新媒體與廣播電視融合發展的路徑

□吳立瑞

相對于信息定時接收、內容單一僵化的廣播電視來說，新媒體憑借其多元化媒介的融合及數字技術等優勢，迅速成為新時代信息傳播的引領者，加之移動互聯網絡技術的發展與移動智能終端的普及，公眾逐漸習慣通過新媒體平臺獲取與瀏覽信息，這對廣播電視等傳統媒體的發展造成了巨大的沖擊。2020年11月19日，在中國記協、湖南省委宣傳部共同舉辦的以“守正聚力，創新共融”為主題的2020年中國新媒體大會上，傳媒領域資深專家表示，新媒體與廣播電視的縱深融合已經成為傳統媒體可持續發展的重要路徑，尤其是在短視頻呈井噴式增長的新時代背景下，廣播電視傳統的用戶連接方式、盈利模式、信息采編與內容分發等機制弊端凸顯，唯有秉承與時俱進、創新求變的理念，積極引入新媒體傳播技術及設備、學習新媒體受眾吸引方式才能穩固廣播電視等主流媒體的話語權及核心地位，以其正確的政治立場及社會責任引領傳媒行業的健康發展。

一、新媒體與廣播電視融合發展所面臨的現實困境

1.互聯網思維缺失。新媒體是以互聯網技術為支撐的信息傳播媒介形式，因此其具備互聯網的開放性、便捷性與時效性，注重信息的互聯互通與資源的共建共享，加之互聯網思維的運用使新媒體信息傳播覆蓋面更加廣泛、受眾黏性顯著提升。當前新媒體與廣播電視融合發展面臨的首要困境是廣播電視媒體互聯網思維的缺失。具體表現為信息的采、編、發相互獨立，缺乏系統的整合與有序的銜接。雖然省市級廣播電視臺積極構建融媒體中心，打造“中央廚房”，但其因經營理念、資源來源等方面的不足，尚不能在短時間內實現信息采編發的一體化，尤其是廣播電視媒體與受眾的連接渠道還沒有形成完善的信息鏈路，導致廣播電視臺無法將優質的信息資源有效傳遞給受眾。這些問題的成因，主要是源于當前廣播電視媒體尚未樹立互聯網思維及融合發展理念。

2.融合質量有待提升。當前廣播電視媒體與新媒體的融合雖然在平臺整合上取得了突破性進展，但融合質量，尤其是在信息內容質量方面仍有提升的空間。例如某廣播電視臺官方網站對“杭州殺妻案”進行了專題報道，雖然在一定程度上滿足了受眾了解重大社會事件的需求，但其信息獲取方式存在較大的缺陷，因事件影響惡劣且尚處于調查之中，采訪所獲取的信息有限且價值較低，其便從新媒體平臺上非權威賬號發布的短視頻中提煉信息，將未經查證的信息發布到其官方網站上，不僅影響社會輿論的走向，而且還會對案件的調查進展產生極為不利的影響。這一現象出現的主要原因在于，廣播電視臺信息審核機制不暢通，未能堅持新聞真實性的基本原則，過于依賴新媒體獲取及整合信息。由此可見，如何堅守主流媒體的定位、尋找廣播電視媒體與新媒體的契合點是新媒體與廣播電視融合發展亟須解決的問題。

3.平臺建設技術能力不足。新媒體與廣播電視媒體縱深融合的要義在于，將多元媒介整合至統一的平臺上，充分發揮各類媒介的優勢，形成集信息采集、信息整合與篩選、信息處理與分發于一體的信息傳播矩陣，繼而打造新媒體與廣播電視媒體的價值鏈，挖掘傳媒領域新的經濟增長點。但從當前新媒體平臺建設的實踐來看，其面臨著技術能力不足、技術不規范等現實困境，在信息傳播的時效性、信息內容的原創性與合規性、信息呈現方式的創新性等方面缺乏相應的運行機制保障，如信息審核機制、知識產權管理機制等，導致新媒體資源無法有效應用于廣播電視媒體中，限制了廣播電視媒體與新媒體間資源的共建共享，并且極有可能引發法律風險。

二、新媒體與廣播電視融合發展的路徑

1.樹立互聯網思維及融合發展理念。互聯網思維，簡而言之即為萬物的互聯互通、數據的共建共享。在大數據、移動網絡等技術的支持下，各領域之間交流合作程度進一步加深，廣播電視信息業務范圍也有所拓展，傳統信息制播各個部門及環節“單打獨斗”的內容生產格局已不復存在。與此同時，互聯網技術加快了信息與數據的傳播速度，各類媒介間的競爭由傳統的爭奪資源與受眾轉變為爭奪技術及信息。基于此，廣播電視媒體需要樹立互聯網思維及融合發展理念，在穩固自身內容、機制優勢的基礎上探索與新媒體的契合點，將新媒體技術、理念等有效應用于信息內容生產中，保證融合方向與路徑的正確。

2.構建完善的信息傳播矩陣。當前廣播電視媒體借助新媒體擴大信息傳播范圍已取得顯著成效。以“抖音”新媒體平臺為例，很多廣播電視臺開設了“抖音”賬號，把原本通過廣播電視系統播出的信息加工改造為短視頻信息并發布在平臺上。但值得注意的是，短視頻并非是對長視頻的機械性剪輯，而是要根據信息的內容，運用配音、配圖等現代編輯技術改變信息呈現的方式，以增強廣播電視信息的感染力與影響力。基于此，廣播電視媒體還需要進一步加強技術的創新與全媒體人才的引入，結合廣播電視節目定位、社會責任與價值、各類新媒體平臺的特點等構建完善的信息傳播矩陣，通過網絡、移動終端等載體提升廣播電視媒體受眾黏性。

3.豐富信息內容及呈現方式。在短視頻井噴式增長的新時代背景下，廣播電視媒體時長較長、定時播放的節目受眾數量顯著降低，當代公眾更傾向于利用碎片化時間通過手機獲取國內外資訊、民生新聞信息等。與此同時，隨著國民素養的提升及公眾受教育水平的提高，公眾對社會治理的參與熱情也在顯著提升，廣播電視媒體一方面要做好黨的路線方針政策的宣傳普及工作，另一方面要聚焦社會生活實際，挖掘公眾真正擔心、關心關注的話題，并以此為基礎確定信息采集的方向、提煉出重點。除此之外，廣播電視媒體要學習新媒體信息處理方式，積極創作短視頻、直播等作品，通過調動受眾視覺、聽覺等多重感官引發受眾的情感共鳴，增強受眾對廣播電視媒體的信任感、依賴感。

4.借助大數據分析受眾需求。受眾在新媒體平臺上發表的評論反映其對社會事件、現象、問題的關注，是分析受眾需求的最佳依據。為此，廣播電視媒體要積極運用大數據技術進行“用戶畫像”，構建各類信息與受眾需求的隱性關聯，以了解受眾對信息的內在需求。例如聚類分析下的K-means算法屬于數據挖掘方法的范疇，其不需要預先設定受眾需求類型，并可在無監督情況下進行學習，通過不斷的試驗與重復對受眾需求進行聚類，每一類型對應受眾的需求特征。借助該技術及算法可以對海量的受眾信息進行處理與分析，從受眾網絡社交行為、學歷及年齡、工作等多個方面了解受眾瀏覽與利用信息的規律與習慣，其所構建的聚類中心分布可作為廣播電視媒體信息收集與分發的依據，有助于實現廣播電視媒體的個性化信息服務。

5.增強信息傳播的交互性。在廣播電視新聞媒體與新媒體融合發展中，很重要的一點便是要加強與受眾之間的互動，充分利用好新媒體在互動方面的優勢，通過建立廣播電視媒體與受眾之間的溝通平臺，拉近媒體與受眾的距離，從而強化受眾對廣播電視新聞媒體的好感，使其愿意向廣播電視新聞媒體提供有價值的新聞信息。同時，廣播電視媒體工作者也要適時改進以熱線電話為主的互動方式，重視與受眾的互動，提升交流效果，及時掌握受眾反饋。

三、結語

新媒體與廣播電視融合發展面臨著互聯網思維缺失、融合質量有待提升、平臺建設技術能力不足的現實困境。為此，廣播電視媒體需要樹立互聯網思維及融合發展理念，積極探索與新媒體融合的新契機。同時，要構建完善的信息傳播矩陣，擴大信息傳播覆蓋面。此外，要借助大數據分析受眾需求，實現個性化信息服務。最后，需要增強信息傳播的交互性，以提升受眾黏性。