基于直播營(yíng)銷平臺(tái)界面可用性研究

張鳳琪 肖雨童 李娟

摘? 要：以直播購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)為對(duì)象，剖析直播平臺(tái)的特有屬性與界面設(shè)計(jì)要點(diǎn)，從視覺(jué)呈現(xiàn)、交互行為、心理體驗(yàn)、社會(huì)語(yǔ)境4個(gè)層面厘清直播平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)要素，并運(yùn)用李克特量表可用性研究方法進(jìn)行對(duì)比分析界面痛點(diǎn)及設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)，以此總結(jié)出直播營(yíng)銷平臺(tái)中界面交互設(shè)計(jì)特性，提出網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物平臺(tái)的可視化交互界面設(shè)計(jì)策略，以期強(qiáng)化直播購(gòu)物平臺(tái)界面使用的用戶體驗(yàn)，為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供新的設(shè)計(jì)思路與方法。

關(guān)鍵詞：直播營(yíng)銷平臺(tái)? ?可用性測(cè)試? ?界面設(shè)計(jì)? ?用戶體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：TB472? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2021）07（a）-0029-03

Abstract： Taking the live shopping service platform as the object， this paper analyzes the unique attributes and key points of interface design of the live platform， clarifies the interface design elements of the live platform from the four levels of visual presentation， interactive behavior， psychological experience and social context， and compares and analyzes the interface pain points and design opportunities by using the availability research method of Likert scale. This paper summarizes the interactive design characteristics of the interface in the live broadcast marketing platform， and puts forward the visual interactive interface design strategy of the live broadcast shopping platform， in order to strengthen the user experience of the live broadcast shopping platform interface and provide new design ideas and methods for the sustainable development of the live broadcast marketing industry.

Key Words： Live broadcast marketing platform; Usability testing; Interface design; The user experience

2016年被稱為中國(guó)的“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，在此背景下直播產(chǎn)業(yè)大規(guī)模增長(zhǎng)[1]。直播產(chǎn)業(yè)潛移默化地改變著信息的傳播方式，因此以塑造多元化場(chǎng)景、滿足用戶社交需求為基礎(chǔ)的直播平臺(tái)大量涌現(xiàn)。移動(dòng)直播憑借其及時(shí)有效的互動(dòng)，強(qiáng)烈臨場(chǎng)感等特點(diǎn)，逐漸被用戶接受，成為網(wǎng)絡(luò)用戶交易、互動(dòng)、娛樂(lè)、社交的重要方式之一[2]。該文期望提供通過(guò)用戶體驗(yàn)研究方法，結(jié)合可用性測(cè)試，提供針對(duì)直播帶貨平臺(tái)的界面交互設(shè)計(jì)的思路與方法。

1? 直播營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)分析

1.1 界面層—— 視覺(jué)符號(hào)

界面是人與產(chǎn)品之間傳遞和交換信息的直接媒介，其是計(jì)算機(jī)科學(xué)與心理學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)、認(rèn)知科學(xué)和人機(jī)工程學(xué)的交叉研究領(lǐng)域[3]。并且視覺(jué)是人類感知外部世界的最直觀的部分，是處理外界圖形信息、色彩、文字等元素的重要功能，因此在進(jìn)行界面設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮到客戶的視覺(jué)接受能力，讓客戶從多方面接受整個(gè)界面交互流程[4]。

1.2 行為層—— 交互行為

以網(wǎng)絡(luò)直播為載體的銷售形式下，用戶關(guān)注的是其直播內(nèi)容，直播內(nèi)容是促進(jìn)用戶產(chǎn)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的使用等行為的主要方式，其與界面的交互過(guò)程成為重中之重。用戶與主播互動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在于了解商品詳情后通過(guò)界面發(fā)送彈幕以及點(diǎn)擊界面中的購(gòu)買圖標(biāo)進(jìn)行下單，因此，界面中可與主播發(fā)生互動(dòng)行為的功能直接影響用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

1.3 心理層——心理認(rèn)知

從用戶的認(rèn)知以及情感反應(yīng)中，視覺(jué)呈現(xiàn)效果在一定程度上影響用戶感知，如購(gòu)買欲、愉悅感、臨場(chǎng)感等，進(jìn)而影響用戶的購(gòu)買行為及意愿。

1.4 語(yǔ)境層——消費(fèi)模式轉(zhuǎn)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷升級(jí)，用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買形式甚至是購(gòu)物內(nèi)容也隨著時(shí)代的轉(zhuǎn)變而變化，直播帶貨這一形式和功能都被賦予了新的時(shí)代特征。因此，“直播購(gòu)物”作為用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)功能的全新需求之一，在移動(dòng)直播中所占比例不斷擴(kuò)大，使得傳統(tǒng)的線下面對(duì)面購(gòu)物突破了時(shí)間空間的限制，這種實(shí)時(shí)性社交是前所未有的。

2? 現(xiàn)有直播營(yíng)銷服務(wù)界面剖析

該文選取淘寶直播及抖音直播作為實(shí)驗(yàn)樣本進(jìn)行分析（見(jiàn)圖1）。

通過(guò)以上分析，得出存在問(wèn)題主要包括：淘寶和抖音兩大直播平臺(tái)均大量采用透明對(duì)話框和懸浮氣泡避免遮擋主播及商品，提升用戶視覺(jué)體驗(yàn)，購(gòu)物渠道均較明顯，有助于用戶便捷購(gòu)物，但其表現(xiàn)方式有待改進(jìn);用戶與主播互動(dòng)彈幕滾動(dòng)較快，尤其是在用戶流量大的直播間，其嚴(yán)重影響用戶與主播的交流，用戶體驗(yàn)得不到提升;其次，刷禮物、點(diǎn)贊等視覺(jué)動(dòng)態(tài)效果普遍存在過(guò)于繁雜、凌亂等問(wèn)題，在一定程度上也為用戶的購(gòu)物體驗(yàn)造成負(fù)面影響;以及界面圖示指意不明的問(wèn)題。

3? 直播界面優(yōu)化設(shè)計(jì)

優(yōu)化方案遵循直播界面設(shè)計(jì)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一，直播界面應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的內(nèi)容。第二，有效互動(dòng)。第三，盈利為最終目的，具有較高的視覺(jué)傳達(dá)效率（見(jiàn)圖2）。

4? 對(duì)比測(cè)試

4.1 試驗(yàn)方法

該實(shí)驗(yàn)采用李克特量表，分別對(duì)舊有直播界面與優(yōu)化后直界面進(jìn)行用戶問(wèn)卷調(diào)查，回收問(wèn)卷并統(tǒng)計(jì)結(jié)果。該實(shí)驗(yàn)量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”5種回答[5]，分別記為5、4、3、2、1，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分別計(jì)算前后兩組數(shù)據(jù)的平均值，最后得出界面優(yōu)化后其可用性是否得到提升，用戶待測(cè)樣本50名。

4.2 量表設(shè)計(jì)

該實(shí)驗(yàn)共設(shè)置兩套問(wèn)卷，分別命名為問(wèn)卷A和問(wèn)卷B，問(wèn)卷A針對(duì)舊有界面提出問(wèn)題，問(wèn)卷B則針對(duì)優(yōu)化后界面提出。問(wèn)題設(shè)置見(jiàn)表1，并配以圖示加以輔助說(shuō)明。

4.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷A、B分別由用戶的主觀意向進(jìn)行打分，每到題有1～5分5個(gè)分值，對(duì)問(wèn)卷中的每一題得分總數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得其總值，將總值換算為更能體現(xiàn)其平均水平的成平均值（問(wèn)卷A P1、問(wèn)卷B P2）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

由表1數(shù)據(jù)可得，舊有界面在界面風(fēng)格統(tǒng)一、界面布局、主播畫面被遮擋及icon識(shí)別度上的得分均低于平均值3，由此可以反映其可用性上均存在較大問(wèn)題，優(yōu)化后的界面在界面風(fēng)格統(tǒng)一、界面布局、主播畫面被遮擋、icon易識(shí)別等現(xiàn)存明顯問(wèn)題上得到2分以上的大幅度改良提升，其得分均高于平均值。由此可得，對(duì)舊有界面的優(yōu)化重構(gòu)，明顯在界面可用性上得到大幅提升。

5? 策略構(gòu)建

5.1? 界面整體風(fēng)格統(tǒng)一

界面風(fēng)格統(tǒng)一是直播界面設(shè)計(jì)的基本原則，以及實(shí)現(xiàn)界面美觀的首要條件，其能夠在很大程度上避免對(duì)用戶視覺(jué)體驗(yàn)形成干擾，并且有利于提高用戶抓取有效信息的效率，是形成良好用戶體驗(yàn)的基本要素。

5.2 界面主要功能布局規(guī)整合理

市面上現(xiàn)有平臺(tái)的直播界面大多界面信息顯示混亂，主要功能和次要功能未體現(xiàn)出差異性，用戶需要花費(fèi)更多的時(shí)間尋找目標(biāo)功能，在很大程度上影響界面易用性。因此直播界面設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)將主要功能和次要功能差異化處理，如通過(guò)劃分區(qū)域的方式，或不同表現(xiàn)形式進(jìn)行區(qū)分。

5.3 主播界面得到最大程度展示

主播界面是用戶獲取商品信息的最直接的渠道，其界面大小直接影響用戶對(duì)商品的判斷，因此，直播界面設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)在總界面中最大化顯示主播界面，有助于界面易用性的大幅度提升。

5.4 界面icon易識(shí)別

現(xiàn)有直播界面大多存在icon表意模糊識(shí)別性差的問(wèn)題，這不僅大大提高了用戶的學(xué)習(xí)成本，也直接影響界面的易用性及用戶體驗(yàn)，在直播界面設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)盡量采用最貼近實(shí)際購(gòu)物場(chǎng)景的圖形，并使用簡(jiǎn)約的表達(dá)形式且圖標(biāo)的色彩不宜過(guò)多[6]。

6? 結(jié)語(yǔ)

該文針對(duì)直播營(yíng)銷平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)，以提高用戶體驗(yàn)為目的，經(jīng)過(guò)對(duì)舊有直播界面進(jìn)行優(yōu)化，提出了基于用戶體驗(yàn)的直播營(yíng)銷平臺(tái)界面設(shè)計(jì)原則。在分析對(duì)比舊有界面于優(yōu)化后界面的基礎(chǔ)上，提出了遵循界面整體風(fēng)格統(tǒng)一、界面主要功能布局規(guī)整合理、主播界面得到最大程度展示、界面icon易識(shí)別的界面設(shè)計(jì)原則，并給出了具體的優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，最終達(dá)到了降低認(rèn)知難點(diǎn)，提升界面易用性，提高用戶體驗(yàn)的效果。

參考文獻(xiàn)

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[3] 張飛，韓超艷.基于交互設(shè)計(jì)的家庭智能遙控器設(shè)計(jì)[J].工業(yè)設(shè)計(jì)，2020（6）：116-117.

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[6] 徐靜雯.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀及未來(lái)探析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷：經(jīng)營(yíng)版，2020（10）：170-171.