已形成了自身獨特的風格，在我國旅游業中占據了重要地位。鄉村旅游業在提高了農村經濟收益的同時，擴展了農業產業鏈，不斷優化著農村產業結構，改善了農村經濟發展落后的局面。隨著人們需求的增加和經濟發展的加快，現階段的農村旅游業開始呈現供給無法滿足人民日益增長的旅游需求的現象，鄉村旅游業面臨著從量變到質變的轉型升級。

二、鄉村旅游優勢

從所處位置的角度來看，鄉村旅游是與城市旅游相對的概念；從鄉村地區本身來看，其除了擁有自然界贈予的鄉野風光、優質的環境質量，還有獨具特色的鄉村建筑、民俗、服飾、飲食習慣等。鄉村旅游的最大特色就是鄉土人情與地域特色的結合，這能為旅游者提供不一樣的生活和感官體驗。

從目前鄉村旅游的情況來看，當下鄉村旅游主要有四方面的優勢。其一，鄉村性。區別于城市與著名景點，其吸引游客的關鍵點就在于其濃厚的鄉土文化和鄉村氣息，其中的衣食住行、生活生產方式都具有明顯的鄉村特色，可以讓旅游者體會到在城鎮和景點中體驗不到的鄉土人情、民風民俗和慢下來的悠閑舒適，能夠帶給游客返璞歸真、重歸自然的感受。其二，差異性。鄉村旅游的差異性主要體現在兩個方面，一是地域，二是季節。我國地大物博、民族眾多，不同地域的山川河流養育了不同的人群，不同地區歷經千年的文化傳承，在自然風貌、生態環境、鄉風民俗、建筑形態上都形成了獨特的鄉土氣質，這些共同構成了其旅游吸引力。其三，可達性。“鄉村很近，時間很慢”，鄉村旅游一般都布局在大城市或高等級旅游景區周邊，車程一般控制在2～3個小時。其四，度假性。隨著新時代消費升級，人們對旅游的需求也從以觀光為主向度假型過渡，而鄉村旅游天然的度假屬性更符合現代消費趨勢。

三、鄉村旅游存在的問題

（一）鄉村旅游品牌建設落后

近些年，鄉村旅游業大力發展，已經取得了明顯成效，在民俗文化及地域優勢上也已經形成了一定規模，以地區特有景點為招牌已經成為多地的鄉村旅游模式。但從整體上來看，我國鄉村旅游尚未形成規模效應，且多數地區都將某一杰出景點或文化作為主要品牌，沒有打造出特有的、結合了歷史文化和民俗風情的旅游品牌系列，導致鄉村旅游的品牌知名度較低，整體的形象塑造力度不夠，無法形成規模性的品牌營銷，這不符合新時代對鄉村旅游提出的發展要求，無法為鄉村旅游吸引游客，培養穩定客戶源［1］。

（二）產業要素聚集度低

鄉村擁有優秀的旅游資源，然而，受地理位置、經濟等因素的影響，鄉村政府無法對自身擁有的旅游資源加以充分利用，供應鏈產業要素聚集度低，無法發揮旅游資源間的協同效應。其一，旅游路線設計缺乏科學性。當下關于鄉村旅游的針對性體系設置尚未建立，很多旅游路線并未得到規劃，多數鄉村都以自有原有路線為旅游路線，旅游項目難以聯合起來。其二，鄉村旅游結構過于單一。發展鄉村旅游不僅是為了讓游客一睹田園風光，還要借此挖掘鄉村旅游背后的價值，以此為媒介，帶動鄉村的產業發展，形成旅游、經濟發展一體化模式。但現下多數鄉村旅游仍處于初步建設階段，住宿業態依舊作為鄉村旅游引流和變現的重要路徑存在，鄉村旅游整體要素無法調動，難以形成集聚后的規模效應，經濟效益無法得到有效提高。

（三）鄉村旅游保障體系差

呼吁發展鄉村旅游的口號雖然已出現了很久，但完善的旅游保障體系仍未形成。第一，管理體制不健全。從鄉村旅游現狀可以看出，很多地方政府與相應的旅游管理部門尚未建立起完善的保障體系，缺少整體上的規劃管理制度，而鄉村旅游急需在體制、制度的約束下進行建設。第二，人才缺失。很多鄉村學子抱著“走出去看一看”的想法離開了家鄉，然而在感受到外界經濟市場的繁華之后卻不愿再回到鄉村、建設鄉村，同時鄉村工作的福利待遇也不及外界大城市，導致鄉村旅游的管理和服務質量日趨低下。要想做好鄉村旅游工作，相關管理人員除了要對鄉村當地知根知底之外，還要具備一定學歷、業務能力、旅游管理經驗。第三，資金投入少，缺少對投資的吸引力。鄉村旅游缺乏管理體制上的約束，有時即使有相應的準則、制度，但執行力度也十分低下，無法發揮實際作用。農村土地空閑、低效、粗放利用，未發揮出農村資源的變現能力，導致無法吸引資金［2］。

（四）內外交通網絡、鄉村接待不健全

交通網絡的堵塞是鄉村區別于城鎮的另一特點。很多鄉村各旅游景區之間沒有形成高效、閉環的交通路線，區域協作能力較差，降低了游客們的連續性體驗。此外，鄉村旅游的接待工作也不到位，雖然類似于餐飲、住宿之類的服務設施正在不斷完善，但是站在整體角度來看，缺少綜合接待體系。鄉村旅游應實行“旅游+”的模式，著重關注鄉村旅游業的延展性，但是實際上相應的服務設置并未建設完全。

四、新時代鄉村旅游轉型升級路徑

（一）強化鄉村旅游品牌意識，點面結合創新營銷

要想推動鄉村旅游業的發展，就要讓相關管理者明白鄉村旅游的概念，發揮出鄉村旅游的品牌效應。第一，實行概念營銷，擴大市場占有量。要以市場需求為導向，吸引消費者的注意，打造個性化鄉村品牌。第二，重點營銷，站穩市場。在做好鄉村旅游宣傳之后，要加強宣傳力度，由點及面，從而帶動鄉村產品、文化的輸出，最終實現流量變現［3］。第三，利用現代傳媒手段與介質。可與民宿平臺、自媒體、傳媒公司、農村電商平臺建立合作，制造網紅事件，擴大村落產品知名度。

（二）促進旅游產業融合

分散型的旅游產業雖然能使利益流入，但無法獲得最大的經濟效益。新時代，鄉村旅游必須發揮產品聚集能力，實現“1+1＞2”的規模效應。跨界融合是發展的大勢所趨。第一，要大力發展“鄉村旅游+”產業模式，如旅游+住宿等，從食品、住宿環境、特色產物和特色內容出發，通過一幫一、一帶一的模式，全面推進鄉村建設，推動經濟發展。第二，可以使旅游疊加數個產業關聯的垂直領域，在引流與變現兩個環節搭建小生態。第三，要做到大生態追求與目的地元素深度結合，通過發展產業根治當地生態，帶動當地發展。

（三）提高鄉村旅游保障力度

制度、體系等的完善，既是鄉村旅游業發展的保障，也是各項細則步驟執行的依據。首先，要建立健全管理制度體系，明確鄉村旅游業發展過程中的體系要求。其次，要建設人才梯隊，積極吸引優秀人才加入新農村建設中，打造獨特的鄉村旅游文化。要健全福利保障制度，增強其對鄉村的安全感、歸屬感，從而更好地投入到鄉村旅游事業發展中。最后，要大力吸引外來投資者，增加鄉村旅游業發展的資金儲備。要推動鄉村旅游業的發展，就必須用優質的服務等吸引外界投資，展現鄉村旅游價值，進一步擴大鄉村旅游市場［4］。

（四）建設鄉村內部交通圈

各鄉村之間的高效溝通能夠有效避免同質化現象出現，各鄉村必須實現一體化建設，要打破傳統的各自為政的局面，整合各自的旅游資源，結合旅游資源的同質性和差異性進行個性搭配，實現產業升級。同時，要強化交通建設，形成一小時交通圈，有效地將空間上的“一體化”轉化為時間上的“同城化”，為旅游者提供全套旅游服務。

五、結語

新時代，鄉村旅游業的轉型升級已經刻不容緩，必須從鄉村內部出發，強化人才建設、體系建設、旅游產業疊加建設等，以此實現鄉村旅游產業的轉型升級。這能在為鄉村吸引游客、提高鄉村經濟效益的同時，對鄉村進行推廣，通過這種良性循環模式，可以不斷壯大鄉村旅游業，實現鄉村建設的自我發展。