當(dāng)下我國電視養(yǎng)生節(jié)目的不足之處及發(fā)展趨勢研究

華劍雄

（北京廣播電視臺，北京 100022）

引言：改革開放以來，隨著人們生活水平的提高，電視開始普及并逐步發(fā)展，我國電視產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長，對受眾的影響也越來越大，健康節(jié)目作為其中的一個(gè)組成，對國民生活的影響更為顯著，作者根據(jù)中國電視發(fā)展的特點(diǎn)以及自身的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對這類節(jié)目進(jìn)行全方位的發(fā)展和分析，探索其發(fā)展得失。

一、電視健康養(yǎng)生類節(jié)目的界定

到目前為止，涉及健康類的電視節(jié)目，其界定并不清晰。由于節(jié)目形態(tài)的不同、內(nèi)容側(cè)重的不同，有些被歸入綜藝類節(jié)目，有些被歸入社教類節(jié)目，有的被歸入生活服務(wù)類節(jié)目，目前，其定義仍顯模糊，因此，本文所說的電視健康節(jié)目是指以執(zhí)業(yè)醫(yī)師為主要嘉賓、以傳播醫(yī)學(xué)科普知識為主要內(nèi)容、以電視臺為主要播出平臺的電視節(jié)目。

二、以《養(yǎng)生堂》為代表的養(yǎng)生類節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

說到電視健康節(jié)目，北京廣播電視臺的《養(yǎng)生堂》無疑是無法繞開的一個(gè)重要觀察點(diǎn)。《養(yǎng)生堂》于2009年開始播出，最初在北京電視臺的科教頻道播出，2011年開始轉(zhuǎn)為北京衛(wèi)視播出，首播時(shí)間為17：25，其播出頻次也從每周的五播，增加到現(xiàn)在的每周七播。節(jié)目時(shí)長也從最初的每期20分鐘，擴(kuò)充到了現(xiàn)在的60分鐘。節(jié)目內(nèi)容，則從創(chuàng)辦初期的純中醫(yī)主題，發(fā)展為現(xiàn)在的中西醫(yī)題材各半，全面涵蓋幾乎所有的健康話題。同時(shí)，由于節(jié)目的權(quán)威性和貼近性，也日益受到觀眾的認(rèn)可，其收視率開播幾年來迅速攀升，至2015年底達(dá)到巔峰，根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其35城收視率最高曾到達(dá)1.09%，其后雖然出現(xiàn)下滑，但是直到今天，仍然高居同時(shí)段收視第一，即使與晚間黃金檔播出的其他健康類欄目相比，收視亦不相上下。

《養(yǎng)生堂》的勃興，只是近年來健康類節(jié)目蓬勃發(fā)展的縮影，事實(shí)上，同類型的節(jié)目早早就登上了電視熒屏，在業(yè)界頗有影響的《健康之路》和《中華醫(yī)藥》，其創(chuàng)辦時(shí)間均在上世紀(jì)90年代，開播時(shí)間早于《養(yǎng)生堂》，而隨著《養(yǎng)生堂》的火爆以及人們對健康節(jié)目的關(guān)注，各省級電視臺均開始打造自己的健康欄目，然而，很少有節(jié)目可以達(dá)到《養(yǎng)生堂》的影響力。更有甚者，隨著模仿者增多，一些制作單位或一些企業(yè)，為了獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，散布一些虛假信息，包裝一些真?zhèn)坞y辨的“養(yǎng)生達(dá)人”或者“名醫(yī)”，這些更導(dǎo)致了公信力的喪失，也在一定程度上影響到了電視健康節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)展。

三、電視健康養(yǎng)生類節(jié)目的積極影響

（一）有利于樹立正確的大眾健康養(yǎng)生觀

中國自古就有追求長壽的傳統(tǒng)，而隨著人們生活水平的日益提高，健康的理念也有所變化，大家更關(guān)注有質(zhì)量的生活，即健康長壽。而多年來流傳的民間養(yǎng)生理念和方法，固然不乏值得推廣的部分。但也有相當(dāng)一部分所謂的秘方或理念則是魚龍混雜，甚至對健康是有害的。包括吃生茄子可以刮油，吃綠豆可以排毒等等觀點(diǎn)，鮮少科學(xué)依據(jù)，卻在人群中廣泛傳播。長此以往，不僅會損害人們對于傳統(tǒng)中醫(yī)藥的信任，也會對人們的健康帶來極大的危害，而健康類節(jié)目在某種程度上，確實(shí)起到了正本清源的作用，給觀眾樹立了健康的養(yǎng)生觀念。

（二）有利于普及健康養(yǎng)生類知識

中醫(yī)和西醫(yī)是兩種不同的醫(yī)學(xué)體系，各有優(yōu)勢又可以相互取長補(bǔ)短。西醫(yī)長于實(shí)證，在臨床治療的過程中有一套標(biāo)準(zhǔn)化的程序，同時(shí)，西醫(yī)的營養(yǎng)學(xué)以及運(yùn)動(dòng)學(xué)對人們預(yù)防疾病也起到了重要的作用，而中醫(yī)領(lǐng)域，除了辨證論治，講究一人一方之外，更強(qiáng)調(diào)上工治未病，其養(yǎng)生的理念對人們對保健更是有著很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。而健康類節(jié)目就是在這一基礎(chǔ)上，將兩種醫(yī)學(xué)體系相結(jié)合，去蕪存菁，給人們的健康以更有體系的指導(dǎo)。

（三）有利于重大事件的撥亂反正

最近一兩年出現(xiàn)的新冠疫情，無疑給健康類節(jié)目賦予了更為重要的意義，我們看到，國內(nèi)多檔健康節(jié)目都及時(shí)推出了針對性的報(bào)道，《養(yǎng)生堂》聯(lián)合北京市疾病預(yù)防控制中心，推出了《疫情防控18講》，從如何正確戴口罩、洗手，到安全出行、購物，對人們的日常生活及時(shí)給予了正確的指導(dǎo)；中央電視臺的《中華醫(yī)藥》，則聯(lián)合了權(quán)威機(jī)構(gòu)和專家，對疫情防控進(jìn)行指導(dǎo)，此外，各省級電視臺的健康節(jié)目也紛紛制作專題節(jié)目?？梢哉f，在這樣的關(guān)鍵時(shí)刻，電視臺強(qiáng)大的公信力給了健康節(jié)目以背書，而健康類節(jié)目的宣傳對于穩(wěn)定人心、指導(dǎo)防疫起到了重要的作用。

（四）當(dāng)前健康類節(jié)目存在的重大問題

2014年底，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于做好養(yǎng)生類節(jié)目制作播出工作的通知》，要求加強(qiáng)對電視養(yǎng)生類節(jié)目的規(guī)范管理。這一通知的初衷，就是因?yàn)橛行╇娨暸_播出的養(yǎng)生類節(jié)目存在夸大夸張宣傳等問題；有的則直接或間接地為藥品、保健食品、醫(yī)療器械、醫(yī)院等做廣告?？梢哉f，這是當(dāng)時(shí)針對電視節(jié)目中養(yǎng)生亂象的一次糾偏。

然而，社會上的養(yǎng)生亂象依舊，目前，該類節(jié)目主要出現(xiàn)了以下幾種問題：

1.地方電視臺（以地面頻道、縣市級電視臺為主）通過購買正規(guī)的健康類節(jié)目，在其中插播違規(guī)藥品廣告的方式混淆視聽。北京廣播電視臺的《養(yǎng)生堂》欄目曾經(jīng)接到過北到黑龍江、南到廣東惠州的觀眾咨詢，反映在當(dāng)?shù)夭コ龅摹娥B(yǎng)生堂》節(jié)目中，結(jié)合節(jié)目內(nèi)容播出了乾隆長壽丹等藥物廣告，詢問其真實(shí)性。這種并未得到欄目授權(quán)的盜播行為，借用了欄目強(qiáng)大的公信力，也就具有了巨大的欺騙性，對人們的健康造成了影響。

2.硬版廣告的軟性化趨勢。隨著經(jīng)濟(jì)形勢的變化，目前，各電視臺的廣告經(jīng)營都遇到了或多或少的困難，廣告客戶的要求也越來越高，而健康類節(jié)目的廣告植入管理相對嚴(yán)格，為了更好的滿足客戶需求，很多節(jié)目開始在硬版廣告時(shí)段制作軟性廣告內(nèi)容，由于這種方式更為貼近觀眾的視聽習(xí)慣，又可以規(guī)避廣電總局的相關(guān)規(guī)定，因此更容易得到觀眾的認(rèn)可，也更容易混淆觀眾對節(jié)目內(nèi)容和廣告的認(rèn)知。

3.社會公司制作健康類節(jié)目的形式死灰復(fù)燃，并有愈演愈烈的趨勢。雖然廣電總局的通知中規(guī)定，健康類節(jié)目只能由電視臺策劃制作，不得由社會公司制作。但是事實(shí)上，相當(dāng)多的健康類節(jié)目，背后依然有社會公司的影子。這些合作方式，有的是因?yàn)殡娨暸_無力制作全部的節(jié)目，拿出一部分由社會公司參與制作，有的則干脆只負(fù)責(zé)審片發(fā)播，其余的全部交給社會公司來運(yùn)轉(zhuǎn)。而參與的社會公司情況也各不相同，有的是有健康產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，需要媒體平臺進(jìn)行宣傳，有的則是藥企，希望通過平臺宣傳賣藥，更有甚者，干脆就是醫(yī)院（尤其是莆田系），通過承包、承制健康類節(jié)目來推薦專家，導(dǎo)流病人。這些公司的出發(fā)點(diǎn)雖然各不相同，但是無一例外的都有著強(qiáng)烈的利益驅(qū)動(dòng)，完全背離了健康類節(jié)目的科普、公益等屬性，必然帶來各種各樣的負(fù)面影響。

四、健康類節(jié)目未來的發(fā)展方向

（一）提升節(jié)目品質(zhì)，避免同質(zhì)化傾向：近年來，我國健康類節(jié)目得到了迅速的發(fā)展，尤其是《養(yǎng)生堂》在收視和收入兩個(gè)維度的巨大成功，引來了眾多的跟風(fēng)者。可以說，后發(fā)的健康類節(jié)目，絕大多數(shù)都在進(jìn)行復(fù)制，這些節(jié)目的內(nèi)容和形式相似度極高，缺乏創(chuàng)新，因此，健康類節(jié)目更應(yīng)該借鑒國內(nèi)外其他新節(jié)目樣態(tài)，結(jié)合自身的實(shí)際情況，逐步打造自己的特色和品牌，提高節(jié)目的競爭力，為公眾帶來更多高質(zhì)量的節(jié)目。

（二）當(dāng)前絕大多數(shù)電視健康節(jié)目的觀眾主要是中老年人，隨著社會生活水平的不斷提高，很多過去容易不被重視的疾病發(fā)病率出現(xiàn)上升，同時(shí)，很多基礎(chǔ)疾病的發(fā)病率也出現(xiàn)了低齡化的趨勢，而年輕人的健康意識也在不斷增強(qiáng)，這就要求健康類節(jié)目不僅要拓展選題領(lǐng)域，更要考慮自己是否需要做收視人群的精準(zhǔn)定位。如中央電視臺開辦的《職場健康課》，就是把受眾明確定位在了工作中的年輕人，其話題更為輕松，針對性也更強(qiáng)，從而走出了一條與傳統(tǒng)健康節(jié)目有著明顯區(qū)隔的路?？梢?，健康類節(jié)目的市場并未飽和，空間仍然非常值得想象。

（三）前面提到，電視健康類節(jié)目最大的優(yōu)勢，仍然是電視本身在受眾心目中權(quán)威性和公信力。近年來，媒體先后報(bào)道了多起"神醫(yī)"、"假醫(yī)"事件，對電視健康節(jié)目產(chǎn)生了非常負(fù)面的影響。因此，無論節(jié)目形式如何變化、節(jié)目內(nèi)容如何細(xì)分，其專家的真實(shí)性、權(quán)威性，仍然是第一要?jiǎng)?wù)。確保健康領(lǐng)域的良性發(fā)展，是每一個(gè)健康類節(jié)目的責(zé)任。

結(jié)束語

電視健康類節(jié)目，以其獨(dú)特的優(yōu)勢，豐富了觀眾的視野，普及了健康知識，可以說，電視健康類節(jié)目的興起，和社會上健康熱的興起是互相影響、互相作用的，它既是應(yīng)運(yùn)而生，也是順勢而為。本文結(jié)合該領(lǐng)域發(fā)展的經(jīng)歷，總結(jié)了其中的優(yōu)劣，提出了值得研究和探討的問題。電視作為最權(quán)威、最主流的媒體，必然要承擔(dān)起相關(guān)的社會責(zé)任，精心制作真實(shí)、有用的節(jié)目，讓觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)，了解健康知識，養(yǎng)成健康習(xí)慣，從而最終提高全民的健康意識和素養(yǎng)，才是健康類電視節(jié)目存在的最大價(jià)值。