論品牌包裝年輕化

文/樂中文（武漢艾特紙塑包裝有限公司）

一、引言

隨著人們自我意識的逐漸蘇醒，對于商品和服務的選擇不再盲從，而是有自己的標準。在這個背景下，知名的品牌更占據競爭優勢，因為人們潛意識對于品牌的認知會增加他們購買商品或服務時選擇這個品牌的幾率。這也是新時期各個企業重視品牌打造，關注品牌效應發揮的因素。品牌效應的存在，對于廠商有很大的益處，可以為他們吸引更多的客戶，從而增加效益。而隨著時代的發展，消費模式出現很大的變化，表現出線上經濟火爆發展的趨勢，而線下實體銷售模式則遇到新的挑戰。線上經濟的發展需要建立在先進技術的基礎上，對于消費者來講，需要掌握智能移動終端設備，在網絡的作用下進行消費。這意味著老年群體在這個潮流下受到很大的影響，如果學不會使用智能手機和電腦，在線上購物方面將遇到很大的阻礙。同時這也成為年輕群體成為新時期消費的主體客觀原因。從這方面考慮，品牌建設實現包裝年輕化有很大的必要性，是順應市場經濟發展趨勢的必然。

二、新時代下品牌環境分析

（一）宏觀環境

因為疫情的影響，全球經濟表現出明顯的下行趨勢，雖然國內經濟逐漸復蘇，但就出口貿易這方面依然備受影響，發展渠道主要是拉動國內消費。國家也提出以內循環為主體、內外雙循環互促，成為國家經濟戰略調整的新方向，這些都會影響企業的品牌發展。經濟全球化也伴隨著文化全球化，全球文化在交融和碰撞中發展、東西方文明交流互鑒。隨著中國經濟整體實力和中國綜合國力的不斷增強，民眾的文化自覺與文化自信也顯著提升，增加了消費者本土品牌的偏好，特別是在古風文化以及二次元文化盛行的近幾年，國潮品牌的消費熱度持續提升。另外，科技的發展也推動傳播媒介和營銷方式的變革，尤其是新媒體技術的應用，推動了社交媒體營銷、新媒體營銷等方式，這對于品牌營銷方式的發展也有很大影響。

（二）微觀環境

在疫情背景下，不同企業受到的影響不同，功能性需求的企業受到的影響較小，而且促進了數字化轉型速度；價值性需求企業受到較大的影響，所以品牌戰略需要進行調整。同時疫情影響下，很多企業選擇減薪裁員、壓縮成本、減少營銷預算等經營方式，這也給品牌發展帶來一定制約。但同時，在數字時代出現一大批數字營銷代理公司，一些中小型的數字營銷公司則更受品牌主的青睞。疫情逐漸控制住之后，消費者市場出現很大波動，高端消費品受影響較大，日用消費品市場基本不受影響。比如寶潔公司、亞馬遜等互聯網企業，疫情期間的在線銷售大幅增長，廣告投入也增加。而一些高端、價值性消費品牌企業，在這個時期的廣告投入都有所減少，但也隨著疫情的恢復而逐漸增加。另外是公眾的影響。企業在疫情間的經營遇到較大的挑戰，員工失業率增加，收入減少，消費欲望減輕，對此高關聯度產業的產業受到沖擊較大，特別是旅游業，在疫情期間幾乎停滯，繼而影響到酒店餐飲行業、文創產業等相關產業的發展。

三、品牌年輕化與包裝年輕化之間的關系

包裝年輕化是品牌年輕化的一個實現渠道，因為包裝也是品牌的一個元素之一，但也并不能全面代表品牌。從初始背景分析，包裝最初的目的就是將商品包裹起來，既能保護商品又便于攜帶。而隨著經濟的不斷發展，這個方面出現極大改變，從單一的實用功能走向多層次的營銷功能。發展到現在，包裝已成為品牌進行宣傳、提升競爭力、強化品牌特色以及塑造企業形象的標識。對于消費者來說，包裝還代表了對品牌消費之外的一種審美體驗。所以總結來說，包裝肩負著多重使命，首先是產品本身需求，然后是商家希望借包裝實現營銷的目標，最后是消費者對于包裝有一定的審美要求。這些使命從理論上說是統一的，都是為了使產品最大化的提供給消費者。

品牌是消費者對于某類或者相關系列產品的了解水平，其出現說明了相關產品、服務等存在優化其他競爭對手的優勢，而且這個優勢可以為消費這個產品或服務等的群體帶來更高的價值，相比競爭對手的產品或服務等來講，這里的價值，包括可以帶來的功能性效益或者情感性效益。借助品牌，消費者可以將某個商品與其他商品進行區分，而且品牌的形式多樣，可以是一種名稱、術語、標識、象征等的組合。對于企業來說，品牌是他們的無形資產，在新時代的競爭形勢中，企業可以沒有辦公場所、廠房、倉庫等，但卻不能沒有自己的品牌，品牌的競爭也將是未來競爭的主體。比如南極人，最開始創辦南極人的企業早就停止生產商品，但是他將品牌租賃給其他企業，將其他企業的商品冠上南極人的品牌。所以很多消費者并沒有意識到這個問題，依然認為南極人企業依舊在生產產品，對這個品牌倍加依賴。

從上述可以分析出，包裝是品牌的視覺載體，包裝年輕化就是品牌年輕化的一種表現，或者說是實現品牌年輕化的一個途徑。在年輕群體購買力越來越強、資訊信息接收更廣的背景下，品牌需要解決的主要問題就是產品提升新增且值得的溢價。從消費者的角度出發，可以直接感知到的品牌年輕化，一般是在傳播和視覺維度方面，但從品牌分析，傳播維度屬于最為表面的內容。包裝年輕化屬于視覺維度的內容，借此發揮產品的吸引力，使消費者的感覺更加直觀。進行包裝設計時，更趨向于年輕群體，或者設計要素更加年輕化，豐富消費者的感官體驗，特別是十幾年來包裝一直未變的品牌，如果重新設計包裝，會吸引大量的年輕群體。同樣的，如果一直堅持不變，比如椰汁，始終獨樹一幟，擁有個人強烈的品牌風格，也能鞏固不同群體中對于該產品的認識和認知，對其發展更有優勢。所以，企業可以通過包裝年輕化來實現品牌年輕化。

四、新時代品牌包裝年輕化設計的必要性

（一）定位

從過去的需求定位轉變成現在的心智定位，學會自己制造話題。因為在互聯網時代，企業營銷的根本從過去的占據更多的市場份額轉變成爭奪優質的流量占比，而占據流量就需要企業贏得心智之戰。比如說現在年輕人特別喜歡的奶茶，在流行起來之后，陸陸續續出現各種品牌，有不同的品牌背景文化。在“00后”等群體逐漸成為消費主流的背景下，過去的營銷思路必將受到挑戰，他們還會喜歡一成不變的奶茶口味嗎？不會。大部分人都喜歡挑戰新口味，所以推動了網紅的出現，很多網紅產品即便是本身質量不怎么樣，但大量的流量也推動了很多人去嘗試，因為在一些消費者的想法里，跟不上形勢就會被淘汰，跟不上最新產品就是落伍。這種情況就是順應了心智變化的要求，瞄準年輕人的喜好，進行主動的造勢，在微博、朋友圈的話題傳播，這樣會吸引更多的消費者。

（二）口碑

還有一部分消費者，對于產品的需求主要考慮的是實用性，更希望在別人種草之后給出產品的使用評價，然后自己再選擇消費。而這里就突顯出明星代言產品的優勢，很多牌子都在積極向網紅IP打造，建立起核心競爭力。在包裝上印刷明星代言畫面，是大部分品牌進行包裝的主要方式，而且屢試不爽。通過這個方法可以增加品牌的曝光度，而且明星自帶的粉絲群體，也會幫助品牌吸引更多的消費者，實現流量的變現，但這樣也存在很大的風險，那就是明星本身會承擔相應的風險，包括道德層面以及經濟層面；同時這種操作，對于品牌的話語權更多的是掌握在消費者手中。比如某位明星代言的產品出現問題，會極大的影響這位明星的信譽，特別是在普通消費者眼中的形象。對于最新的年輕人消費群體，單純依靠某個明星的方式產生的吸引消費能力逐漸變差。因為現在的年輕人對于喜歡的東西熱度并不會持續很久，經常因為發現某位明星的某個方面的閃光點而轉移注意力，對于某個人物的喜愛難以持久。在這方面來說，品牌最好是可以塑造一個潮流領袖，集中某個群體的流量，建立起圈子式的人物標簽，將魅力進行人格化、虛擬化，比如小豬佩奇動畫播出之后，因為備受小朋友的喜愛，所以各大品牌與其的合作都取得良好成績。互聯網背景下，品牌要想吸引更多的年輕群體，就要了解年輕人喜歡的東西，打造特色IP，引領潮流，創新內容，塑造口碑，才能擁有發言權，而包裝年輕化則是做好整個品牌年輕化的第一步。

（三）傳播

當前社會上信息傳播方式從單一傳播向交互傳播轉變，存在多樣化的傳播方法。過去的傳播渠道比較單一死板，所以人們獲知的信息都是生產商想要你知道的信息，對于產品的使用評價很少能夠了解到。而在新媒體時代，消費者有多樣化的渠道可以接觸產品，反過來也一樣，過去單一、自上而下的傳播方式如今已經變成多元化、自下而上的傳播方式。其中過去的傳播方式并不符合年輕人的認知，所以也就不能影響年輕人，無法增加產品的吸引力。一些低成本的流量傳播更受年輕人的青睞，并有可能在某個小圈子中建立起信任傳遞。因此想要抓住年輕人，從傳播方式層面分析，要找對平臺，選擇合適的溝通方式，包裝年輕化就是其中十分有效的一種。

五、新時代下品牌包裝年輕化設計的具體思路

（一）深入分析網絡流行文化元素

這要求企業塑造品牌時關注網絡時尚熱點。當前社會所突出的年輕群體，從小就接觸網絡，對于網絡應用十分熟悉，包括一些流行語、表情包等，也是因為年輕群體喜歡所以才開始流行。因此廠商在塑造品牌時，必須要了解年輕群體的喜好，才能塑造出火爆的IP，進而形成流行趨勢。比如，網易云的“網抑云”，在設計包裝時，也積極融入處于流行的特色元素。潮流元素的加入使包裝從造型以及視覺符號上都傾向于趣味化，比如動漫造型，通過豐富的配色字體與圖形創意，都可以與消費者之間建立情感紐帶，表現出時代性的特點，吸引消費者的關注。

（二）吸取民族文化特色元素

不同地區的產品可以融入不同地區的民族文化元素，其中很多產品本身就表現有歷史性、民族性、地域性等特征。所以進行包裝設計可以吸收鮮明的民族文化特色元素，選擇多樣化的藝術表現種類。特別是擁有的多年歷史的老字號品牌，都有豐富的歷史背景，有的經歷戰亂，品牌曾一度陷于低落，但后來又逐漸發展起來。這些蘊含的歷史背景也可以進行開發，以新元素的新活力吸引年輕群體的視線，增加對這個老牌子的新鮮感。企業還可以從古籍、繪畫中提取關于產品信息的相關橋段，從歷史文化背景中挖掘信息，比如對于茶葉，就有茶馬古道、神農嘗百草等故事可用于包裝。

（三）合理搭配使用設計元素

品牌也意味著風格，不一樣的品牌有不一樣的風格。即使在互聯網時代下，針對單獨的產品開發獨立的模具也有一定困難，所以可以考慮進行公版設計，只是在表面稍作點綴，然后根據產品的不同特點引入不同的差異性設計元素，實現合理搭配。比如百雀羚，過去很多人認為這個品牌的化妝品就是給媽媽奶奶輩使用的，但是品牌與產品一樣，有一定的生命周期，需要不斷革新才能保持活力，一直出現在市場前端。百雀羚就是通過新產品、新品牌重塑品牌形象。其在2012年推出面向年輕人的品牌“三生花”，屬于古典風系列，擁有獨特的東方美韻味，吸引了大部分女性消費者；在2015年再次推出的“小雀幸”系列面膜，包裝是小清新插畫風格，更加契合年輕消費者審美。

（四）關注系列產品的開發

有時品牌設計并不一定強求每個都是爆款，如何令品牌系統更完整才是制勝關鍵。所以進行品牌包裝設計時，針對性地開發禮品裝、分享裝、體驗裝等，可以完美呈現出品牌秉承的匠心和傳統工藝，形成系列化的產品，這樣有助于廠家合理定價，并且滿足消費者的不同需求。

比如五芳齋的御用剪張小泉，為了迎合年輕群體，特地出了祖師爺卡通形象的系列產品，同時提出定制活動，允許個性化定制，吸引了一大波消費者。

六、結語

在新時代背景下，品牌以年輕人喜愛的形式與消費者進行溝通，以年輕化的形象吸引年輕群體。而在這個操作中，包裝年輕化是必不可少的因素，通過包裝設計的直觀改變，引入年輕化因素，比如簡潔、個性化、時尚潮流、文化性等，增強對年輕消費者群體的吸引力，吸引他們消費。