傳統媒體與新媒體的比較及融合發展探討

□吳靜靜

我們處在一個傳統媒體與新媒體共生的時代。新媒體對傳統媒體構成挑戰，傳統媒體又不得不借助新媒體求得生存和發展。研究二者的關系，了解各自的優勢，取長補短，共同發展，才是傳統媒體與新媒體競爭與發展的常態。

一、新媒體與傳統媒體競爭的優勢比較

1.傳播方式

新媒體是互聯網技術的產物，它依托的是數字技術、網絡技術，借助的是電腦、手機、數字電視等終端，其本質還是一種媒介，一種傳播信息的媒介。相比傳統媒體，它的優勢在于可以不受時間、空間的限制，在任何時間、地點進行傳播，也就是說新媒體的信息傳播具有即時性。而傳統媒體依托的是印刷技術、無線通信技術等，借助的是報紙、收音機、電視機等終端，難免有時間上的限制，紙質媒體還會有版面上的限制，相對于新媒體，傳統媒體在傳播方式上有一定的局限性。

2.傳播效果

傳播效果是通過傳播對人產生的實際影響。傳統媒體是單向傳播，是信息的發布者，單方面向受眾傳播信息，它對受眾的信息需求把握具有遲滯性，與受眾的心理距離較大。

新媒體使信息傳播實現了互動，成為受眾表達意見的一個多元化、個性化平臺，在這個平臺上，受眾由被傳播到“主動”傳播，尤其是伴之以聲像的立體式群傳播、聚合式傳播，大大增強了傳播效果。

二、新媒體對傳統媒體提出的挑戰

1.受眾分流

在新媒體環境下，傳統媒體受眾被分流，已經成為一個不爭的事實。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，到2018年12月底，我國網民數量已經達到8.29億，比上年增加0.25億，其中手機上網人群占到98.3%，而在2008年，我國網民數量僅有2.98億人，手機網民占整體網民比例僅為39.5%。與之相對應的，是傳統媒體受眾群體的大幅度萎縮。

2.傳統媒體的廣告收入大幅下降

《中國傳媒產業發展報告》提供的數據顯示，報紙廣告從2013年走入下坡道后，廣告量不斷萎縮，從2011年400多億元，下降到2018年的76.7億元；廣播電視廣告收入2015年達到巔峰的1547.22億元，近五年來一直徘徊不前。與此同時，網絡視聽廣告收入2018年首次超過廣播電視廣告收入。在廣告經營收入前十名中，互聯網公司占比達到92%。可見，在廣告收入方面，傳統媒體的優勢已經不復存在。

3.生存危機

一是經濟挑戰。數據顯示，2008年至2018年，是傳統媒體全面走衰的時期，廣告收入、發行收入全面下滑，報紙收入下跌到只有高峰時期的15.7%，期刊收入只有高峰時期的66.7%。

二是經營管理挑戰。傳統媒體實行的是一種相對封閉的經營管理模式，而隨著數字技術如5G技術的應用和普及，媒介正在變成一個開放的平臺，傳統媒體主要依靠廣告收入的盈利模式，正在被移動終端付費、增值服務等盈利模式所取代，原來獨家獨戶的資源，正在被資源共享所取代。

三、競爭態勢下傳統媒體的出路

1.正確認識傳統媒體與新媒體的關系

傳統媒體與新媒體究竟是什么關系？實際上，兩者并不是誰取代誰的關系或主次關系。新媒體的出現是建立在傳統媒體基礎上，基于科技發展而出現的新的媒體形式，因此并不是取代關系，而是一種迭代關系，其目標訴求不同，敘事方式各異，流量規則有別，標準要求不一，不是誰強誰弱，而是在發展與運用過程中實現優勢互補。在可預見的未來，傳統媒體不會被新媒體所取代，新媒體也不可能完全取代傳統媒體，正如電視不能取代廣播一樣。

2.堅持“內容為王”，突出傳統媒體優勢

傳統媒體應該發揮自身優勢，不嘩眾取寵，更不人云亦云，面對新媒體的競爭，敢于堅持真理，生產和傳播真實信息，客觀全面進行真實報道。

3.積極推進二者融合，提升傳播能力

在新媒體背景下，對傳統媒體來說，唯一的出路就是借助新媒體的技術、經營理念和管理方式，對傳統媒體進行改造和融合，統籌采、編等各種資源，建立采編一體化平臺，打造全媒體矩陣，建立多次生成、多元傳播的采編發流程，提供版權內容服務、財經信息服務、第三方服務輸出等，實現傳統媒體的穩定健康發展。

4.注重傳播效果，提高傳統受眾黏合度

傳統媒體的一個突出劣勢，就在于其“高高在上”，對傳播效果重視不夠。傳統媒體要想提高受眾黏合度，就必須從新媒體上汲取走“親民”路線的經驗，在做報道時，要考慮信息是給誰看的，看了以后會給人以什么樣的感受，而不能不看對象、不顧受眾感受地進行宣傳。有的傳統媒體在報道重大事件時，不顧受眾感受，自說自話。同時，還要考慮用受眾喜歡的語言風格進行報道。

目前一些傳統媒體，尤其是一些大報、大刊、大臺在做宣傳時存在著官腔十足的問題，長此以往，不僅削弱自身的影響力，更重要的是會讓受眾距離自己越來越遠。

四、結語

傳統媒體和新媒體在發展過程中并不是非此即彼的消亡關系。在新時期，新媒體發展對傳統媒體帶來了極大的沖擊，但新媒體的未來發展仍舊無法完全脫離傳統媒體，而應在吸取傳統媒體優勢的基礎上不斷優化運作模式，始終堅持“內容為王”導向，以受眾需求為主導，逐漸提高媒體服務水平。