主流媒體網(wǎng)絡(luò)空間社會共識話語的建構(gòu)

■曾振華 邵歆晨 湯曉芳

自媒體與智媒技術(shù)的不斷發(fā)展帶來日常生活媒介化，并衍生兩大輿論場共存及網(wǎng)絡(luò)空間話語紛繁蕪雜局面，進(jìn)而消解、侵蝕主流媒體網(wǎng)絡(luò)空間社會共識話語的主導(dǎo)地位。主流媒體應(yīng)認(rèn)識到這一問題的重要性，把握社會共識及其話語的要義，對網(wǎng)絡(luò)空間非主流社會共識話語形態(tài)及其實質(zhì)進(jìn)行梳理分析，再從社會共識及其話語規(guī)律、主流媒體傳統(tǒng)經(jīng)驗、日常生活媒介化新特征等方面著手，保障主流媒體網(wǎng)絡(luò)空間社會共識話語的主導(dǎo)地位。

網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的即時性、交互性、個人化及自媒體信息傳播的普泛化、個性化特性，使“個體媒介與個人傳播變得日益突出”［1］（P259）。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)民用化的歷程及長期以來網(wǎng)民輿論場的存在，皆可佐證網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦權(quán)的力量，其“第一次賦予自媒體以去中心化、碎片化、平民化、社會化和圈子化的傳播特點，逐步實現(xiàn)了對大眾的技術(shù)賦權(quán)，促進(jìn)了話語權(quán)向網(wǎng)民傾斜”［2］。如今依托智能手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)平臺的各類傳播軟件的開發(fā)更是帶來了日常生活媒介化與媒介日常生活化，這種傳播載體與傳受形式的巨大轉(zhuǎn)換，也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)空間話語的蕪雜與對主流意識形態(tài)社會共識話語（以下簡稱“主流社會共識話語”）的消解、侵蝕。因此，主流媒體積極建構(gòu)并主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間社會共識話語刻不容緩。

一、網(wǎng)絡(luò)空間多元話語呈現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)民用化的開始也是各類話語在網(wǎng)絡(luò)空間多元呈現(xiàn)的開始，加之市場經(jīng)濟(jì)與全球化的影響，我國網(wǎng)絡(luò)空間開始成為觀點呈現(xiàn)、民意表達(dá)與輿論爭奪的重要場域，不同的話語背后聚集著具有類似社會共識的群體。

（一）社會共識及其話語的內(nèi)涵

社會共識概念在學(xué)術(shù)上分歧不大，指“在一定時代生活在一定地理環(huán)境中的個人所共享的一系列信念、價值觀念和規(guī)范”［3］(P143)。整體性共享與整體性認(rèn)同是其主要屬性，社會共識也是國家以及民族凝聚力的體現(xiàn)。話語則與人類及其個體緊密關(guān)聯(lián)，是“人與人之間通過語言而從事溝通的具體行為或活動，即一定的說話人和一定的受話人之間，在特定的語境中，通過文本而展開的溝通活動”［4］(P59)。話語是人類交流的介質(zhì)也是社會之所以能成為社會的紐帶，受政治、權(quán)力、經(jīng)濟(jì)與文化等諸多因素制約。如福柯認(rèn)為話語生產(chǎn)在任何社會都會受到權(quán)力的控制，權(quán)力與知識交織在一起。每個時代的人都無意識地受到同時代主導(dǎo)話語元素的影響，這是話語的本質(zhì)屬性。英國語言學(xué)家諾曼·費(fèi)爾克勞夫(Norman Fairclough)認(rèn)為：“話語不僅反映和描述社會實體與社會關(guān)系，話語還建造或‘構(gòu)成’社會實體與社會關(guān)系；不同的話語以不同的方式構(gòu)建各種至關(guān)重要的實體，并以不同的方式將人們置于社會主體的地位。”［5］(P3)不同的國家制度會生成對應(yīng)的詞匯、話語思維以及話語運(yùn)作體系，不同階層也擁有各具特色的詞匯、微觀話語體系及其模式，可以說：“迄今為止，話語理論對政治領(lǐng)域的各種主要貢獻(xiàn)，都同‘權(quán)力’的概念化聯(lián)系在一起。”［6］權(quán)力會利用話語進(jìn)行社會共識的培育建構(gòu)。

厘清了社會共識與話語的內(nèi)涵，再來界定什么是社會共識話語就容易了，社會共識話語是有關(guān)能助推鞏固社會共識形成的一套話語生成理念、內(nèi)容、表達(dá)形式及其所形成的成熟運(yùn)作模式。從歷時而言，黨媒在井岡山時期、延安時期以及解放戰(zhàn)爭時期的宣傳話語模式都與政治、社會、階層具有緊密的聯(lián)系，且形成了能廣泛聚集社會共識的話語模式；從共時而言，由于辦報理念的差異，社會主義與資本主義各自形成了特色鮮明的社會共識話語模式。此外，都市報話語模式也有鮮明的特色，且曾經(jīng)的巨大發(fā)行量表明了其在社會共識話語建構(gòu)上的成功。

（二）網(wǎng)絡(luò)空間的多元話語

社會共識的形成與撕裂主要受價值觀與信仰左右，而價值觀與信仰又主要受各種主義左右，因此主流媒體要掌握網(wǎng)絡(luò)空間社會共識話語的主導(dǎo)權(quán)，應(yīng)該先對造成網(wǎng)絡(luò)空間社會共識話語多元化與撕裂的幾種主義進(jìn)行分析。從網(wǎng)絡(luò)空間現(xiàn)狀而言，其主要體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)民族主義、網(wǎng)絡(luò)民粹主義以及經(jīng)濟(jì)上的新自由主義和生活上的消費(fèi)主義。

網(wǎng)絡(luò)民族主義近年來較為活躍，其主要分支是極端民族主義。民族情感是人類社會產(chǎn)生后長期存在又極容易形成社會共識的一種情感，是形成民族凝集力的積極力量，但也容易走向極端。在國家對外交流中，當(dāng)有能激起民族主義的新聞信息以及外交事件發(fā)生時，民族主義特別容易抬頭并過激化。大眾媒體如引導(dǎo)不當(dāng)則會成為民族主義激化的推進(jìn)劑。民族主義帶有非理性與狹隘傾向，情緒性、極端性、普遍性、非理性是其四大顯著特點，民族主義也是一種集體人格。由于民族主義的上述特點，其容易受蠱惑并變成暴力行為，在非理性與極端情緒上非常易于達(dá)成社會共識以及生成相關(guān)話語。

網(wǎng)絡(luò)民粹主義作為網(wǎng)絡(luò)平臺的一種思想，也是一種擁有龐大群體的社會共識，其危害性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其可取之處，是一種極具破壞力的主義。網(wǎng)絡(luò)民粹主義的顯著特點是反智、反精英、反富有階層，對民族文化、民族精神具有嚴(yán)重的摧殘作用。其群體由具有草根主義傾向的社會精英、為了塑造自身形象的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、為了牟利的商業(yè)公眾號大咖、社會底層民眾四類群體組成。［7］網(wǎng)絡(luò)民粹主義作為一種社會思潮，其在不同的國家或具體的行為中表現(xiàn)各有不同，但整體上強(qiáng)調(diào)平民的力量，在反智、反精英上具有共性，該主義的操控者利用網(wǎng)民的力量對精英進(jìn)行打擊并對草根網(wǎng)民進(jìn)行操控。因此，其常常以非理性的“語言渲染”引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)上的極化情緒，并與網(wǎng)絡(luò)上各種帶有戾氣的思潮合流，形成諸多不穩(wěn)定因素并造成網(wǎng)絡(luò)空間社會共識的撕裂。保羅·塔格特認(rèn)為民粹主義自身空洞無物，缺乏一種能為之獻(xiàn)身的核心價值。網(wǎng)絡(luò)民粹主義思潮有明顯的政治危害性，具體表現(xiàn)在割裂社會、破壞階層認(rèn)識、裹挾民意、影響公共決策過程。［8］所以我們對于網(wǎng)絡(luò)民粹主義的危害應(yīng)該有清醒認(rèn)識。

新自由主義（New Liberalism）起源于19世紀(jì)后期的英國，哈耶克提出以恢復(fù)古典自由主義為主要內(nèi)容的新古典自由主義，被稱為新自由主義。在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)民開始通過網(wǎng)絡(luò)平臺對新自由主義進(jìn)行傳播討論并闡述個體對這種主義的見解看法，即被稱為網(wǎng)絡(luò)新自由主義。新自由主義不相信集體決策的力量與作用，認(rèn)為政府不可能有充分的信息作出明智的決策，要求在有條件的基礎(chǔ)上完全私有化，鼓勵私有財產(chǎn)。新自由主義甚至成為以美國為代表的西方國家干預(yù)全球事務(wù)、干擾非西方國家內(nèi)部政治經(jīng)濟(jì)事務(wù)的理論來源以及意識形態(tài)工具。［9］新自由主義在網(wǎng)絡(luò)平臺上具有極大的市場，隨著人們生活水平的提高以及生活方式日益受到消費(fèi)主義的影響，新自由主義理念在潛移默化中被部分民眾接受，越是受過高等教育的群體以及城市市民對其越容易產(chǎn)生認(rèn)同，因此，網(wǎng)絡(luò)平臺上新自由主義的主要群體具有高學(xué)歷、眼界開闊、價值觀較穩(wěn)定等特點。新自由主義思潮的網(wǎng)絡(luò)傳播主要表現(xiàn)為文字隱喻、影像隱喻、游戲隱喻等，具有政治隱匿性、主體傾向性和途徑多樣性等特點。［10］這種隱晦諷喻的網(wǎng)絡(luò)傳播方式具有良好的傳播效果，且新自由主義對社會主義制度及其核心價值觀整體上持否定態(tài)度，需要我們保持高度警惕。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的興起與智能手機(jī)軟件的不斷開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義成為一種越來越流行的趨勢，網(wǎng)絡(luò)上對消費(fèi)主義的推崇與宣傳傳播，也時刻培育、強(qiáng)化著網(wǎng)民的消費(fèi)主義心理。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義主要表現(xiàn)為滿足欲望、追求享樂、盲目消費(fèi)、精神迷亂等特點。［11］通過互聯(lián)網(wǎng)及其平臺，青年人對自身精神與肉體的奢侈性放縱消費(fèi)以及脫軌性消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義具有極強(qiáng)的社會認(rèn)同力量，因而能極大地消解社會主義核心價值共識。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義能與日常生活緊密結(jié)合起來，且是以輕松自愿的心態(tài)與能帶來身心愉悅滿足的結(jié)果來完成這一過程的，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義與社會主義主流價值觀之間屬于對立狀態(tài)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義盛行時則必然造成對社會主義主流價值觀的消解與背離。福山（Francis Fukuyama）指出：技術(shù)能夠改變?nèi)祟惖纳睿P(guān)鍵在于人類道德是否能同步進(jìn)步，沒有道德的進(jìn)步，技術(shù)的力量只會成為邪惡的工具，而且人類的處境也會每況愈下。［12］(P7)網(wǎng)絡(luò)時代前期，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)色情、網(wǎng)絡(luò)惡搞的過度沉迷與過度狂歡，這些極化的消費(fèi)行為體現(xiàn)了肉體與精神的狂歡傾向與低俗化傾向，而其中不無奢侈消費(fèi)與等級符號化消費(fèi)的特征，發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)時期，符號化消費(fèi)的特征開始在網(wǎng)絡(luò)上顯露出來。

（三）網(wǎng)絡(luò)空間多元話語對主流社會共識話語的消解與侵蝕

主流媒體要主導(dǎo)引領(lǐng)核心價值觀這一社會共識話語，網(wǎng)絡(luò)空間是重要的輿論陣地，但網(wǎng)絡(luò)空間蕪雜的多元話語，對主流媒體主導(dǎo)的社會共識話語存在不小的沖擊。

其一，多元話語下的共識分歧與主流社會共識話語共存。網(wǎng)絡(luò)空間一是形成了與官方輿論場相對應(yīng)的民間輿論場，且已經(jīng)形成“圍觀即力量”的強(qiáng)大輿論影響力與廣泛的受眾市場。2008年被稱為網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督元年。處于民間輿論場中的網(wǎng)民絕大部分是社會中相對缺乏經(jīng)濟(jì)地位、政治權(quán)力與社會聲望的底層群體，民間輿論場帶有鮮明的草根民意表達(dá)與話語權(quán)爭取特征，雖然不能說民間輿論場排斥主流社會共識，但就其內(nèi)涵與表達(dá)欲求而言，與主流社會共識多不是同向而行，帶有民意的曲意表達(dá)與亞文化抵御特征。二是網(wǎng)絡(luò)空間存在的民族主義、民粹主義、新自由主義、消費(fèi)主義具有廣泛的民眾市場與民眾心理認(rèn)同基礎(chǔ)，但其性質(zhì)與主流社會共識之間分歧較大，其各自所形成的對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社群及其社會共識，不僅分化了相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)民群體，也塑造建構(gòu)了諸多非良性的社會共識及其話語。

其二，非主流社會共識話語對主流社會共識話語的消解、侵蝕能力強(qiáng)。體現(xiàn)之一是網(wǎng)絡(luò)上形成的民間輿論場。這一輿論場具有網(wǎng)民組成來源與輿情針對內(nèi)容的復(fù)雜性，網(wǎng)絡(luò)民間輿論場的形成說明了其與官方輿論場所倡導(dǎo)的社會共識存在分歧，特別是在重大突發(fā)事件或有爭議性的問題上，民間輿論場常常形成“圍觀即力量”的輿情壓力或?qū)е麓紊浨榈陌l(fā)生，極大地侵蝕著主流媒體輿論引導(dǎo)的公信力，導(dǎo)致塔西佗陷阱的形成。體現(xiàn)之二是網(wǎng)絡(luò)上常見的四種主義。民族主義一旦過激既影響對外關(guān)系也影響國內(nèi)經(jīng)濟(jì)成果與民眾的理性認(rèn)知；民粹主義的理念與社會主義核心價值觀提倡的“文明、和諧、法治、友善”等存在諸多共識分歧，一旦超越邊界對經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會穩(wěn)定與公序良俗具有摧毀性的破壞力；新自由主義則是直接否定政府對國民經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)政策的主導(dǎo)掌控，其與主流社會共識存在直接的相斥性；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義帶有極其明顯的資產(chǎn)階級消費(fèi)特征，網(wǎng)絡(luò)上的放縱、享樂、符號化消費(fèi)以及脫軌消費(fèi)不但嚴(yán)重違背了社會主義核心價值觀與生活方式，而且具有龐大的市場，對社會主義主流價值社會共識形成了嚴(yán)重沖擊。當(dāng)然，民間輿論場里也夾雜著四種消解、侵蝕主流社會共識的主義，兩者不是截然分開的。在如今社會轉(zhuǎn)型、利益多元、階層分化、認(rèn)知多元的時代背景下，上述非主流社會共識及其話語對主流社會共識及其話語的消解、侵蝕，如果缺乏有效應(yīng)對，后果不堪設(shè)想。

其三，網(wǎng)絡(luò)空間主流社會共識話語的主導(dǎo)力不足。主流媒體在長期以來的新聞宣傳中探索出了成熟的運(yùn)作模式與話語體系，包括新聞輿論宣傳的話語指導(dǎo)思想、話語宣傳理念、話語宣傳模式與語言特色等。但網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)賦權(quán)帶來的全新傳播形式以及網(wǎng)絡(luò)空間話語多元的生成，則需要主流媒體在堅守黨性原則與正面宣傳原則基礎(chǔ)上，從傳播理念、傳播內(nèi)容、傳播技巧以及話語體系四大方面進(jìn)行全新探索，才能改變自身網(wǎng)絡(luò)空間主導(dǎo)力不強(qiáng)的現(xiàn)狀。從官方輿論場與民間網(wǎng)絡(luò)輿論場的現(xiàn)狀對比而言，主流媒體主導(dǎo)力不強(qiáng)表現(xiàn)在三個方面。一是在傳播內(nèi)容上的吸引力不強(qiáng)，技巧上欠靈活，表現(xiàn)形式單一，造成網(wǎng)民對其內(nèi)容缺乏關(guān)注與興趣。以自媒體為主要載體的民間網(wǎng)絡(luò)輿論場推出的信息、話題以及娛樂內(nèi)容則具有很強(qiáng)的吸引力，在對內(nèi)容的表現(xiàn)形式以及語言運(yùn)用上亦靈活多樣，從而具有強(qiáng)大的傳播力與影響力。二是作為我國新聞宣傳與輿論引導(dǎo)的主力軍，主流媒體必須占據(jù)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體雙重輿論高地，但現(xiàn)實是網(wǎng)絡(luò)民間輿論場對其產(chǎn)生了強(qiáng)大的消解弱化作用，“微媒體環(huán)境下信息碎片化、傳播多元化、行為虛擬化卻對人們的文化認(rèn)知、情感認(rèn)同、行為實踐形成挑戰(zhàn)”［13］，嚴(yán)重侵蝕著上億網(wǎng)民的主流社會共識。主流媒體亟須占領(lǐng)這一高地，但如何占領(lǐng)與加強(qiáng)主流媒體網(wǎng)絡(luò)空間社會共識話語主導(dǎo)力則是關(guān)鍵。三是主流媒體的角色地位與其在網(wǎng)絡(luò)空間的影響力不相符，以黨媒為主體的主流媒體是我國新聞傳播與輿論宣傳引導(dǎo)的主力軍，在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之后，其在輿論宣傳引導(dǎo)上的主導(dǎo)力遭到了沖擊，呈現(xiàn)出主導(dǎo)力不足等問題。如何改變這一現(xiàn)狀，則需要探索出如何有效建構(gòu)主流媒體網(wǎng)絡(luò)空間社會共識話語的運(yùn)作模式。

二、主流媒體建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)空間社會共識話語的行為邏輯

新聞宣傳工作是維護(hù)社會穩(wěn)定、建構(gòu)社會共識、培育民眾信仰與價值觀的重要保證之一，主流媒體作為黨和政府新聞宣傳工作的主要承擔(dān)者與“喉舌論”功用的重要實踐者，面對網(wǎng)絡(luò)空間話語多元、蕪雜的現(xiàn)狀，必須掌控網(wǎng)絡(luò)空間的輿論主導(dǎo)權(quán)。

其一，政治邏輯。從人類進(jìn)入社會化階段起就需要過集體的政治生活，否則人類難以為繼，文明也無從發(fā)展。亞里士多德指出：“人是政治動物，天生要過共同的生活。”［14］(P20)任何一個國家與執(zhí)政黨，必須培育民眾的政治認(rèn)同。我國新聞傳播事業(yè)具有社會主義制度屬性與黨性原則，以黨媒為主體的主流媒體應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)空間培育社會主義政治認(rèn)同。羅森堡姆認(rèn)為：“政治認(rèn)同是指一個人感覺他屬于什么政治單位、地理區(qū)域和團(tuán)體，在某些重要的主觀意識上，此是他自己的社會認(rèn)同的一部分。”［15］(P6)一個國家與民族必須有自己的政治邏輯與政治認(rèn)同，我國社會主義政治制度以及對應(yīng)的媒體功用是符合我國國情的正確選擇。從黨的新聞事業(yè)發(fā)展歷史來看，其一直強(qiáng)調(diào)從政治認(rèn)同上進(jìn)行宣傳與輿論引導(dǎo)，發(fā)展到今天依然如此。一個國家主導(dǎo)的政治認(rèn)同對應(yīng)于同時代的社會認(rèn)同，因此主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間強(qiáng)化政治認(rèn)同時，也是在塑造網(wǎng)民的社會共識。芒茨愛拉特·吉博諾歸納出“認(rèn)同”具有三種基本功能：“其一是作出選擇；其二是與他人建立起可能的關(guān)系；其三是使人獲得力量和復(fù)原力。”［16］(P43)這一觀點指出了培育社會認(rèn)同與政治認(rèn)同的方式，也指出了認(rèn)同的力量與培養(yǎng)認(rèn)同的意義。泰勒指出：“一個分裂的社會，是一個其成員越來越難以將自己與作為一個共同體的政治社會關(guān)聯(lián)起來的社會。”［17］(P135-136)社會分裂則會帶來政治認(rèn)同危機(jī)與社會認(rèn)同危機(jī)，沒有政治認(rèn)同或價值觀認(rèn)同則社會亦會分裂，國家的混亂紛爭多是因為缺乏政治認(rèn)同與社會認(rèn)同，沒有整個國家范圍內(nèi)的價值共同體就無法形成具有穩(wěn)定性的國家。從這一視域而言，新聞宣傳在于“共識的制造”（manufacture of consent）。

其二，經(jīng)濟(jì)邏輯。以黨媒為主體的主流媒體一要完成黨和政府的新聞宣傳任務(wù)，二要實現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)效益以生存發(fā)展，這就要求主流媒體必須考慮經(jīng)濟(jì)問題。因為網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢崛起，媒體實現(xiàn)了三重轉(zhuǎn)向。一是受眾信息消費(fèi)市場與廣告依附載體的轉(zhuǎn)向。這一轉(zhuǎn)向使網(wǎng)絡(luò)媒體（包括各種形式的網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)公眾平臺）成為受眾信息消費(fèi)與廣告刊載的主要場所，傳統(tǒng)媒體逐漸失去了其受眾市場與廣告刊載市場，當(dāng)下及未來無論就信息傳受還是廣告發(fā)布載體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體依舊是其主陣地，而受眾與廣告是媒體生存的基石，主流媒體因此應(yīng)該占據(jù)網(wǎng)絡(luò)空間并獲得該空間社會共識話語的主導(dǎo)權(quán)。二是傳媒業(yè)自身經(jīng)營載體的轉(zhuǎn)向。這一轉(zhuǎn)向使網(wǎng)絡(luò)媒體成為當(dāng)下及未來開發(fā)的重點，隨著傳統(tǒng)媒體的日漸式微，電視、報紙、雜志開始紛紛創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版以及開發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，網(wǎng)絡(luò)媒體本身也在積極開發(fā)新的傳播平臺與傳播模式，其中以手機(jī)為主要載體的移動終端的內(nèi)容開發(fā)及軟件開發(fā)成為研發(fā)重點。因此以傳統(tǒng)媒體為主要載體與表現(xiàn)形式的主流媒體面臨著巨大沖擊，必須轉(zhuǎn)移傳播平臺，經(jīng)營好網(wǎng)絡(luò)這一市場，才能繼續(xù)實現(xiàn)其輿論主導(dǎo)力。三是經(jīng)營內(nèi)容與經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)向。網(wǎng)絡(luò)時代講究流量與粉絲經(jīng)濟(jì)，形成了淺表化與碎片化閱讀，視覺中心主義跡象明顯。傳播內(nèi)容與呈現(xiàn)形式上必須順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的傳受新變化，主流媒體才能占據(jù)網(wǎng)絡(luò)空間話語權(quán)并取得好的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容優(yōu)勢與傳播形式的靈活性優(yōu)勢，使其在傳播技術(shù)的優(yōu)勢下成為強(qiáng)勢媒體，網(wǎng)絡(luò)空間的規(guī)律是“誰占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)輿論空間，誰就取得了網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)權(quán)”，其中，經(jīng)濟(jì)狀態(tài)是重要參考指標(biāo)，而主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間經(jīng)濟(jì)方面的表現(xiàn)與其要求并不匹配。

其三，文化邏輯。政治認(rèn)同、社會共識、民族精神以及價值觀共同體的形成皆離不開一個民族在文化上的延續(xù)。一個民族的文化得以積累延續(xù)，也是民族得以穩(wěn)固、延續(xù)的根本，并直接體現(xiàn)了“文化是制度之母”這一論斷。一個具有凝集力的強(qiáng)大國家或民族不可能在先進(jìn)文化上沒有來處，也不可能沒有自己成熟的文化與思想體系。中華民族延續(xù)下來的政治制度、民族精神、傳統(tǒng)價值觀、認(rèn)知方式與公序良俗等皆離不開以儒家文化為核心的傳統(tǒng)文化。作為文化傳承與塑造共識重要載體之一的主流媒體，在網(wǎng)絡(luò)時代應(yīng)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)空間，對如何有效傳播馬克思主義文化、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行深入研究，并在實踐上掌握網(wǎng)絡(luò)空間的主導(dǎo)權(quán)。主流社會共識及其話語的形成與撕裂主要受價值觀與信仰左右，而價值觀與信仰又主要受各種主義左右，其本源上還是離不開文化這一因素，這也是提倡文化自信的原因之一。

其四，技術(shù)邏輯。尼爾·波斯曼認(rèn)為，文化向技術(shù)尋求滿足，并接受技術(shù)的指導(dǎo)。［18］(P42)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、算法革命、沉浸式傳播等技術(shù)的發(fā)展，帶來人對技術(shù)的賦魅與技術(shù)對傳播的壟斷。人對技術(shù)的賦魅，首先是技術(shù)本身或技術(shù)下的工具對人的異化。從新聞傳播學(xué)視角而言，這通過傳受雙方的心理與行為以及傳播方式、傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出來，主要表現(xiàn)為手機(jī)對網(wǎng)民個體的工具異化、后真相傳受心理與行為、智能推送下的信息繭房等問題，這些問題既帶來網(wǎng)絡(luò)空間社會共識話語多元性與撕裂性，又提高了主流媒體主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間社會共識話語的難度。其次，人對技術(shù)的賦魅表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)空間多元、非科學(xué)非理性話語的存在，其極大地侵蝕著主流社會共識話語。最后是技術(shù)的力量更多地滲透于國家之間的輿論紛爭中，例如信息智能化收集與算法分析在國際輿論戰(zhàn)中的應(yīng)用，皆需要我國主流媒體從技術(shù)因素上應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)空間的新現(xiàn)象、新變局。

從技術(shù)哲學(xué)視域而言，對技術(shù)賦魅是技術(shù)理性的進(jìn)一步發(fā)展，因此技術(shù)理性與技術(shù)賦魅皆需要防范，否則其將推動上述問題以副作用的方式不斷演進(jìn)，“僭越人性的科技終將成為人類自身的掘墓者”［19］。為此，應(yīng)像馬爾庫塞那樣認(rèn)識到技術(shù)理性的缺陷并對技術(shù)進(jìn)行祛魅，因為一切技術(shù)來源于人且是為人服務(wù)的，人類才是技術(shù)的主宰且人本身不為技術(shù)所役使，才是技術(shù)發(fā)明的目的。另外，避免技術(shù)的壟斷也勢在必行，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)、智媒技術(shù)以及沉浸式傳播技術(shù)對新聞信息傳播與輿論宣傳的沖擊，主流媒體需要從相關(guān)技術(shù)的視角進(jìn)行應(yīng)對，以避免網(wǎng)絡(luò)空間主流社會共識話語因傳播技術(shù)的發(fā)展而被消解、侵蝕。

兩大社會共識話語體系的形成，雖然警示主流媒體必須主導(dǎo)并引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間社會共識話語，從而防止網(wǎng)絡(luò)輿論空間聲音過多過雜，以及保障網(wǎng)絡(luò)空間不被國內(nèi)外其他話語力量操控，但也不必要過于驚慌。從話語權(quán)的分類而言，一般國家與社會的話語權(quán)分為三大類：官方話語權(quán)、民間話語權(quán)與知識分子話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)空間的民間輿論場則是民間話語權(quán)的主要體現(xiàn)，既是社會減壓閥功用的體現(xiàn)，也是了解民情民意進(jìn)而利于社會治理的窗口。主流媒體應(yīng)研究民間輿論場，了解民情民意，更好地主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間社會共識話語。

三、主流媒體建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)空間社會共識話語的路徑

主流媒體要建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)空間社會共識話語，應(yīng)該從問題呈現(xiàn)狀態(tài)、建構(gòu)的行為邏輯出發(fā)，充分考慮技術(shù)因素、尊重事物本身屬性與新聞傳播規(guī)律，尋找解決這一問題的路徑。

首先，應(yīng)從社會共識屬性的視角來建構(gòu)主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的社會共識話語。達(dá)成社會共識離不開協(xié)商，沒有真正的協(xié)商也就沒有真正的社會共識。主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間社會共識話語中，要在堅持黨性原則下從理念、內(nèi)容、形式上，把有形與無形的協(xié)商化入輿論宣傳引導(dǎo)以及文化傳承中。在自身的輿論宣傳史上，黨媒曾經(jīng)根據(jù)傳播對象特征與傳播外環(huán)境，采取民眾喜聞樂見的形式，傳播與民眾切身相關(guān)的內(nèi)容，即是隱性協(xié)商的體現(xiàn)。因而也可以這樣認(rèn)為：根據(jù)傳播內(nèi)外環(huán)境變化并尊重受眾接受心理，即是媒體與受眾協(xié)商的體現(xiàn)；而無視傳播環(huán)境與受眾需求變化則是沒有協(xié)商意識的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)時代傳播技術(shù)的交互性、即時性等特征更有利于傳受雙方的協(xié)商，人工智能技術(shù)使得對受眾接受狀況、接受心理的調(diào)查更為方便，具備樣本上的完備性，主流媒體應(yīng)運(yùn)用好這些技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行實際意義上的協(xié)商。

協(xié)商離不開話語與協(xié)商各方的公共對話，早期的協(xié)商民主理論即有注重公共對話的傳統(tǒng)。強(qiáng)調(diào)交往理性的哈貝馬斯重視用話語協(xié)商代替工具理性，認(rèn)為“話語共識”（也稱為“商談共識”）對社會的穩(wěn)定尤為重要，并強(qiáng)調(diào)“由于協(xié)商政治依賴于一個復(fù)雜的系統(tǒng)，其中心焦點需要向話語生產(chǎn)(discursive production)的外圍開放”［20］。他還指出，在協(xié)商中應(yīng)該加強(qiáng)主體之間的對話。主流媒體主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間社會共識話語生產(chǎn)中也應(yīng)把話語協(xié)商與其他因素結(jié)合起來，采取協(xié)商的方式對其他話語進(jìn)行引導(dǎo)，畢竟，社會共識的達(dá)成也是各方協(xié)商的結(jié)果，“人類生活的本質(zhì)特征是其根本性的對話特征”［21］(P296)。不同網(wǎng)絡(luò)社群有不同的話語權(quán)需求，這是建構(gòu)社會共識的基礎(chǔ)，也是建構(gòu)時要考慮的重要方面，在中華民族與黨的領(lǐng)導(dǎo)這一整體性社會共識基礎(chǔ)上，主流媒體應(yīng)充分思考社會共識的協(xié)商與對話屬性。同時，在對話協(xié)商中還應(yīng)像費(fèi)爾克拉夫(Norman Fairclough)所說的那樣，“力圖從社會制度和社會構(gòu)成這一較高的層次來理解話語、權(quán)力與意識形態(tài)的關(guān)系”［22］(P181)。

其次，汲取黨媒在社會共識話語建構(gòu)中的傳統(tǒng)經(jīng)驗。黨報黨刊從產(chǎn)生以來即注重社會共識的塑造，以求推廣馬克思主義理論進(jìn)而發(fā)動工人階級，這一時期黨媒注重建構(gòu)馬列學(xué)說的理論共識與斗爭共識，其話語體現(xiàn)出勸服、宣傳與鼓動等特征。在井岡山與延安時期，黨媒的主要任務(wù)是發(fā)動群眾與進(jìn)行革命宣傳，后者還需在國統(tǒng)區(qū)以及國際范圍內(nèi)尋求對根據(jù)地的理解共識，這一時段黨媒在宣傳上注重建構(gòu)革命共識與認(rèn)同共識，呈現(xiàn)出的是宣傳話語、革命話語以及闡釋話語。例如井岡山時期的宣傳策略，一是采用標(biāo)語、傳單、山歌、壁報等靈活多樣的載體進(jìn)行革命宣傳；二是注重話語的貼近性，如“紅軍的《時事簡報》，不會寫本地的土話，也要用十分淺白的普通話”［23］(P24)。在延安時期，毛澤東強(qiáng)調(diào)要用好人民的語言，要“切忌死板、老套，令人看不懂，沒味道，不起勁”［24］(P728)。在解放戰(zhàn)爭時期，黨媒全力建構(gòu)的社會共識是必須最大范圍地發(fā)動群眾與有效進(jìn)行革命動員，呈現(xiàn)出的是鼓動、宣傳、革命、斗爭等話語。中華人民共和國成立初期社會共識是建設(shè)工業(yè)化國家，黨媒采取的方式是發(fā)展新聞學(xué)話語模式。改革開放后，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心成為廣泛的社會共識，呈現(xiàn)出的社會共識話語則是新聞話語與宣傳話語的統(tǒng)一。

從整個歷史流變而言，黨媒一直以達(dá)成最大范圍的社會共識為本身任務(wù)之一，因而注重對社會共識在內(nèi)容上的界定與形式上的摸索，并能根據(jù)具體形勢與任務(wù)制定要建構(gòu)的話語主題，整體而言取得了預(yù)期想要的結(jié)果，“真正在我們宣傳戰(zhàn)上做到中國人喜聞樂見的中國氣派與中國作風(fēng)”［25］(P223-224)。如今在網(wǎng)絡(luò)空間的主流媒體社會共識話語生產(chǎn)中，一方面應(yīng)該從傳統(tǒng)做法及其經(jīng)驗中尋求啟發(fā)，例如發(fā)揮協(xié)商意識，并順勢而變確定社會共識話語的內(nèi)容與表現(xiàn)形式，在話語傳播體系方面避免內(nèi)容過于抽象空洞，防止形式流于死板無趣；一方面要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代傳播技術(shù)的影響，思考網(wǎng)絡(luò)時代受眾接受心理與傳播形式的變化，探索網(wǎng)絡(luò)話語的內(nèi)容選擇、詞匯特征、語言風(fēng)格以及傳播形式等方面的規(guī)律，進(jìn)而形成能讓網(wǎng)民愿意接受的網(wǎng)絡(luò)話語運(yùn)作模式。

再次，注重將主流媒體所宣傳的社會共識及其話語內(nèi)化于日常生活。能成為一個國家主導(dǎo)哲學(xué)或內(nèi)化成公序良俗的學(xué)說，一定是能內(nèi)化于民眾的日常生活與日常倫理道德之中的，不能如此，則難以使所傳播的內(nèi)容入心入理并具備傳承性。梳理宗教傳播、儒家思想傳播、啟蒙運(yùn)動思想的傳播及近代革命宣傳的內(nèi)容要義，皆能清晰得出上述結(jié)論。如：“其身正，不令而行；其身不正，雖令不從。”（《論語·子路》）“為政以德，譬如北辰，居其所而眾星共之。”（《論語·為政》）再如儒家思想的核心“仁、義、禮、智、信、勇、恕、誠、忠、孝、悌”，皆是從人性、生活、行為準(zhǔn)則方面能讓民眾認(rèn)可的入心入理的道理，且能內(nèi)化于民眾的日常生活中并自愿作為個體或整體的行為準(zhǔn)則，而不是脫節(jié)于日常生活的空洞說教或高于普通人的日常修行標(biāo)準(zhǔn)。因此，要想使傳播達(dá)到良好的效果，其內(nèi)容能順乎人性又能內(nèi)化于民眾的日常生活是關(guān)鍵。

新聞宣傳與輿論引導(dǎo)要想具備持久良好的傳播效果，同樣需要傳播內(nèi)容能內(nèi)化于民眾的日常生活之中，并且有學(xué)理依據(jù)。文化研究學(xué)者威廉斯在《文化與社會》中把文化定義為“一種整體生活方式”［26］(P311)。這說明文化要內(nèi)化成生活方式的一部分才能起到真正的作用，因為此時文化已經(jīng)內(nèi)化成民眾的行為與信仰準(zhǔn)則。丹尼爾·貝爾指出：“歸根到底，任何社會都是一種道德秩序，它扎根于一種共同的價值體系。”［27］(P21)這也說明作為管理國家所依托的主導(dǎo)哲學(xué)必須形成一種共同的價值體系，而且這種體系必須能內(nèi)化于民眾的日常生活，并與民眾日常行為道德聯(lián)系起來。如今，以智能手機(jī)為主要移動平臺的傳播載體已經(jīng)使媒介日常生活化與日常生活媒介化，因而，這一傳播技術(shù)的發(fā)展更有利于做到這一點，也揭示了應(yīng)該從這一視角出發(fā)進(jìn)行主流媒體網(wǎng)絡(luò)空間的社會共識話語生成。

最后，掌控好消解、侵蝕主流社會共識及其話語的輿論邊界。網(wǎng)絡(luò)輿論空間中民間輿論場往往對官方輿論場存在一種排斥關(guān)系，形成兩種帶有相異性的社會共識偏差。解決這一偏差主要應(yīng)從兩方面入手，一是掌控好前文所分析的四種網(wǎng)絡(luò)上存在的主義對主流社會共識話語的消解與侵蝕，二是引導(dǎo)好民間輿論場，修正網(wǎng)絡(luò)空間民意表達(dá)平臺出現(xiàn)的過激與偏向行為。

網(wǎng)絡(luò)民族主義與網(wǎng)絡(luò)民粹主義是網(wǎng)絡(luò)上引起分歧的兩股強(qiáng)大力量，如果不超越邊界，其與主流社會共識話語整體一致，是堅定的擁護(hù)力量，但如果超越邊界則是難以馴服且會造成傷害的力量。相關(guān)理論對其已有成熟的定性。如：民族主義常常成為一種能裹脅外交判斷的力量，民粹主義往往會破壞國家內(nèi)部的穩(wěn)定和諧。新自由主義與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義，前者常常否定社會主義制度與黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)，后者則多與社會主義消費(fèi)觀及價值觀相違背。同時，四種主義擁躉眾多，具有極其強(qiáng)大的社群基礎(chǔ)。因此，主流媒體在主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間社會共識話語時，一定要防范上述四種主義超出邊界。此外，還需既對技術(shù)祛魅，又要有效利用傳播新技術(shù)，通過對新技術(shù)的積極運(yùn)用來建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)空間的主流社會共識話語。

四、結(jié)語

新媒體重構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)空間話語權(quán)力關(guān)系，多元的話語表達(dá)和話語競爭空前活躍，因而以黨媒為主體的主流媒體，不僅要完成促進(jìn)多元話語之間對話協(xié)商與防止其不越限度等任務(wù)，更要主導(dǎo)、掌控網(wǎng)絡(luò)空間社會共識及其話語，這是社會主義制度及其新聞事業(yè)所賦予的功能與責(zé)任。面對網(wǎng)絡(luò)空間多元話語并存與主流媒體主導(dǎo)力不足的現(xiàn)狀，“我們不僅要研究控制機(jī)制，也要研究各種抗拒形式以及各種控制和抗拒力量的斗爭”［28］(P294)，這才是治標(biāo)治本兼顧。當(dāng)然也要看到，隨著市場經(jīng)濟(jì)與全球化的發(fā)展，加之網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新?lián)Q代，社會多元與價值觀多元是必然結(jié)果。主流媒體要深刻認(rèn)識到形成社會共識的要義是協(xié)商，主流社會共識話語也是在相對一致基礎(chǔ)上的求同存異，網(wǎng)絡(luò)空間社會共識話語出現(xiàn)多樣化是正常現(xiàn)象，但也必須以主流社會共識話語為基石。