新浪網大型體育賽事移動化傳播內容特征研究

□馮亞軍 李 芳

大型體育賽事的傳播內容主要分為賽事新聞、非賽事新聞。其中賽事新聞傳播渠道主要是門戶網站；非賽事新聞包括人物新聞、突發事件、體育文化、花邊新聞、數據新聞和其他新聞等。通過選取新浪網PC端、客戶端、微信、微博里約奧運會2016年8月6日至22日共17天新聞報道進行量化分析，得出新浪網大型體育賽事移動化傳播內容特征。

一、PC端以賽事新聞為主

新浪門戶網站PC端的傳播內容主要通過奧運主題頁面的板塊構成情況來呈現。通過新浪門戶網站中里約奧運會中板塊設置可以發現，里約奧運會傳播主要分為七大板塊類別：新聞板塊、視頻板塊、圖片板塊、數據板塊、互動板塊、娛樂板塊和其他板塊，每個板塊類別又下設不同內容的子板塊。新浪門戶網站中傳播內容主要以賽事新聞為主，其中PC端奧運首頁頭條新聞中對籃球、游泳和排球等項目的報道內容較多。通過對新浪PC端奧運主頁2016年8月6日至22日共17天頭條新聞的分析可以看出，賽事新聞最多，花邊新聞、數據新聞次之，整體內容豐富多元，既體現了內容呈現的專業性，同時也盡顯娛樂化特色。PC端傳播內容不再將關注焦點僅僅放在金牌歸屬和賽事本身，而是同時關注娛樂新聞和人文新聞。企鵝智庫調查了網民對里約奧運期間體育新聞印象最深刻的事件，其中“洪荒少女傅園慧表情包”位居第一名，占74.4%；“孫楊自由泳奪金”為第二名，占41.5%；“秦凱求婚何姿”排在第三名，占31.7%。可見，“唯金牌論”和“金牌至上”的理念逐漸淡化，而具有人文關懷和娛樂元素的奧運新聞越來越受到大眾的追捧與青睞。

二、新聞客戶端內容呈現精準化，以項目新聞弘揚賽事文化

新浪體育客戶端傳播內容主要分為賽事新聞、非賽事新聞。新浪客戶端主要信息為其門戶網站PC端精選的內容，經過編輯處理后，再發布到新聞客戶端平臺上。因此新聞客戶端上的奧運信息內容傳播更加精準，更吸引受眾眼球。同PC端相比，新聞客戶端上花邊新聞占比更大，體現較強的娛樂化特點。

新浪體育客戶端對里約奧運會運動項目的報道中，排名前3名的分別是游泳、籃球、田徑，基本都是中國優勢項目和大眾喜愛的運動項目，而對冷門項目關注度不夠。

17天中，客戶端奧運主頁全部滾動新聞報道總數為5344條，涉及中國運動員參與的總數為3360條。可以看出新浪關注視角多樣化和寬泛化。

三、微信以碎片化微內容為主，數據花邊新聞占比大

微信提供平臺借力使力，以網絡打破現實人際傳播的時空限制，借助現有的人際圈層關系進行信息觀點的交流與傳播，將信息的觸角延展得更遠。微信平臺提供雙向傳播服務，用戶與用戶之間、用戶與微信公眾賬號之間可以直接互動，通過分享、評論、點贊等方式，使信息得到再次傳播，并進一步引發初次接觸該信息的用戶的關注，甚至引起用戶“朋友圈”、用戶與微信公眾賬號之間的持續互動。這種持續性互動對信息本身的傳播與解讀都有著重要意義。

與新浪門戶網站PC端大制作、大篇幅、大視野相比，新浪體育微信公眾號奧運新聞內容明顯表現出感性化、碎片化、視覺化的傾向。盡管內容短小、感性、碎片化，但其產生的影響和社會效應卻并不微弱。通過對新浪體育微信公眾號17天內奧運新聞內容的分析可以了解到，內容主要以花邊新聞、數據新聞、賽事新聞和人物新聞為主，其中關于奧運項目的新聞報道較少，17天總計也不到10條，涉及的運動項目新聞主要以中國優勢項目為主。

從整體上看，新浪體育微信公眾號傳播內容以花邊新聞和數據新聞為主，而這與新浪PC端和新聞客戶端存在明顯差異。新浪體育微信公眾號關于奧運項目的報道也較少，主要涉及籃球、游泳、舉重、排球和足球等項目，內容比較單一。

四、新浪微博以公共話題為主

微博內容要求限制在140字以內，多圍繞大眾關注的公共性話題。微博已經成為吸引用戶、增加關注度、提升用戶黏度的主要方式。微博傳播內容比較豐富多樣，但呈現碎片化，語句簡短，深度不足。

有關數據表明，2016年8月6日開幕式當日，新浪微博上關于奧運內容的互動量便達到6140萬條，總閱讀量為100億。新浪微博平臺上與里約奧運會相關的短視頻總計播放量高達3.8億。

微博博主基于共同興趣愛好及思想共識，聚集熱點話題，極易形成強有力的“聚合組織”，助推奧運信息呈幾何級數傳播擴散。在里約奧運會期間，新浪微博針對里約奧運會設置了眾多微博話題。如#里約奧運#、#中國乒乓球夢之隊#、#張繼科直播#等。

可見，新浪微博通過各類傳播主體的微博報道，尤其是微博話題的設置與分享討論，獲得了億萬粉絲的參與和關注，內容豐富但碎片化。

五、結語

本文以新浪網里約奧運會移動化傳播為主要研究對象，對其PC端、客戶端、微信、微博大型體育賽事移動化傳播內容特征進行探析。面對同一報道題材，無論通過哪種傳播載體進行宣傳，都要研究載體本身的特性，發揮載體優勢，打造優質的內容，以多種形式來提升內容的吸引力和生動性，憑借高質量的內容來影響主流媒介市場。