在線視頻網(wǎng)站商業(yè)模式對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響
——基于嗶哩嗶哩與愛(ài)奇藝的對(duì)比研究

文/鄧子琪（廣西大學(xué)）

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一大批新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這些企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒介，通過(guò)搭建資源平臺(tái)的方式獲取收益，平臺(tái)型企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，而在線視頻網(wǎng)站便是平臺(tái)型企業(yè)中的典型企業(yè)。在這一背景下，該類型的企業(yè)如何發(fā)展以及其企業(yè)績(jī)效的影響因素成為許多學(xué)者關(guān)注的問(wèn)題。基于此，本文以嗶哩嗶哩與愛(ài)奇藝兩個(gè)企業(yè)為例，通過(guò)對(duì)比兩個(gè)企業(yè)不同的商業(yè)模式及其績(jī)效表現(xiàn)，探究不同的商業(yè)模式對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，加強(qiáng)相關(guān)研究的實(shí)踐意義。

二、案例背景

企業(yè)簡(jiǎn)介:嗶哩嗶哩成立于2009 年，是一家以ACG 為主題的綜合性視頻網(wǎng)站，也是一個(gè)涵蓋了7000 多個(gè)興趣圈層的多元文化社區(qū)。目前，嗶哩嗶哩的月活躍用戶為2.02 億，月付費(fèi)用戶達(dá)到1790 萬(wàn)，平臺(tái)日均視頻播放量達(dá)12 億。該平臺(tái)擁有動(dòng)畫、科技、學(xué)習(xí)等分區(qū)，大多數(shù)內(nèi)容來(lái)自用戶原創(chuàng)，嗶哩嗶哩擁有大量的內(nèi)容創(chuàng)作者，稱為“UP主”，這些“UP 主”以及他們創(chuàng)作的內(nèi)容是嗶哩嗶哩吸引用戶的重要來(lái)源。嗶哩嗶哩走上商業(yè)化道路之后，進(jìn)行了多輪融資，并且引入了騰訊、阿里巴巴兩家國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及索尼這一海外巨頭企業(yè)作為戰(zhàn)略投資者，使得其在擴(kuò)張的過(guò)程中擁有較為充足的資金支持。2018年，嗶哩嗶哩在美國(guó)納斯達(dá)克上市，后于2021 年在港股上市。

愛(ài)奇藝是由百度組建的視頻網(wǎng)站，于2010 年成立，而后百度于2013 年收購(gòu)PPS 視頻業(yè)務(wù)，并與愛(ài)奇藝進(jìn)行合并，如今，愛(ài)奇藝已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的視頻網(wǎng)站之一。愛(ài)奇藝面向全年齡用戶，是國(guó)內(nèi)第一家開(kāi)啟付費(fèi)會(huì)員模式的視頻網(wǎng)站，目前，愛(ài)奇藝總訂閱會(huì)員數(shù)量為1.007 億，該平臺(tái)擁有電影、電視劇、綜藝節(jié)目、體育直播等板塊，不僅擁有大量的影視劇版權(quán)，還有許多自制內(nèi)容，其中不少內(nèi)容都曾掀起網(wǎng)絡(luò)熱潮。近年來(lái)，愛(ài)奇藝以視頻為原點(diǎn)，逐步涉足藝人經(jīng)紀(jì)、文學(xué)閱讀、游戲和電商等領(lǐng)域。愛(ài)奇藝背靠百度，在成立的十年來(lái)不斷發(fā)展壯大，成為視頻網(wǎng)站行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)，并于2018 年在美國(guó)納斯達(dá)克上市。

三、案例分析

（一）商業(yè)模式

1.收入模式

如圖1 所示，從總體收入規(guī)模來(lái)看，愛(ài)奇藝歷年的收入規(guī)模明顯高于嗶哩嗶哩，但愛(ài)奇藝收入的增長(zhǎng)已在近年來(lái)處于緩慢增長(zhǎng)的狀態(tài)，創(chuàng)收能力已處于瓶頸期，而嗶哩嗶哩的總收入仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

圖1 嗶哩嗶哩與愛(ài)奇藝歷年?duì)I業(yè)收入對(duì)比（單位：億元）

圖2 嗶哩嗶哩營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)圖

在營(yíng)業(yè)收入范圍方面，嗶哩嗶哩的主要的收入來(lái)源包括手機(jī)游戲收入、直播及增值服務(wù)收入、廣告收入及其他收入，其中，游戲收入為企業(yè)代理游戲所獲得的收入，直播及增值服務(wù)收入主要來(lái)自于直播、原創(chuàng)視頻內(nèi)容以及付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，而電商及其他收入主要來(lái)自于通過(guò)電商平臺(tái)售賣動(dòng)漫、游戲周邊以及線下活動(dòng)的門票收入。愛(ài)奇藝的收入來(lái)源包括會(huì)員服務(wù)收入、廣告收入、內(nèi)容分發(fā)收入以及其他收入，其中，會(huì)員服務(wù)收入是來(lái)自于付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的收入，內(nèi)容分發(fā)收入為企業(yè)將自制的影視劇、綜藝等版權(quán)進(jìn)行售賣所獲取的收入，而其他收入中包括了企業(yè)旗下的游戲公司產(chǎn)生的收入以及通過(guò)電商平臺(tái)等獲取的收入。總體來(lái)看，嗶哩嗶哩與愛(ài)奇藝的營(yíng)業(yè)范圍大部分重疊，但不同之處在于嗶哩嗶哩直播及增值業(yè)務(wù)中包含了用戶對(duì)原創(chuàng)視頻內(nèi)容所進(jìn)行打賞產(chǎn)生的收入，而愛(ài)奇藝的自制內(nèi)容為其帶來(lái)了內(nèi)容分發(fā)收入，這是兩家企業(yè)各自獨(dú)有的收入來(lái)源。

從營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，愛(ài)奇藝的主要收入來(lái)源是通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)以及在視頻、網(wǎng)站、APP 內(nèi)插入廣告的方式獲取收入，這與大多數(shù)視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式相同，然而，嗶哩嗶哩的主要收入來(lái)自于游戲收入，這主要是由于企業(yè)的ACG 布局中包含了游戲，但這并不符合其身為一個(gè)視頻網(wǎng)站的商業(yè)定位，偏離了其主營(yíng)項(xiàng)目。從變化情況來(lái)看，愛(ài)奇藝的會(huì)員服務(wù)收入占比不斷增長(zhǎng)，主要原因在于其會(huì)員人數(shù)的增長(zhǎng)以及付費(fèi)項(xiàng)目的增加，說(shuō)明了企業(yè)的發(fā)展方向仍然偏重于視頻服務(wù)，獲利也仍然依靠其視頻業(yè)務(wù)。嗶哩嗶哩由于較高的游戲收入占比曾一度遭到質(zhì)疑，而其CEO 曾承諾將不斷增加其他方面收入的比重，從其收入結(jié)構(gòu)變化來(lái)看，其游戲收入的比重在近幾年的確有所降低，并且直播與增值服務(wù)的占比不斷升高，主要原因是其來(lái)自于直播、原創(chuàng)視頻內(nèi)容以及付費(fèi)會(huì)員服務(wù)方面的收入不斷升高，同時(shí)也反映了企業(yè)更加注重ACG 產(chǎn)業(yè)各方面的均衡發(fā)展。

圖3 愛(ài)奇藝營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)圖

圖4 嗶哩嗶哩歷年?duì)I業(yè)成本變化（單位：億元）

2.內(nèi)容創(chuàng)新

愛(ài)奇藝更加注重于視頻內(nèi)容方面的創(chuàng)新，是視頻網(wǎng)站中第一個(gè)開(kāi)啟自制內(nèi)容的企業(yè)，且內(nèi)部有自己的自制內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，其自制內(nèi)容包括電視劇、電影以及綜藝節(jié)目，這種自產(chǎn)自銷的模式在給愛(ài)奇藝創(chuàng)造收入的同時(shí)也因?yàn)楦叱杀就度胧沟脨?ài)奇藝的運(yùn)營(yíng)成本不斷增加。同時(shí)，愛(ài)奇藝近年來(lái)利用粉絲經(jīng)濟(jì)，打造多個(gè)偶像節(jié)目，并成立了經(jīng)紀(jì)公司，再讓這些偶像參與自己平臺(tái)的其他自制節(jié)目，形成了自制內(nèi)容、創(chuàng)造偶像、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為一體的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。然而，近年來(lái)由于視頻行業(yè)監(jiān)管政策愈發(fā)嚴(yán)格，在線視頻領(lǐng)域已經(jīng)很難創(chuàng)作出新的內(nèi)容，同時(shí)，隨著短視頻行業(yè)的興起，傳統(tǒng)視頻行業(yè)面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但愛(ài)奇藝在開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域方面的動(dòng)力不足，雖然其全資收購(gòu)了一家游戲公司同時(shí)也有直播、電商等業(yè)務(wù)，但這些業(yè)務(wù)所占的比例很小，并未對(duì)企業(yè)收入增長(zhǎng)產(chǎn)生很大的影響，愛(ài)奇藝的收入仍然高度依賴其會(huì)員與廣告業(yè)務(wù)。

嗶哩嗶哩將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在ACG產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)投資了超過(guò)20 個(gè)動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)，參與了50 多個(gè)動(dòng)畫作品的投資、出品和合作，同時(shí)并購(gòu)了日本的一家知名動(dòng)畫工作室，開(kāi)始布局自制動(dòng)畫內(nèi)容。相比其他網(wǎng)站，嗶哩嗶哩將網(wǎng)站內(nèi)容重點(diǎn)放在動(dòng)畫及紀(jì)錄片上，瞄準(zhǔn)了其他網(wǎng)站涉足較少的領(lǐng)域，其影視劇版權(quán)并不多，只購(gòu)買少數(shù)制作精良作品的獨(dú)家版權(quán)，且參與投資了一些作品的出品發(fā)行，以此減少購(gòu)買海量版權(quán)所需花費(fèi)的成本。在內(nèi)容構(gòu)成上，其視頻主要由專業(yè)用戶自制內(nèi)容組成，網(wǎng)站內(nèi)不僅有大量由用戶上傳的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，還有一些官方用戶，如央視各頻道、大學(xué)院校等，不同于抖音、快手等原創(chuàng)視頻平臺(tái)的高度娛樂(lè)性，該平臺(tái)內(nèi)擁有大量的科技、金融、歷史文化等科普內(nèi)容，平臺(tái)內(nèi)的學(xué)習(xí)直播，已晉升為直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的品類。除此之外，嗶哩嗶哩的廣告投放不同于一般視頻網(wǎng)站的貼片式廣告，所有用戶都可以跳過(guò)其廣告內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的視頻觀看體驗(yàn)，同時(shí)，其平臺(tái)也推出了獨(dú)特的用戶參與平臺(tái)治理的方式，這些方式有利于維持社區(qū)氛圍，極大地增強(qiáng)了用戶黏性。嗶哩嗶哩將增強(qiáng)用戶黏性作為其盈利的突破口，當(dāng)平臺(tái)在相關(guān)內(nèi)容中引入廣告時(shí)，用戶不但不反感，反而很理解，由于平臺(tái)良好的社區(qū)氛圍與前期營(yíng)造起來(lái)的以用戶為主的企業(yè)文化，當(dāng)嗶哩嗶哩推出一些付費(fèi)內(nèi)容時(shí)，用戶也有很強(qiáng)地自愿消費(fèi)心理。然而，雖然嗶哩嗶哩在各方面有所創(chuàng)新，但其將創(chuàng)新內(nèi)容變?yōu)槭杖氲哪芰Σ⒉粡?qiáng)。

圖5 愛(ài)奇藝歷年?duì)I業(yè)成本變化

表1 嗶哩嗶哩與愛(ài)奇藝成長(zhǎng)能力對(duì)比

（二）企業(yè)績(jī)效

1.盈利能力

愛(ài)奇藝和嗶哩嗶哩的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與凈利潤(rùn)均存在大額虧損，愛(ài)奇藝在近五年來(lái)的凈虧損分別為27.89億 元、39.53 億 元、83.06 億 元、92.58 億元、60.41 億元，嗶哩嗶哩近五年的凈虧損分別是8.95 億元、2.24 億元、7.29 億元、14.95 億元、31.41 億元。總體來(lái)看，嗶哩嗶哩的盈利能力高于愛(ài)奇藝。大額利潤(rùn)虧損的原因在于成本居高不下。由于在線視頻行業(yè)除了需要在服務(wù)器維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方面花費(fèi)大量的固定成本外，每年還需要購(gòu)買影視劇版權(quán)以更新視頻庫(kù)以及投入高額成本制作平臺(tái)的自制作品。

從成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，嗶哩嗶哩收益分成成本的不斷上漲是由于游戲總收入的上漲使得付給游戲公司的分成不斷上漲；其內(nèi)容成本的上漲是由于嗶哩嗶哩運(yùn)營(yíng)前期其網(wǎng)站的視頻庫(kù)只有動(dòng)漫作品，影視作品很少，而為了吸引更多用戶，平臺(tái)近年來(lái)不斷購(gòu)買影視劇版權(quán)，同時(shí)平臺(tái)也出品了一些電視劇、電影以及綜藝節(jié)目，因此成本有所增加，這些成本是企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程中需要付出的成本。除此之外，2020 年度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的大幅下降主要是由于嗶哩嗶哩為擴(kuò)大知名度，營(yíng)銷費(fèi)用不斷上漲，2020 年第三季度同比上漲達(dá)到227%，由于該企業(yè)尚處于發(fā)展時(shí)期，預(yù)計(jì)未來(lái)其營(yíng)銷費(fèi)用仍將增長(zhǎng)。

愛(ài)奇藝每年的大額虧損主要是由于其內(nèi)容成本居高不下，其自制內(nèi)容不斷增加，制作成本增大，同時(shí)，傳統(tǒng)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，尤其是版權(quán)方面的競(jìng)爭(zhēng)，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，愛(ài)奇藝只得不斷購(gòu)買新的影視劇版權(quán)，而企業(yè)只能通過(guò)超前點(diǎn)播、會(huì)員費(fèi)用上漲等方式獲取的收入以彌補(bǔ)高額的成本，這樣的商業(yè)模式雖然能夠幫助企業(yè)快速地占領(lǐng)市場(chǎng)，但也產(chǎn)生了高額的成本。2020 年，愛(ài)奇藝各項(xiàng)成本均有下降趨勢(shì)，試圖通過(guò)減少版權(quán)購(gòu)買與影視劇制作的方式降低成本，從而降低總體損失。

2.成長(zhǎng)能力

從營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率來(lái)看，嗶哩嗶哩歷年的增長(zhǎng)率均高于愛(ài)奇藝，目前，嗶哩嗶哩尚存收入增長(zhǎng)的空間，而愛(ài)奇藝的收入增長(zhǎng)已進(jìn)入瓶頸期。結(jié)合其商業(yè)模式來(lái)看，2020年，嗶哩嗶哩在降低其游戲業(yè)務(wù)收入占比、增加其直播與增值服務(wù)占比的同時(shí)也能保持較高的收入增長(zhǎng)率，說(shuō)明其視頻業(yè)務(wù)的創(chuàng)新商業(yè)模式也能為企業(yè)提供較高的收入；相比之下，愛(ài)奇藝2020 年縮減成本的舉措對(duì)其收入產(chǎn)生了負(fù)面影響。對(duì)于在線視頻網(wǎng)站而言，月付費(fèi)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)是衡量其成長(zhǎng)能力的關(guān)鍵因素，嗶哩嗶哩月付費(fèi)用戶增長(zhǎng)率總體高于愛(ài)奇藝，增長(zhǎng)形勢(shì)迅猛，而愛(ài)奇藝2020 年的月付費(fèi)用戶數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，表明嗶哩嗶哩在吸引付費(fèi)用戶方面的能力不斷增強(qiáng)，仍具有較強(qiáng)的成長(zhǎng)性。總體來(lái)看，嗶哩嗶哩的發(fā)展?jié)摿?yōu)于愛(ài)奇藝。

3.市值價(jià)值

從股價(jià)趨勢(shì)來(lái)看，愛(ài)奇藝上市前期的股價(jià)維持在較高水平，自2018 年末股價(jià)一路下滑，一直維持在較低水平；嗶哩嗶哩在上市前期股價(jià)維持在較低水平，2019 年末至今，股價(jià)一路攀升。對(duì)比來(lái)看，嗶哩嗶哩的市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于愛(ài)奇藝。雖然嗶哩嗶哩的規(guī)模、市場(chǎng)地位不及愛(ài)奇藝，但資本市場(chǎng)更好看嗶哩嗶哩的未來(lái)前景。

四、結(jié)論與建議

本文從收入構(gòu)成、成本構(gòu)成、盈利能力、成本能力與市值價(jià)值方面對(duì)嗶哩嗶哩與愛(ài)奇藝的商業(yè)模式對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)在線視頻行業(yè)商業(yè)模式的不同會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生重要影響，據(jù)此，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出以下建議：

第一，在線視頻行業(yè)在經(jīng)歷了大規(guī)模的用戶上漲、收入增長(zhǎng)之后，在發(fā)展后期都面臨著用戶增長(zhǎng)困難、收入增長(zhǎng)趨緩的問(wèn)題，不僅如此，在線視頻行業(yè)普遍面臨著高成本、連年虧損的問(wèn)題，相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)思維，避免陷入每年購(gòu)買大量版權(quán)以吸引用戶，導(dǎo)致企業(yè)成本不斷攀升，而高版權(quán)成本又只能通過(guò)吸引未來(lái)用戶的方式彌補(bǔ)的惡性循環(huán)中。僅圍繞視頻業(yè)務(wù)提高收入的方式已經(jīng)難以為企業(yè)帶來(lái)更多的收入，相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋找新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，拓寬企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，尋找藍(lán)海市場(chǎng)，積極進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

第二，維持用戶關(guān)系、增強(qiáng)用戶的版權(quán)意識(shí)、培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣是在線視頻行業(yè)發(fā)展的方向。用戶是平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，利用平臺(tái)建立用戶之間的社區(qū)能夠有效幫助企業(yè)增強(qiáng)用戶黏性，同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)具有自己的特色，構(gòu)建自身文化。不僅如此，這種創(chuàng)新型的商業(yè)模式也能夠吸引投資者，增加企業(yè)價(jià)值。