人文城市建設視域下的文化和旅游消費

■王曉靜

文化和旅游消費是人們為滿足精神文化或休閑娛樂的需求而采取的購買文化和旅游產品或服務的行為,主要包括四類:第一類主要指對實物形態的文化產品和旅游產品的消費，如購買報紙雜志、景點門票等；第二類主要指對文化服務和旅游服務的消費，如觀看展覽演出、購買導游服務等；第三類主要指對文化消費、旅游消費所需設備、用品的消費，如購買廣播電視設備、旅游紀念品等；第四類主要指因文化消費、旅游產生的相關消費，如交通、餐飲、住宿、購物等。從城市功能類型的角度看，文旅消費城市是一種以提供文旅消費和服務為主要功能的文化型城市，未來可將其納入人文城市建設構想的總體框架下，作為我國人文城市的一個重要類型，進一步完善我國的城市功能體系，為城市建設走出“千城一面”提供一種新的選擇。

2020年12月25日，《關于開展文化和旅游消費試點示范工作的通知》要求各地相關部門“督促示范城市、試點城市加強對文化和旅游消費工作的組織領導，認真落實工作方案，因地制宜、改革創新、特色發展，積極培育壯大文化和旅游消費新業態新模式，全面提升文化和旅游消費質量和水平，推動文化產業和旅游產業高質量發展”［1］。然而，由于文化和旅游的融合屬于新鮮事件，文化和旅游消費的真正內涵，是文化和旅游的簡單疊加還是“1+1＞2”的加速效應，文化和旅游消費對于當前新型人文城市建設具有怎樣的價值和意義，亟須進行科學研究。

一、文化和旅游消費理論

（一）研究現狀

文化消費和旅游消費是兩個獨立的概念。在以往的研究中，文化消費研究主要關注現狀及問題、特征和結構、影響因素、影響效果及相關指標體系的構建等內容；旅游消費研究主要從經濟模式的角度展開，如研究消費者行為、消費結構、消費市場、消費模式、消費趨勢及影響力等內容。學界較少將文化與旅游消費作為一個整體進行研究，對二者之間的關系以及二者與城市發展之間的關系的研究則更少，特別是沒有結合文旅融合這一國家戰略進行系統深入研究。

同時，在新時代高質量發展的背景下，“人民群眾對文化和旅游消費在消費規模、消費質量、消費理念、消費形式、消費廣度、消費深度等方面都發生了明顯的變化，呈現出新的發展趨勢和特點”［2］，但目前關于文化和旅游消費的概念和使用較為隨意和混亂，既影響了相關政策的制定和實施，也不利于企業了解市場現狀和制定發展戰略，因而亟須加強文化和旅游消費基礎理論研究，以概念界定為中心，明確文化和旅游消費的內涵和外延、形態和功能等基本問題，并對文化和旅游消費在促進城市轉型發展、人文城市建設等方面的作用與意義展開研究，為政策制定與決策咨詢提供參考。

（二）文化和旅游消費的邏輯關系

黨的十八大以來，習近平總書記對如何認識和開展文化與旅游工作發表了一系列重要講話，科學解答了關于文化和旅游建設的方向性、原則性、全局性等問題。其中有三句話分別從三個側面點明了文化和旅游消費的現實邏輯關系：一是“旅游集物質消費與精神享受于一體，旅游與文化密不可分”；二是“生態資源和人文資源是發展旅游的基礎”；三是“旅游業是綜合性產業，是拉動經濟發展的重要動力……旅游是發展經濟、增加就業的有效手段，也是提高人民生活水平的重要產業”。［3］

第一，文化和旅游具有共同屬性。文化和旅游都是為人們提供精神消費服務的，這一共同屬性，使兩者具有天然的耦合性。旅游具有經濟外殼和文化內涵的雙重結構，其本質是消遣和審美，具有鮮明的消費、休閑和社交等功能和作用。旅游產業所涉及的景、物、人等，都是文化的組成要素，可以構成獨特的文化環境和氛圍。文化是旅游的靈魂，文化內涵始終貫穿旅游活動的吃、住、行、游、購、娛各個環節，通過提升旅游產品的品位及附加值，實現可持續發展，同時也通過旅游產品被市場認可而實現文化本身的價值。

第二，文化資源是旅游業的基礎。在豐富的旅游資源中，無論是人文資源還是自然資源，都有深厚的文化底蘊。許多旅游資源中的自然景觀，都能與歷史上的著名事件或歷史名人聯系在一起，為自然景觀增添了濃厚的文化氣息，而許多人文景觀本身就是歷史文化的結晶。由于旅游資源特有的民族特點和文化內涵，旅游活動不僅適應現代人調節身心的需求，而且是未來滿足人們精神享受高級需求的方式。

文化資源對消費者起到知識教化的作用。有學者指出：“當今社會，博物館、美術館等文化文物單位已經成為一座城市的文化符號。發掘當地歷史文化資源，建設特色博物館，也成為吸引游客、促進當地旅游業發展的重要途徑。”［4］盡管由于現代信息技術的發展，各種知識和信息的獲取變得異常便捷，但旅游活動中個體通過身臨其境的體驗獲得的感受和知識是無法用“云旅游”代替的。提供參與感是加深印象、爭取共鳴的最有效方法。因此，旅游產品的競爭力最終表現為文化資源的市場轉化力。

第三，消費促進文化和旅游融合。消費從本質上是“聯結經濟與文化的社會活動”，消費不僅具有經濟意義，而且具有重要的文化和社會意義。從國際視角來看，在聯合國教科文組織于1986年公布的文化統計框架中，文化遺產、社會文化活動、環境與自然三個要素與旅游產業核心業務聯系緊密。從國內的觀點來看，蔡武曾表示：“從某種意義上講，旅游在很大程度上是一種文化活動，是一種文化消費，是一種文化鑒賞。”［5］這一觀點直接點明了旅游消費的核心是文化符號的本質，因此也可以說，旅游產品和服務的消費就是對文化符號的消費。

2009年11月，國務院通過《關于加快發展旅游業的意見》，提出“把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”。2010年3月，《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》出臺，要求相關部門從信貸、證券、保險等多方面支持文化產業發展。這說明我國文化產業和旅游產業的融合發展正在形成一個有效機制。［6］而真正體現產業融合效果的是消費融合。在資源、產品、服務和渠道融合的基礎上，第一步先實現市場融合，即文化與旅游產品的消費市場共享，有力拓寬原先單一產業下的市場范圍，無疑將有力促進文化和旅游消費的規模升級與品質提升。

二、文化和旅游消費的界定與闡釋

迄今為止，人們對文化和旅游消費的基礎理論研究還相當薄弱，甚至還沒有一個具有權威性和形成廣泛共識的概念。借鑒文化消費研究、旅游消費研究的理論成果和實踐經驗，對文化和旅游消費的內涵、邊界、形態、功能等進行界定和闡釋，對于擴大和引導文化旅游消費、推動文化和旅游消費更好地進入國民經濟主戰場具有重要的基礎性作用。

（一）文化和旅游消費的概念界定

1.文化消費、旅游消費。西方文化消費理論主要從社會學、經濟學和心理學三個角度展開，并形成了一系列結論。我國對文化消費的研究始于20世紀80年代中后期，并深受西方文化研究、消費文化研究的影響。1985年，在全國消費經濟研討會上，文化消費作為學術術語在國內第一次被明確提出。在20世紀八九十年代，文化消費已成為文化經濟學、消費經濟學等領域的一個重要命題。國內學者在早期較多使用“精神文化消費”［7］這一表述。對于文化消費的對象和范圍，在學術界則有不同的觀點，從以文學藝術為主體的文化產品和文化服務的消費［8］，到為了滿足自身的精神文化生活而采取不同方式來消費文化產品和文化服務的行為［9］，以及對文化類產品及文化性勞務的消費［10］，存在著一個不斷擴展和豐富的過程。

旅游消費包括“食、住、行、游、購、娛”六要素，涉及旅行社、住宿業、交通運輸業、餐飲業、游覽娛樂業、旅游用品和紀念品銷售業等。布爾迪厄曾說，如果你沒有通過非正式的資產階級式的培養而獲得一定的文化素養，就不可能欣賞美術館或歌劇院中的內容。［11］（P145）與文化消費對消費者有基本的文化水平要求一樣，旅游消費，除了滿足人們享受和發展的需要以外，高質量的旅游消費,也能提高消費質量和層次，促進人的全面發展。

2.文化和旅游消費。歐洲旅游與休閑教育協會將文化旅游定義為人們為了獲得和滿足文化需求而離開自身日常居住地，前往文化景觀所在地或文化吸引物所在地的非營利性活動。［12］這類研究側重于界定旅游動機及其關聯現象。國內學者對“文化旅游”這一概念的界定主要形成了四種觀點：第一，旅游等同于文化旅游。［13］第二，文化旅游是一種商品或一種意識。［14］第三，文化旅游是游客對當地的歷史文化遺產和特色生活方式的體驗。［15］（P3-4）第四，文化旅游相當于民俗旅游。［16］（P3）這些認識都忽略了文化和旅游融合后產生的新特征、新現象，也導致了目前在操作層面普遍以文化融入旅游，在旅游消費中加入更多文化元素這種單一操作手段，而旅游融入文化的方法歷來欠缺。

文化消費和旅游消費各自為戰，既有悖于“旅游與文化密不可分”的內在規律，也直接影響到“用文化內涵提升旅游品位”的發展需要。從系統論角度看，文化和旅游消費包含了文化消費和旅游消費，但顯然不是兩者簡單相加之和。事實上，文化旅游不止有文化融入旅游，也有將旅游消費加入文化消費的內容。文化消費和旅游消費相輔相成，共同促進，文化資源的利用、文化創意的引入能夠提升旅游品味和質量，拓展旅游產業的發展空間，而旅游產業的轉型升級也能進一步豐富文化產品的供給方式，促進文化市場的繁榮和社會主義文化建設，因而在對文化和旅游消費進行理論界定和闡釋時，既要充分考慮文化消費和旅游消費各自的規律和特點，也要體現出在文化和旅游融合發展背景下兩者出現的新趨勢和新要求。

緊扣文化和旅游融合發展的政策要求和時代趨勢，我們通過梳理國內外相關研究，在把握文化和旅游消費內在規律和獨特性質的基礎上，將文化和旅游消費界定為：人們為滿足精神文化或休閑娛樂的需求，而采取的購買文化和旅游產品或服務的行為，既包括直接的文化和旅游產品或服務，也包括在使用文化和旅游產品或享受文化和旅游服務過程中產生的關聯消費。這個界定充分考慮了文化和旅游消費的復雜性和綜合性，尤其是直接體現了“國家文化消費試點城市”的立意和出發點，即“推動我國文化消費總體規模持續增長，消費結構不斷升級，帶動旅游、住宿、餐飲、交通、電子商務等相關領域消費”，因此，除了關注文化消費、旅游消費的直接領域，還特別把文化和旅游消費對餐飲、交通、零售業等相關行業的帶動作用納入研究范圍，因此，我們的文化和旅游消費概念具有覆蓋面更廣、綜合性更強的特點。

（二）文化和旅游消費的范圍、分類及重點要素

文化和旅游消費在內涵上主要包括四類:第一類主要指對實物形態的文化產品和旅游產品的消費，如購買報紙雜志、景點門票等；第二類主要指對文化服務和旅游服務的消費，如觀看展覽演出、購買導游服務等；第三類主要指對文化消費、旅游消費所需設備、用品的消費，如購買廣播電視設備、旅游紀念品等；第四類主要指因文化消費、旅游而產生的相關消費，如交通、餐飲、住宿、購物等。其中，第一類與第二類屬于文化和旅游消費的核心內容，分別是物質形態的文化和旅游消費及非物質形態的文化和旅游消費；第三類與第四類屬于文化和旅游消費的相關內容，屬于對文化和旅游產品及服務進行消費而伴隨產生的消費行為。

我們從文化和旅游消費市場構成元素出發，遵從分類完備性原則，同時結合國家戰略需要研究建構了具有自主知識產權的“文化和旅游消費分類體系”。參考國家統計局把文化產業分為“核心層”“外圍層”及“相關層”，我們把“文化和旅游消費”分為“直接的文化和旅游消費”及“間接的文化和旅游消費”兩大類，同時在每個大類下面又設置若干小類，即“文化消費”“旅游消費”“文化旅游消費”和“間接文化消費”“間接旅游消費”“間接文化旅游消費”。

直接的文化和旅游消費是指消費者在購買文化和旅游產品或服務時產生的直接消費，主要包括文化消費、旅游消費和文化旅游消費。

具體說來，文化消費是指對文化產品、文化服務及文化設備等的消費行為。其中，文化產品主要包括報紙圖書等內容產品，筆墨文具等輔助產品，古董、字畫、瓷器、珠寶首飾等藝術品。文化服務主要包括觀看電影、話劇、歌舞劇等演出，參觀博物館、圖書館、美術館及各類展覽，訂閱電視節目、有線電視付費及網絡付費，出于個人發展或興趣參加的培訓班、補習班、興趣班及在游樂場、網吧、游戲廳、棋牌室、歌舞廳等場所產生的休閑娛樂消費。文化設備主要是指為使用文化產品或體驗文化服務而需要的輔助設備，如電視機、電子閱讀器、專業音像設備、樂器等。需要說明的是，雖然電腦、手機、平板電腦等也是目前消費者進行休閑娛樂的重要媒介，但由于其用途過于寬泛，不屬于專門的文化消費設備，因而不計入文化設備消費的范疇內。旅游消費主要包括消費者在旅游過程中產生的景區門票消費、酒店住宿消費及向商家、旅行社等購買的旅游產品或服務消費。

文化旅游消費是一種在文化和旅游相互滲透、深度融合的大背景下，以文化消費和旅游消費一體化發展的項目、載體、平臺為基礎，并以滿足人的精神生活及文化和旅游需求為目的的消費行為。主要包括兩類：一是旅游演藝類消費，即游客在景區游玩過程中因觀看文藝演出而產生的消費；二是文化類景區旅游消費，即游客為了體驗文化場景而在文化類景區產生的消費。

間接的文化和旅游消費是指消費者在使用文化和旅游產品或體驗文化和旅游服務過程中產生的關聯消費，如游客觀看文藝演出或在景點旅游時帶動附近商圈的餐飲和購物消費，外地人到演出地點觀看文藝演出或過夜而產生的交通和住宿消費等。

這一分類體系的構建主要依據的是文化和旅游消費行為涉及的市場行業及領域，具有與產業密切結合、直接和較為精準反應市場現狀的特點，便于對文化和旅游消費行為從理論向實踐進行實證研究。

三、文化和旅游消費與人文城市建設的關系

（一）當前我國文化和旅游消費的現狀

2019年8月，《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》出臺，提出“提升文化和旅游消費質量水平”。這是我國消費體制機制改革在文化和旅游領域的具體實踐，也是通過激活和釋放文化和旅游消費需求，培育形成經濟發展新動力，促進我國消費升級和結構優化的重大舉措。隨著我國全面建成小康社會進程不斷加快，城鄉居民消費能力進一步增強，我國在擴大文化和旅游消費規模、提升文化和旅游消費水平、改善文化和旅游消費結構等方面取得顯著成績。據相關統計，自2016年文化部和旅游局合并以來，我國文化和旅游行業的總體產業規模有了較大的增長，除2020年受疫情影響而有所回落外，自2016年至2019年，文化產業和旅游產業無論在產值還是規模上都呈現出向上的趨勢，其已經成為國內經濟增長的重要引擎。

馬克思主義認為，生產決定消費，消費能反作用于生產。無疑，文化和旅游產業的壯大也有利于促進文化和旅游消費。除了財政投入的連年遞增，相關部門在政策措施上也給予了很多傾斜政策，尤其是2019年，相關部門合力實施了一系列措施，有力推進了文化和旅游產業發展，促進了文化和旅游消費。如：在文化產業促進法立法方面，司法部公布了《中華人民共和國文化產業促進法(草案送審稿)》；在國家文化與金融合作示范區創建方面，文旅部批復同意北京市東城區、浙江省寧波市創建國家文化與金融合作示范區；在數字文化國際標準建設方面，數字化藝術品顯示系統的應用場景、框架和元數據標準的確立，使美術館、博物館中的油畫、國畫等藝術品實現高清顯示；在投融資方面，國家發展和改革委員會核準發行的文化和旅游企業債券規模達777億元，同比增長5.34倍［17］；在園區建設方面，實施了國家級文化產業園區服務能力提升計劃，并開展了一系列高質量文化和旅游產業人才培養扶持工作，等等。這些措施不僅有力地提升了文化公共服務水平，也為文化和旅游產業提供了諸多指導，給文旅行業注入了信心。

（二）文化和旅游消費推動城市轉型升級

2021年7月19日，國務院批準確定了首批5個“國際消費中心城市”。根據商務部等14部門對“國際消費中心城市”的功能界定，從文化和旅游消費融合的角度出發，其引領和帶動作用具體體現在“推動消費融合創新”，即“推動實體商業轉型升級，打造一批商旅文體聯動示范項目；促進傳統百貨店、大型體育場館、閑置工業廠區向消費體驗中心、休閑娛樂中心、文化時尚中心等新型發展載體轉變”［18］。這也是推動城市轉型升級的重要手段。

《國家十三五規劃綱要》將“人文城市”列為新型城市的五大類型之一，人文城市對推動城市發展從規模擴張轉向內涵建設，提升城鎮建設質量和水平具有重大現實意義。如何實現人文城市建設成為一個核心問題。當前我國已進入由投資驅動、資源驅動逐漸轉型為消費驅動、科技創新和產業驅動的新階段，其中文化和旅游消費是“引領消費經濟品質升級，引領人文城市優雅前行”的重要發力點。

2015年，原文化部與財政部聯合啟動“拉動城鄉居民文化消費試點項目”。2016年，原文化部與財政部聯合發布《關于開展引導城鄉居民擴大文化消費試點工作的通知》，并陸續公布了第一批45個試點項目名單。經過四年來的探索和培育，文化消費工作取得重大進展。一方面，文化消費作為文化供給側結構性改革的重要橋梁，和文化產業、公共文化并列為帶動文化繁榮發展的“三駕馬車”，極大地促進了社會主義“文化生態圈”的優化升級；另一方面，文化消費迅速發展為消費經濟的重要板塊，為進一步促進消費經濟和城市高質量發展作出重要貢獻，為文化建設融入國民經濟主戰場打下了良好基礎。

2018年3月，原文化部與國家旅游局合并，新成立文化和旅游部，此后國家出臺了一系列舉措推動文化與旅游的融合發展。如：2019年8月12日國務院辦公廳提出推進消費試點示范城市建設；2020年10月23日，60個城市獲批入選“國家文化和旅游消費試點城市”等。這表明，經過有關部門對文化消費試點城市的培育和指導，大部分城市都意識到文化消費的重要作用，積極參與申報和評選文化和旅游消費示范、試點城市。入選文化和旅游消費示范城市的15個城市，無一不是當年獲批的文化消費試點城市，且以東中部地區的省會城市或區域中心城市居多。這說明文化和旅游消費與當地的經濟、文化水平關系密切，與城市文明程度和開放程度也有一定的關系。

從入選的城市分布來看，有些具有悠久歷史文化底蘊、以旅游產業見長的省份卻沒有城市入選，這說明文化資源、自然環境并不是文化和旅游消費水平高低的最大籌碼，這與以往認為旅游產業發展的要素在于資源條件不同，也表現出當地政府對文化和旅游消費工作的不重視、不積極。在國內國際雙循環的經濟大背景下，只有靈活跟進黨和國家的最新思路，認清國家新型城鎮化戰略布局，認識到文化和旅游消費試點城市、國際消費中心城市的價值和地位，及時調整城市發展方向，才能得到更好的發展。

（三）文旅消費城市是人文城市的重要類型

城市天生是最活躍的經濟體，現代城市則把城市的消費屬性極端放大。馬克思·韋伯曾把城市分為“消費者城市”“生產者城市”與“商人城市”，并強調“城市或多或少都是消費者城市”。［19］（P570）同時，在后工業社會和消費文明背景下，與傳統的城市消費相比，“由于人口、財富、文化資源在都市空間的高度集聚與迅速膨脹，不僅直接刺激了都市化地區現代服務業的發展與繁榮，同時也使城市社會固有的消費功能獲得了極大的提升甚至是升級換代”［20］。這種以發展城市消費功能（購物中心導向）［21］為主要手段的城市化模式，對于緩解因產業、功能過剩或集中而導致的各種現代城市病，無疑是一種更為有效和普遍的治理手段。在當今世界，消費經濟、文旅消費和城市建設發展之間的關系更加密切，其也正在成為城市研究的一個新領域。

從城市科學的角度看，城市可以分為三種主要類型。一是以政治功能為主的“政治型城市”，如芒福德認為在歐洲中世紀“建立城鎮的政治需要早于其經濟需要”［22］（P281）。二是以經濟功能為主的“經濟型城市”，如傅衣凌在研究明清中國城市經濟時提出的以工商業為主的“蘇杭型”城市［23］（P158）。三是以文化功能為主的“文化型城市”，也就是城市地理學家所說的“以宗教、藝術、科學、教育、文物古跡等文化機制為主要職能”的“文化城市”［24］（P731）。按照這個分類，文旅消費城市在本質上是一種文化型城市，或者說是“文化城市”的一個類型。但同時還要看到，一方面，由于文旅消費本身帶有濃郁的經濟屬性，另一方面，文旅消費又不單純是一種經濟活動，而是和一個國家的意識形態、核心價值、文化道路密切相關，因此文旅消費城市作為文化城市發展的一種亞類型，和政治型城市、經濟型城市有著異常復雜的內在關聯。同時，在消費社會的背景下，文旅消費城市與一般意義上的消費城市，以及一般意義上的文化城市也有所不同，對三者之間的關系進行研究分析，有助于我們更準確地理解和把握文旅消費城市的內涵。

首先，在消費社會背景下，以世界文化名城、文化創意城市、旅游目的地城市等為代表，文化型城市快速發展，并逐漸取得了與政治型城市、經濟型城市三足鼎立的地位。從城市功能類型的角度看，文旅消費城市是一種以提供文旅消費和服務為主要功能的文化型城市，具體來說，是以文化和旅游產品及服務為核心功能，以個人、群體、社會機構、政府部門等為主體，主要通過政府直接采購或設置公共文化機構、市場化配置和購買、團體及個人志愿提供文旅消費及服務等方式，向消費者供給文旅產品及服務，以滿足人們精神文化需求為目標的新型城市理念與形態。

其次，與一般的消費型城市相比，文旅消費城市通過加大優質文旅產品及服務供給，有利于加快消費結構轉型、促進物質消費向文化消費升級、提升城市文化品位和精神品質，更好地滿足人民群眾不斷增長的精神文化需要。與一般的文化城市相比，文旅消費城市立足于文化和旅游領域的供給側改革，體現出從注重保護文化和旅游資源到發展文化和旅游產業，再到以促進文旅消費為典型手段的城市文化建設思路，有利于引導文化和旅游產業高質量發展，提升公共文化服務效率，形成文化生產與文化消費的良性循環，催生新的市場需求。

最后，還要關注文旅消費城市自身需要的特殊條件和發展前景。就條件而言，文旅消費城市一般說來都具有比較深厚的文化底蘊和良好的旅游資源，需要政府給予充分、有針對性的政策支持，從而快速提高文旅產業競爭力等基礎條件，才能生長發育起來。就前景而言，考慮到文旅消費城市適應我國文旅資源深厚、文旅消費群體規模龐大、文旅市場增長空間巨大的國情，因此未來可將其納入《國家新型城鎮化規劃》中人文城市建設構想的總體框架下，作為我國人文城市的一個重要類型，進一步完善我國的城市功能體系，為城市建設走出“千城一面”提供一種新的選擇。