新傳播態勢下主持人個人形象傳播范式研究

□裴 鈺

主持人的品牌意義在于主持人是節目的形象代言人，已經成為節目最重要的代表符號。節目主持人塑造了具有鮮明特征的品牌形象。然而，在新媒體時代發展的過程中，主持人的受關注度呈下降趨勢，話語權面臨挑戰。在此背景下，構建主持人品牌化形象、探尋主持人品牌化發展路徑非常有必要。

一、新媒體時代背景下主持人發展困境

1.主持人角色受到沖擊

新媒體時代，綜藝節目的形式層出不窮，受眾觀看節目的選擇更多，受眾需求得到了滿足。很多綜藝節目根據節目內容的需要，選擇演員、歌手、明星跨界主持，部分綜藝節目中出現“去主持人化”現象，主持人的角色定位逐漸變得模糊。

2.主持人話語權面臨挑戰

跨屏傳播改變了受眾觀看節目的方式，受眾可以隨時隨地觀看節目，并且可以通過網絡發表意見。例如，發“彈幕”成為受眾觀看直播節目的樂趣所在。比如“嗶哩嗶哩”就是由“彈幕”文化而引領起來的一個網站，觀眾通過“彈幕”的形式參與節目互動，在網絡平臺及時發表看法，話語權不再成為某個群體的專屬，主持人的話語權也面臨著沖擊。

3.主持風格單一、缺乏創新

受眾的審美水平在不斷提高，受眾對主持人的期待值也在不斷提升，主持人行業發展面臨新的挑戰。傳統媒體的節目制作受到主題、宣傳目的等多方面因素的影響，不少節目主持人依然沿用刻板單一的主持風格，缺乏創新意識，導致主持人缺乏個性化特點，主持人角色缺少辨識度，難以形成個性鮮明的主持風格。

二、電視節目主持人品牌化傳播策略

1.語言傳播策略

主持人的語言風格不是一成不變的，而是要順應社會的發展、時代的變遷，積極作出調整。新媒體時代，受眾掌握了更多的話語權，受眾的感受和需求成為節目發展的驅動力。而主持人作為節目品牌化的象征，其語言表達方式的創新、語言風格的改變，都對主持人品牌化形象的建構產生影響。

新媒體時代，主持人和受眾的互動交流增多，兩者之間的距離越來越近，主持人的語言表達方式也朝著生活化、大眾化、個性化的方向發展。例如，央視節目主持人朱廣權的語言風格讓人耳目一新，被觀眾稱為“段子手”，他突破常規的語言表達方式，用“說段子”的方式來表達新聞內容，改變了受眾對新聞節目主持人語言表達“書面化”的印象，他不僅句句押韻、郎朗上口，而且用詞更加“接地氣”。新聞節目主持人不再是一本正經的嚴肅形象，而是更加具有親和力。在節目中，朱廣權充分利用時下流行的元素，大膽將流行歌曲、網絡用語與成語、古詩詞結合起來進行有聲語言的創作，形成個性化的語言風格，符合當下受眾的審美，贏得了受眾的青睞。

2.平臺融合推廣策略

作為具有品牌影響力的主持人，應該積極利用新媒體平臺優勢，帶給受眾更好的互動體驗，實現傳統媒體的延伸式發展。例如，主持人何炅通過新浪微博建立了個人社交平臺，他的微博內容包括了《神奇的漢字》《快樂大本營》《向往的生活》《朋友請聽好》等節目的宣傳、預告、花絮等內容，何炅與節目粉絲積極互動，暢聊節目。同時，何炅號召受眾參與公益活動，2020年環境日，何炅在微博平臺邀請受眾加入保護生態環境的行動中，發揮明星效應，助力公益活動。何炅全方位呈現了綜藝節目主持人親切、溫和、幽默的形象。

主持人在進行品牌化形象塑造的過程中，要保證傳播內容積極向上、具有正能量，貼近受眾生活。如今，傳播方式呈現多元化發展趨勢，微博、微信、直播、短視頻等多種手段結合，形成與受眾交流互動的新格局。這種有意識地貼近受眾、樹立品牌形象的做法，使主持人的品牌特色獲得了更大范圍的傳播，主持人的品牌形象更加深入人心。

3.文化品牌塑造

作為主持人，要明確自己的媒介角色和社會角色。主持人不能僅僅局限于傳遞信息，而應該致力于傳播中華民族的傳統文化，引導受眾向善、向美、向真，產生強烈的文化認同感。

任何一個優秀的主持人都必須具備鮮明的個性和獨特的風格，主持人的風格不僅是其個性特點的展現，更是主持人個性特征與節目風格的高度契合。董卿在《中國詩詞大會》上出口成章、引經據典的主持功力給觀眾留下了深刻的印象。在節目中，她帶領觀眾回顧詩詞經典，品讀中華文化。基于節目的整體風格和受眾定位，董卿合理調節比賽現場的氣氛，并且充分發揮深厚的文化底蘊優勢，和嘉賓一起解讀古詩詞，把晦澀難懂的古詩詞講解得妙趣橫生，使觀眾沉浸在詩詞意境之中，品味傳統文化的魅力。除此之外，主持人董卿還善于講述選手背后感人的故事，體現節目人文關懷的主旨，使觀眾受到精神感召。從春晚到《中國詩詞大會》再到《朗讀者》，董卿大方、知性、典雅的外在形象以及飽讀詩書的內涵修養，使她成為文化型主持人的代表，成功構建起主持人的文化品牌形象。

三、結語

綜上所述，如今的媒體行業面對新技術風潮帶來的時代變革。作為文化傳媒行業的從業者，主持人要始終抓住核心文化，努力創新，以自身能力與個人特色為基礎，緊跟時代潮流，塑造好個人良好形象，把自身打造為“金字招牌”，同時要不忘初心、牢記使命，以傳播社會主義核心價值觀為目標，將具有美感的事物以及正確的價值觀傳遞給受眾。