五芳齋網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略研究

胡瀟尹 李艷（嘉興南湖學院）

引言

本文討論的重點，一是“營銷”，二是“網(wǎng)絡(luò)”。首先，從古至今，“營銷”是一個公司生存的根本，只有銷售更多的產(chǎn)品，公司才能有更好的盈利和發(fā)展。然而，隨著時代的更替，“網(wǎng)絡(luò)”開始取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐漸成為當今社會銷售的主流。因此，我們通過分析五芳齋為例，來分析目前“網(wǎng)絡(luò)營銷”的優(yōu)勢和劣勢，總結(jié)出五芳齋目前值得被借鑒的營銷手段。

PEST 戰(zhàn)略環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境因素

政治法律環(huán)境由國家的社會制度、執(zhí)政黨的性質(zhì)和政府的計劃、法律法規(guī)、政策等因素組成。近年來，為了扶持中小型企業(yè)的發(fā)展，政府頒布了一系列法律法規(guī)，為中小型企業(yè)提供資金補貼和相應的政策支持。但是，隨著人們對食品安全的不斷重視和環(huán)保意識的增強，相應的食品安全條例和環(huán)保政策出臺，為食品企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。五芳齋集團要抓住機會，在生產(chǎn)標準和加工設(shè)備等方面全面提升，增強核心競爭力。

（二）經(jīng)濟環(huán)境因素

經(jīng)濟環(huán)境因素一般包含以下方面：社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟政策和當前經(jīng)濟狀況等。面對目前不穩(wěn)定和不確定的發(fā)展形勢，食品企業(yè)容易面臨貨物積壓、資金流通困難等問題，經(jīng)濟危機又帶來消費結(jié)構(gòu)的變化，如由于主要原材料采購單價上漲，粽子的銷量會受到一定的影響。因此，五芳齋集團需要調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，制定相應的營銷戰(zhàn)略來應對日趨復雜的市場環(huán)境。

（三）社會環(huán)境因素

社會環(huán)境是指社會發(fā)展到某時段所產(chǎn)生的一般情況，包括某一國家和地區(qū)居民的受教育程度、文化習俗、消費觀等。其中的風俗習慣對飲食有著重要影響，例如會限制某些合理的經(jīng)營活動的舉行，從而影響到對五芳齋食品的購買。粽子沉淀了深厚的中華文化，其背后的文化含義更加深遠，近年來粽子的需求量大大增加，每逢端午，有些地方都會舉辦粽子文化節(jié)，各種豐富多彩的民俗活動的舉辦，更是促進了市場消費。

（四）技術(shù)環(huán)境因素

技術(shù)環(huán)境因素包括各項專利和發(fā)明創(chuàng)造、新技術(shù)工藝的誕生、新流程的更新、應用前景等新領(lǐng)域市場等。技術(shù)環(huán)境通過影響食品業(yè)的生產(chǎn)銷售，給食品業(yè)市場營銷造就了很多新的機會。在這個電子商務(wù)快速發(fā)展的時代，五芳齋集團應多關(guān)注新的信息技術(shù)，如粽葉的自動化清洗、淘米裹粽等流水線生產(chǎn)等，不斷加強自身的核心競爭力，才能立于不敗之地。

行業(yè)競爭環(huán)境的五力分析

（一）潛在競爭者進入的能力

嘉興五芳齋集團可以說是我國目前經(jīng)營規(guī)模最大的粽子營銷商。五芳齋對明清時期的“嘉湖精尖”的生產(chǎn)工藝進行了不斷地創(chuàng)新并以現(xiàn)代化技術(shù)進行了改造，最終形成以粽子為主導，中式糕點、鹵制品等為輔的商品群，行業(yè)潛在競爭對手在短期內(nèi)不會對五芳齋企業(yè)的市場份額造成什么數(shù)字層面的影響。

（二）行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力

在嘉興，真真老老食品有限公司要數(shù)五芳齋最大的同類型競爭企業(yè)，兩家都是以產(chǎn)銷粽子為主的傳統(tǒng)食品企業(yè)，有很多相似之處，所以五芳齋需要對自己的市場定位進行一個更細致的區(qū)分，才能有勝過競爭對手的獨特優(yōu)勢。五芳齋的目光不能僅限于嘉興市，五芳齋在全國范圍內(nèi)的競爭對手主要還包括：河南的思念食品股份有限公司、鄭州的三全食品有限公司、廣州利口福食品有限公司。

（三）替代品的替代能力

隨著食品種類的創(chuàng)新，糯米制品的替代品相繼出現(xiàn)。但是由于粽子是一種傳統(tǒng)的食物，所以其他糯米制品對粽子的替代效果并沒有十分的明顯，但是要想不被替換的重要一點就是粽子品牌方自身的自我完善，對材料和制作的要求應該更加嚴格，形成自身不可替代的優(yōu)勢。

（四）購買者的討價還價能力

近年來，對于各種產(chǎn)品購買者的議價能力逐漸提升，這種情況的出現(xiàn)主要是因為市場上可供選擇的同類產(chǎn)品增多，價格參差不齊。由于消費者對產(chǎn)品的用料和工序不了解，因此他們會更偏愛低價格產(chǎn)品。若五芳齋集團能打破產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢，創(chuàng)新產(chǎn)品，讓消費者了解產(chǎn)品本身的真材實料，那么定能在新一輪競爭中率先占領(lǐng)市場贏得利潤。

（五）供應商的討價還價能力

五芳齋的建設(shè)規(guī)模、專業(yè)特點、供應鏈渠道比較完善，建立了長期的合作伙伴關(guān)系，供應商議價能力優(yōu)先，并在此過程中協(xié)調(diào)發(fā)展和管理。五芳齋積極與不同的戰(zhàn)略合作伙伴建立密切的市場關(guān)系，進行了政策和戰(zhàn)略部署，加強了監(jiān)督管理，在行業(yè)中發(fā)揮了主導作用。

五芳齋的SWOFT 分析

（一）優(yōu)勢分析

1.品牌認知的優(yōu)勢

五芳齋品牌自粽子發(fā)家以來，已擁有100 多年的歷史。五芳齋在贏得嘉興本土市場后，通過開設(shè)五芳齋專賣店向全國拓展市場的同時，建立了良好的品牌效力，從而贏得了部分網(wǎng)購消費者對該品牌的認可度。

2.生產(chǎn)工藝的優(yōu)勢

隨著時代的革新，機械化逐漸取代了傳統(tǒng)的手工藝，粽子的規(guī)模化生產(chǎn)促使五芳齋集團對粽子的生產(chǎn)設(shè)備進行了更新?lián)Q代。如今的五芳齋集團已經(jīng)擁有了目前世界上先進的日本米飯加工設(shè)備，粽子的食品安全指標甚至達到了發(fā)達國家的標準。

（二）劣勢分析

1.線上人才的短缺

五芳齋多年以來采用的都是線下經(jīng)營模式，很難在短時間內(nèi)培育出一批專業(yè)的線上人才。其次，電子商務(wù)作為新興產(chǎn)業(yè)，相關(guān)的從業(yè)人員還不具備老練的經(jīng)驗。

2.物流體系的完善

當前大部分的商家都會選擇和專業(yè)的物流公司合作，但不乏出現(xiàn)包裹丟失或破損的情況。所以我認為，對于銷售規(guī)模較大的企業(yè)，除了合作專業(yè)的物流公司，還可以自建物流體系，參與貨物從生產(chǎn)到配送的全過程，最大限度地保障商品的質(zhì)量和提高配送的效率。

（三）機遇分析

1.電子商務(wù)的發(fā)展

電商的發(fā)展也為五芳齋集團帶來了新的機遇，五芳齋集團入駐了當下最火爆的淘寶網(wǎng)、京東等，進一步拓展了銷售渠道。

2.政府政策的支持

五芳齋集團被政府列為浙江省“五個一批”重點骨干企業(yè)，是被國家外貿(mào)局所認可的重點貿(mào)易發(fā)展企業(yè)。五芳齋集團作為嘉興的老品牌在政府政策的支持下，發(fā)展空間巨大。

（四）挑戰(zhàn)分析

1.假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)

隨著五芳齋品牌知名度的不斷提升，市場上便出現(xiàn)了不少打著五芳齋子公司的旗號所售賣的粽子。由于生產(chǎn)環(huán)境和原料的不達標，這類產(chǎn)品往往在品質(zhì)上與正品相差巨大，從而損害了五芳齋集團的企業(yè)形象。

2.同類競爭品牌的出現(xiàn)發(fā)展

隨著思念、真真老老等強勢品牌的出現(xiàn)，推動了全新的食品業(yè)新格局的形成，這些品牌在綜合實力、市場占有率中都表現(xiàn)出了較大的發(fā)展趨勢，迫使五芳齋集團重新調(diào)整產(chǎn)品價格，更新優(yōu)惠促銷活動來提高產(chǎn)品的銷售量。

五芳齋營銷戰(zhàn)略的制定

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略（Internet Marketing Strategy）以國際因特網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺，靈活運用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體交互性來促進營銷，從而實現(xiàn)貿(mào)易目標的一種新型的市場營銷方式。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動企業(yè)選擇通過制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)營銷目標和企業(yè)科技戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的融合，最終獲得高額收益。

在行業(yè)大趨勢的催動下，五芳齋也開始采用網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略更新自己的對外銷售形式并形成線上加線下營銷的綜合戰(zhàn)略模式。

（一）新媒體的引入

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，五芳齋開始從線下營銷轉(zhuǎn)入線上營銷。由于大眾傳媒高投入低回報的特點，五芳齋的宣傳重點開始轉(zhuǎn)入新媒體介質(zhì)。五芳齋粽子以免費的社交平臺為開端，并以付費的媒體為輔進行了資源的整合。五芳齋最初打入電商市場的主要媒介是新浪、騰訊這些網(wǎng)絡(luò)平臺，與此同時，五芳齋集團還配合新興自媒體（如抖音）和百度開始媒體平臺在全網(wǎng)的推廣和傳播。

（二）網(wǎng)絡(luò)促銷策略

五芳齋從傳統(tǒng)營銷中吸取經(jīng)驗，借鑒原始的各種假日的促銷、搶購活動等，延伸至互聯(lián)網(wǎng)的傳播中，五方齋在這方面主要運用了以下幾種方式：促銷、買贈、限量和引流。對于粽子這一類的季節(jié)性產(chǎn)品，會在特定的時期內(nèi)開展買贈活動，以下是幾種較為常見的情況：（1）在保持售賣價格不變的情況下，采取買幾送一的營銷策略，來增加顧客對產(chǎn)品的購買量；（2）推廣新產(chǎn)品，由老顧客帶動新產(chǎn)品的銷售量；（3）緩解庫存壓力。

對企業(yè)來說，營銷結(jié)果的重要性不僅體現(xiàn)在本次營銷策略的總結(jié)與評價，還可以為下一次的策略開展提供參考依據(jù)，以便不斷改善網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。