我國白酒行業競爭戰略研究

文/陳悅（天津財經大學）

一、宏觀環境分析

（一）政策環境分析

2003 年到2012 年被稱為白酒行業的“黃金十年”，隨著中國經濟快速崛起，大中型白酒企業迎來一輪高速發展。2012 年3 月，國務院召開第五次廉政工作會議，會議中提出要嚴格把控“三公”消費。2019 年11 月發布的《產業結構調整目錄》中，白酒企業在項目立項、土地供給、許可證辦理、稅收、貸款等多方面政策全面放開，有利于白酒產業引入優勢資源。另外，為應對日趨激烈的競爭，對市場監管在質量安全、生產技術和建立誠實誠信體系等方面提出更高更嚴的要求，使白酒市場進入良性競爭。

（二）經濟環境分析

從國內經濟環境來看，在我國剛剛結束的“十三五”規劃期間，中國白酒行業發展穩健，質量顯著增強。根據中國酒業協會最新發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見》，預計到2025 年，將實現酒類釀造總產量達7010 萬升，比“十三五”末期增長五分之一，預計實現利潤和銷售收入將分別達到2600 億元和12130 億元?？梢钥闯鲈趪鴥冉洕h境良好的情況下，中國白酒行業呈現出向上增長趨勢。

（三）社會環境分析

白酒與其他消費品的消費屬性不同，其消費場景中包含文化傳承和社交禮儀等特有屬性。自從中央出臺限制“三公”消費的相關政策，對白酒的政務消費帶來強烈打擊，使現在白酒的消費場景主要集中在禮品型消費和投資型消費。隨著中國老齡化趨勢明顯，過量飲酒導致的健康乃至人生安全問題愈發明顯，同時，80、90 后逐漸成為各個領域的消費主力，他們現代化的消費方式和消費理念與上一代人有很大區別，越來越喜歡追求健康的生活方式，比如，近年來養生概念被越來越多消費者追捧，低醉酒度、微分子酒等新式白酒概念不斷推出，促使白酒行業逐步轉向健康化發展方向。這些新理念導致白酒需求逐步減少，難以支撐白酒消費總量的提升，給白酒行業帶來新的挑戰。

（四）技術環境分析

白酒生產過程包括制曲、釀造、勾調等釀造工藝，生產周期一般較長，且白酒生產還受季節因素影響，通常夏季氣溫較高會停止生產，到九月氣溫降低時重新生產，生產周期的限制對名酒產能影響較大。此外，白酒行業存在技術秘密，不同白酒企業有各自獨特的釀酒工藝和配方，很大程度限制試圖進入白酒行業的創業者，尤其是高品質白酒進入壁壘相較于一般白酒更高。

（五）行業環境分析

中國白酒行業產品以價格為依據劃分檔次分為：高端型、次高端型、中端型、中低端型。高端白酒品牌如茅臺、五糧液等，主要依靠品牌和文化附加值得以面向全國市場銷售，滿足不同身份的消費人群以及他們的心理需求和送禮需求等。2020 年，貴州茅臺和五糧液分別占中國白酒行業市場份額的16.79%和9.82%，穩居行業龍頭位置。次高端白酒品牌如劍南春、郎酒等，雖然其品牌效應弱于一線白酒品牌，但有老名酒的文化傳承基因，可以依靠企業的營銷和創新能力彌補品牌效應的不足，面向全國市場或區域市場銷售。中端白酒品牌如海之藍、古井等，通過掌控終端，形成白酒行業的消費氛圍，主要通過酒店、集團團購、煙酒店等渠道銷往各地級市場。中低端白酒品牌如牛欄山、老村長等，通過廣告營銷宣傳帶動市場效應，同時提高市場鋪貨率來拉動銷量，主要面對局部區域市場銷售，滿足普通消費者日常飲用需要。

二、其他酒類行業分析

啤酒行業：中國啤酒產業相較于國外起步較晚，但隨著改革開放后中國經濟迅速發展以及居民物質生活水平提高和消費理念的轉變，中國啤酒產量和銷量逐節攀升，啤酒行業逐漸競爭激烈，到目前為止，我國啤酒行業基本進入穩定成熟期。同時，我國中產階級群體迅速擴大，越來越多的消費者追求品質高口味佳的高端啤酒，導致進口啤酒增勢顯著，對我國本土品牌造成強烈沖擊，這也給中國市場進一步發展帶來機會，提升行業整體品質和創新力。

葡萄酒行業：葡萄酒生產工藝在我國有著悠久的歷史，但受中國傳統文化的影響，葡萄酒在大眾眼中認為是高端消費和社交消費。2006 年至2010 年，中國葡萄酒消費增長了240%，但2012 年以后，國內葡萄酒產量未能跟上市場消費量的增長趨勢，每年需從國外進口來填補缺口，使我國葡萄酒產業面臨極大沖擊，需要完善產業鏈、進行葡萄酒文化宣傳和普及。同時，行業人才體系建設等措施也是提升中國葡萄酒核心競爭力的關鍵手段。

三、行業競爭分析

（一）購買者的議價能力

從不同層次品牌來看，對于中低端白酒的消費群體來說，白酒屬于生活必需品，同時他們對價格敏感度較高，追求物美價廉和性價比，因此低端白酒定價只能維持低位，購買者討價還價空間較大；對于高端白酒的消費者來說，他們更偏重品質與品牌，更在意其社交屬性或收藏價值，所以使其對價格敏感度相較于其他購買者不高，產品定價權由企業掌控，消費者一般沒有議價能力。

（二）供應商的議價能力

白酒行業供應商主要包括：包裝材料和糧食原料供應商，其中包裝材料供應商占比較大為40%，而糧食供應商占比接近20%。糧食供應商屬于白酒行業的上游產業，一方面，我國是傳統的農業大國，加上近些年農業生產技術明顯進步，使糧食產量連年增長；另一方面，我國出臺相關農業減稅、補貼等農業保護政策，促使糧價不斷上漲，使糧食供應商議價能力有所增強。包裝材料供應商屬于白酒行業的下游產業，包裝材料屬于并非完全不可替代產品且輕工業制造商較多、行業本身競爭激烈，因此包裝材料供應商的議價能力較弱。

（三）潛在競爭者威脅

潛在競爭者的進入壁壘和當他們進入后帶給行業新資源、新活力從而能否改變現有行業格局來決定潛在競爭者威脅的嚴重程度。首先，每個潛在進入者都渴望在現有市場中占得一席之地，但就整個白酒行業而言，中國白酒歷史和文化悠久，再加上企業生產技術機密導致品牌壁壘較高，一般酒企很難進入。其次，白酒行業另一個主要進入壁壘是地域優勢，各地政府對本地酒企都有相關保護政策，中高端白酒有深厚的文化積淀，有大量消費群體認可度，使其可以銷往全國各地，但一些地方小品牌酒企只能在本地銷售，很難打開省外市場。最后，白酒行業是重稅行業，自2001 年起，白酒消費稅新政出臺，加大白酒行業稅費負擔，在一定程度上阻斷潛在創業競爭者的進入。

四、中國白酒行業競爭戰略選擇

（一）白酒行業SWOT 分析

通過對中國白酒行業進行宏觀環境分析、行業環境分析和行業競爭分析，按照行業內部優勢和劣勢，外部機會和威脅四個方面繪制SWOT 矩陣，從中分析出白酒行業應該發揮的優勢以及盡量避免克服的劣勢，抓住有利的外部機會，化解潛在的外部威脅，找到適合白酒市場發展的競爭戰略（如表1 所示）。

表1 白酒行業SWOT分析表

（二）白酒行業SWOT 綜合分析

（1）SO 戰略：利用中國白酒獨特的文化優勢和品牌優勢，整個行業需趕上市場快速發展的趨勢，牢牢把握住互聯網興起的時機，充分利用網絡營銷渠道，提升白酒銷量，擴大生產規模，降低成本，提升公司凈利潤，形成明顯的市場規模經濟的特征。2019 年，從中國白酒品牌互聯網影響力發布的榜單中可以看到，四川宜賓五糧液股份、貴州茅臺酒股份、青?；ブ囡乒煞莘謩e名列榜單前三名。該榜單對酒類企業數字營銷和數字化經營打分，同時也反映出終端消費者與酒類企業產品和品牌的鏈接程度。排名靠前的酒企通過互聯網大數據分析品牌和消費者之間的關系，及時調整營銷策略、終端促銷和廣告投入，在競爭中贏得先機。

（2）ST 戰略：我國白酒行業要利用品牌優勢和消費屬性，維持固有的客戶群體基礎上拓展新一代消費者；根據現代消費者偏好，在發揚傳統釀造工藝的基礎上，進行創新，打造品牌IP 形象，推出多品類新興白酒品牌，低酒精度和好喝清爽的口感更獲年輕人青睞。從白酒行業年輕化發展的角度來看，江小白品牌無疑是很成功的，它用輕口感的低度酒和它特有的時尚調性，抓住現在年輕人對酒類的需求。不僅獲得了國內年輕人喜愛，在國外市場也頻獲獎項，用實力改變世界對中國白酒固有的偏見，是將創新力轉化為硬實力的很好代表。

（3）WO 戰略：白酒行業要抓住市場前景利好、國家政策開放的機會，細分市場，強化企業管理能力和行業文化建設能力；把握住互聯網興起的浪潮，加強網絡新營銷模式的創建，大力培養網絡營銷人才，做好市場擴張以及面向國際市場的人才儲備。例如，上海貴酒股份有限公司是一家集合白酒生產制造、銷售、投資并購、創新等多元化、多領域的集團公司，公司目標是“深耕上海、面向世界”，打造以創新型白酒業務為核心，以產業整合為動能，憑借品牌影響力，助力公司享譽海內外市場，并在2020 年作為“上海名片”亮相進博會，斬獲“中國十大創新品牌”殊榮。

（4）WT 戰略：白酒企業要繼續構建現代化管理模式，拓寬營銷渠道。繼續發揮高端白酒行業領跑態勢，強化中低端白酒企業文化構建，推陳出新，使整個白酒行業共同抵御潛在進入者的威脅。例如國民白酒品牌“紅星二鍋頭”，將傳統工藝與現代科技有機結合，在2019 年，聯合京東超市打造中高端C2M 產品，從多維度開展全方位的戰略合作，推動雙方共贏。只有像紅星二鍋頭這樣的平價、低端白酒企業不斷優化產業結構，向高質量發展，整個白酒行業才能形成新發展業態。同時更要加強白酒行業的市場監督管理，加強質量檢測，防止假貨進入市場造成行業恐慌。

通過對整個白酒行業進行SWOT 分析以及得出的四個發展戰略設想，希望白酒行業在保持原有優勢的基礎上，進一步提升企業品牌影響力，結合數字化的新浪潮，創造新營銷模式，白酒市場將發生一次結構性的變革。所以白酒行業應考慮SO 戰略和ST 戰略相結合的組合戰略，保證白酒行業競爭力的同時進一步增強品牌形象和價值。

（三）白酒行業總體競爭發展戰略對策

（1）提升行業品牌文化建設

白酒是文化附著力很強的產業，要凸顯出白酒不同于其他消費品所承載的社交屬性和文化傳承，這些特性足夠超越產品本身的價值。明確企業核心文化，構建企業核心價值觀，打造符合新一代消費者偏好的品牌IP 形象，提升品牌影響力，促進企業長遠發展。

（2）加強網絡、信息化建設

在互聯網和數字化快速發展的背景下，能否應用信息技術已成為企業在激烈競爭中站穩腳跟的關鍵因素。白酒行業應抓住機會，儲備網絡技術人才，建設信息數據共享平臺，實現網絡化集中管理。完善網絡營銷平臺，從包裝分揀到銷售配送再到售后服務，形成規范的自動化管理和統一、專業化流程，實現高效智能化。

（3）建立戰略合作關系

隨著白酒行業日趨激烈的競爭，應樹立正確、公平、積極的競爭合作理念，大力推進創新性研發，加大技術研發投入力度，同時打破傳統思維，進行跨界合作，適應新時代年輕消費者喜好，打造特色白酒飲品。在對外開放的大環境下，白酒行業要與時俱進，立足中國看向世界，開發國際市場，帶領中國白酒文化走向世界。