基于新媒體時代背景下的網紅經濟現象研究——以電商直播帶貨為例

羅娜

(廣州市增城區東方職業技術學校，廣東 廣州 511300)

一、研究背景分析

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，其中在3-12月期間網絡直播用戶從55982萬上升至61685萬，達10.2%的增長率。由此可見網絡直播已經深深走進人們的生活。隨著新媒體技術的高速發展，網紅經濟為傳統實體經濟帶來了新的發展機遇。在電商直播帶貨的迅速普及下，進一步改變著人們的生活習慣與消費模式。

二、核心概念界定

（一）新媒體時代

新媒體時代的界定是相對于傳統媒體而言，又可稱為數字化媒體，借助互聯網技術、大數據技術、移動技術等，向用戶提供信息及娛樂服務的媒體形態。在5G的“互聯網+”時代下，新媒體技術也在不斷地更新、升級。

（二）網紅經濟

網紅從1.0發展至今的4.0時代，催生了一批又一批的網紅IP。綜合相關學者及筆者的研究，網紅經濟是指借助互聯網和社交平臺的推廣，獲得大量的線上流量，吸引龐大的粉絲群體，最終形成完整的網紅產業鏈條的一種新經濟模式。

（三）電商直播帶貨

學者基于《廣播電視詞典》的介紹，同時結合相關學術研究成果，在本文的“直播帶貨”定義為基于互聯網技術，用戶通過手機、電腦、平板等電子產品，在直播間實時收看主播宣傳或銷售的活動。用戶可以通過點贊、評論等方式與主播互動，最終轉化為線上消費。用戶從對商品的粘性轉化為對主播的認可，產生的新興營銷傳播模式。

三、網紅經濟環境下電商直播帶貨的發展現狀

（一）電商直播帶貨快速發展，成為拉動消費新引擎

截止至2020年12月，我國的網絡直播用戶達6.17億，其中電商直播用戶為3.88億。2020年是電商直播蓬勃發展的一年，在新冠疫情防控和決戰決勝脫貧攻堅的雙重背景下，電商直播帶貨注入了新鮮血液，助力產業振興，經濟復蘇。以淘寶直播的薇婭和李佳琦為首的網紅主播，有效拉動了“線上引流”與“實體消費”的數字經濟新模式，為經濟發展帶來了強勁的動力。

（二）政策有效引導，促進電商直播帶貨有序規范發展

2020年6月，中國廣告協會發布了首部針對直播電商行業的規定《網絡直播營銷行為規范》。同年11月，國家廣播電視總局和國家互聯網信息辦公室發布相關文件，進一步有效規范網絡直播行業，整治不良內容及淘汰無序從業者，為其健康穩步發展奠定了法制基礎。

（三）電商直播帶貨的營銷特點

在新媒體技術愈發成熟的今天，直播平臺不斷升級，電商直播帶貨成為拉動我國消費增長的主要動力。尤其是在后疫情時代，直播不僅是普通的網絡銷售渠道，也成為扶貧助農的重要突破口，各行各業的人紛紛走進直播間，促進經濟增長，催生出“互聯網+”時代的經濟新生態。

1.實時化

相比傳統電商銷售模式，主播通過在直播間借助語言、動作、道具、游戲等互動方式，即時與用戶進行信息與情感的交流。主播可以通過直播平臺直接接收用戶的反饋，實時給予反應。這對于培養用戶粘性與實現商業轉化，是普通網店無法比擬的。

2.互動性

各直播平臺都有各具特色的互動方式，以淘寶直播為例，主要通過點贊、發紅包、抽獎、評論、提問、分享等方式創造高效、高質量的互動體驗。有效突破了傳統商務的時間與空間限制，在虛擬的互動空間中呈現了豐富多彩的互動方式，增強趣味性。

3.IP人格化

網紅經濟下，個人IP在很大程度上影響了用戶的粘性。觀看某位主播直播，已經成為不少消費者固定的生活習慣。2020年4月1日起，為助力湖北復工復產，啟動了“謝謝你，為湖北拼單”大型公益活動，由央視名段子手朱廣權與“口紅一哥”李佳琦隔空連線，組成了“小朱配琦”組合，直播預告就登上熱搜。李佳琦作為淘寶頭部主播，自帶高流量，在這次跨界的合作直播中就引來了千萬用戶的關注。

4.多元化

電商直播的多元化主要呈現在平臺多元化、主播多元化及商品多元化。在新媒體的網紅經濟時代，流量和內容是取勝的關鍵。不同的平臺，直播的互動方式不同，頭部主播也不同，商品也各具特色，給予了用戶豐富的選擇。俗話說“不怕你買不到，就怕你想不到”。2020年4月1日晚，薇婭直播賣火箭發射服務，定價4000萬，一秒搶空。由此可說明電商直播是豐富多元，超乎人想象的。

四、網紅經濟環境下電商直播帶貨的正面影響

（一）豐富消費方式，促進電商模式升級

電商直播不僅彌補了傳統實體商務的時空限制，也拓展了電商的營銷形式。人們可以足不出戶，在網絡環境下借助手機、電腦等智能設備實時地觀看主播介紹，同時能通過提問等方式第一時間獲取自己想要了解的信息。通常情況下，在直播間的優惠力度還會比網店一般的促銷活動大，并且在限時搶購及發紅包等鼓動下，會進一步刺激消費，更快速度地引領消費習慣及電商模式升級。

（二）拉動經濟增長，助力各行各業復蘇

在抗擊新冠肺炎疫情的形勢下，“頭部主播”、“央視名嘴”、“網紅縣長”、“頂流明星”等紛紛走進直播間，為助力經濟復蘇直播帶貨。在這種特殊的時代背景下，電商直播被賦予了歷史性的使命與責任，有效緩解了產品滯銷、停工停產、經濟蕭條等現象，多場公益直播成效顯著，有效拉動經濟增長。

（三）創新新型崗位，拓展就業新空間

據有關資料顯示，電商直播帶貨發源于2016年，它是基于傳統電商的運營模式下，隨著新媒體技術的發展而升級出現的新興產業。在電商直播的迅速發展下，產生了眾多新型崗位，對傳統電商崗位進行優化升級。主播、選品、招商、控流、客服等崗位，需要一大批人才，只有專業的團隊合作，才能確保提供優質的產品與服務。

五、網紅經濟環境下電商直播帶貨面臨的困境

（一）政策法規不夠完善，行業監管力度不足

電商直播帶貨作為新興產業，在法律上的保障和監管上尚未成熟。盡管已經出臺了相關文件，但責任主體不明確，監管力度不足，目前仍未形成完善的管理體制。因此，我們會看到直播翻車、貨不對版、維權困難、投訴無門等情況，消費者權益得不到有效保障。

（二）主播水平層次不齊，專業性有待提高

在自媒體高速發展下，形成了“人人可直播”的形勢。直播行業門檻低，無統一篩選標準，也未形成系統的專業培訓課程。但在利益的驅使下，一大批未具備專業技能的人涌入電商直播行業，導致主播水平層次不齊，甚至出現人品低俗、產品劣質、虛假宣傳等現象，主播的專業性令人堪憂。

（三）用戶容易盲目消費，引發非理性消費

電商直播能夠以低價限時搶購、場景化刺激消費、主播粉絲經濟粘性及頂流明星效應等方式吸引大批量的用戶關注。在直播過程中主播的快節奏話術容易營造狂歡搶購，直播間的高漲人氣也容易引發從眾消費，輔之紅包雨、秒殺、限量限時搶購等營銷手段更加速刺激用戶非理性消費。

（四）平臺自帶限制性，互動形式亟需升級

直播能夠實現用戶與主播的實時互動既是電商直播的優勢，同時也是其限制所在。無論是哪一個直播平臺，用戶都只能隔著屏幕聆聽主播的介紹，借助平臺自帶的互動工具，例如評論、點贊等方式與主播交流。當主播不夠專業或直播間提問數量少的情況下，用戶無法詳細準確了解商品。當直播間粉絲數量成千上萬的時候，用戶很難獲得針對性的即時反饋。

六、優化電商直播帶貨的建議與對策

（一）強化行業法制建設，規范市場監督

首先是進一步完善電商直播行業的相關法律法規，從制度上提供規范和保障的依據，實現有法可依，引導直播良性發展。同時，相關部門要樹立責任意識，做好企業、平臺及主播的監督、審查和管理。盡管網信辦和廣電總局已經采取一系列措施，但電商直播高速發展，有關部門必須與時俱進，提高責任意識，才能做好法制保障。

（二）明確主播職業化標準，促進崗位專業化

2020年7月6日，人社部聯合國家市場監管總局、國家統計局向社會發布了包括“區塊鏈工程技術人員”“互聯網營銷師”等在內的9個新職業。除了發布新增職業外，此次還發布了一些職業發展出的新工種，如“直播銷售員”，人們熟知的“電商主播”、“帶貨網紅”有了正式的職業稱謂。因此，應該進一步明確職業標準，重視崗前培訓，提高進入門檻，促進主播專業化。

（三）樹立正確的消費觀念，引導理性消費

消費者應該保持理性，不能輕易被主播和直播間氛圍鼓動，盲目消費。此外，消費者也要明辨是非，增強法律意識，懂得收集證據，在適當的時候主動維權。隨著直播快速發展，產生了一大批IP粉絲，對主播有高度粘性。因此，主播在直播時也應該對用戶的消費觀念進行正確引導，合法營銷，避免造成沖動消費。

（四）適時收集用戶反饋，優化升級平臺

如何提高用戶滿意度，是每一種商業模式必須考慮的課題。直播平臺是主播與用戶互動的主要媒介，各直播平臺只有及時收集用戶反饋，才能更有針對性的優化用戶體驗。從細節上強化直播平臺與用戶的即時互動，簡化消費程序，完善維權渠道，提高消費者滿意度，同時也為企業優化升級產品與服務提供準確的依據。

七、結語

5G時代已經到來，大數據技術、人工智能、新媒體技術、區塊鏈技術都為網紅經濟的發展創造了有利的條件。電商直播帶貨是新媒體時代發展的產物，是傳統電商在網紅經濟業態下的創新。筆者相信，在互聯網的潮流中，電商直播將會為人們的生活帶來更多的便利，為促進經濟發展添鉆加瓦。