淺析在線游戲植入廣告的有效應(yīng)用及建議*

文/夏磊

（西安航空學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

一、研究背景及目的

以傳統(tǒng)媒體為載體的廣告效果正在逐漸消退，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)媒體中的廣告內(nèi)容及信息的注意廣度（attention span）已經(jīng)縮短，同時(shí)對(duì)于這種類(lèi)型的廣告，人們也漸漸地表現(xiàn)出了反感的情緒。因此，廣告從業(yè)者需要尋找一種全新的方式來(lái)重新獲得目標(biāo)受眾（target audience）的注意。

近年來(lái)，以視頻游戲（video games）為載體的創(chuàng)新廣告形式受到了更多的關(guān)注，因?yàn)檫@種形式的廣告對(duì)于年齡在18歲到34歲之間的消費(fèi)者而言更具有吸引力。根據(jù)AC Nielsen2007年的報(bào)告，男性玩家在玩游戲上所花費(fèi)的時(shí)間比看電視更多。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)（Internet）建設(shè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)接入的可能性（the Internet accessibility）進(jìn)一步提高，在線游戲（online games）也逐漸成為視頻游戲中的主流類(lèi)型。目前，中國(guó)的游戲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)成為全世界僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，因此游戲已經(jīng)成為商業(yè)廣告的新興媒介，眾多商家通過(guò)在該媒介中投放廣告來(lái)吸引和影響年輕受眾。于是，在游戲中植入廣告（in-game advertising或IGA）便成為廣告新興媒介中備受關(guān)注的一種形式。

通過(guò)消費(fèi)者洞察的研究方式，本文旨在以游戲內(nèi)植入廣告的方式為新媒介營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考與建議。

二、IGA定義

游戲內(nèi)廣告 （IGA） 是指通過(guò)視頻游戲投放廣告。從游戲公司的角度來(lái)看，IGA 成為一個(gè)新的收入來(lái)源，以抵消不斷增長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本。而對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，IGA是一個(gè)可以接觸到許多年齡在18歲到34歲之間的年輕消費(fèi)者的新媒介。一般的做法就是將產(chǎn)品植入（product placement）游戲當(dāng)中，起到推廣的作用。

三、在線游戲植入廣告的優(yōu)勢(shì)

（一）動(dòng)態(tài)IGA

正如之前討論過(guò)的，視頻游戲的互聯(lián)網(wǎng)連接越來(lái)越受歡迎。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，這些技術(shù)使 IGA從靜態(tài)方式轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)模式。

與傳統(tǒng)媒體相比，視頻游戲使廣告能夠與受眾互動(dòng)。動(dòng)態(tài)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告的最有效方法。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲使廣告主能夠隨時(shí)更新廣告，如快速變化的時(shí)尚產(chǎn)品，可以及時(shí)插入和更改廣告內(nèi)容。

例如，在中國(guó)流行的在線籃球游戲，與耐克合作，插入其經(jīng)典的NBA超級(jí)巨星運(yùn)動(dòng)鞋到游戲中作為游戲人物屬性加成的裝備，這種合作也允許耐克在游戲中隨時(shí)更新其最新的籃球鞋和服飾。 再如，舞力全開(kāi)（just dance）一款在線音樂(lè)游戲與許多音樂(lè)娛樂(lè)公司合作，更新游戲內(nèi)音樂(lè)作為一個(gè)渠道，以推廣新的單曲。

因此，利用在線動(dòng)態(tài)技術(shù)，通過(guò)生動(dòng)的方式展示自己的產(chǎn)品和品牌，網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)造了一種新的廣告方式。

然而，動(dòng)態(tài) IGA的添加可能會(huì)導(dǎo)致一些游戲內(nèi)的問(wèn)題或錯(cuò)誤出現(xiàn)，或需要玩家花時(shí)間來(lái)更新游戲客戶(hù)端。這些都可能會(huì)影響玩家的游戲體驗(yàn)，而不受玩家歡迎。

（二）降低廣告投入的風(fēng)險(xiǎn)

過(guò)去，廣告主必須在早期階段與游戲制作人聯(lián)系，因?yàn)橐坏┯螒虬l(fā)布，就沒(méi)有機(jī)會(huì)添加、更改或刪除游戲中的任何廣告。

在這種情況下，廣告主再?zèng)Q定是否在一款游戲中投入廣告需要做大量的前期工作，以確保廣告植入游戲的有效性。因此，這樣的投入可能就會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。比如，游戲設(shè)計(jì)得不好，也不符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求，它可能不會(huì)吸引到足夠多玩家的關(guān)注，那么這些廣告的觀眾肯定非常有限。

此外，如果廣告和游戲不匹配，那么傳遞給目標(biāo)受眾的信息效果就會(huì)不佳。

因此，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)連接的游戲中插入廣告可能會(huì)造成風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗鼪](méi)有機(jī)會(huì)添加或更改廣告。

然而，在線游戲就可以有效地降低此類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。廣告主可以添加、更改和取消游戲中的任何廣告。此技術(shù)還使廣告主能夠獲取更豐富的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

此外，即使在游戲發(fā)布后，廣告主也可以利用這一特性選擇最合適的游戲隨時(shí)投入廣告，同時(shí)也可以根據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)束來(lái)取消游戲內(nèi)的廣告，或減少在某些表現(xiàn)欠佳的游戲中減少投入或取消投入廣告，從而減低成本。

在線游戲中的 IGA 也可以降低游戲公司的風(fēng)險(xiǎn)。如前所述，如果插入的廣告導(dǎo)致錯(cuò)誤或不符合游戲的風(fēng)格或情節(jié)，則游戲制作人可以修改它，或者將其從虛擬世界中刪除。

此外，在線游戲中的 IGA 可以為游戲制作人和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供資金。隨著游戲公司之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，游戲開(kāi)發(fā)成本迅速上升，適當(dāng)?shù)?IGA 戰(zhàn)略可以幫助游戲公司從財(cái)務(wù)角度降低風(fēng)險(xiǎn)，特別是對(duì)于一些免費(fèi)的在線游戲。

（三）市場(chǎng)細(xì)分更精準(zhǔn)

通過(guò)對(duì)在線游戲用戶(hù)的大數(shù)據(jù)分析，可以幫助廣告主更加有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，游戲玩家的主要人群是18歲至34歲的男性，最近的一些研究表明，女性玩家的數(shù)量正在顯著增長(zhǎng)，化妝品廣告主通過(guò)特定的廣告，吸引這些女性玩家的關(guān)注。與其他媒體一樣，玩家選擇的不同游戲類(lèi)型也可能在一定程度上反映他們的喜好、特征和生活方式。再比如，為了吸引年輕一代的關(guān)注和投票，奧巴馬在2008年10月的總統(tǒng)競(jìng)選中就采用了在線游戲廣告的形式在許多當(dāng)時(shí)熱門(mén)的在線游戲中投入廣告。因此，奧巴馬也成為第一位在在線游戲中投入廣告的政治家。

通過(guò)定位技術(shù)，在線游戲也為廣告投入提供了覆蓋特定地理區(qū)域的可能性。例如，Levi's就曾通過(guò)在線游戲在中國(guó)開(kāi)展特定的廣告活動(dòng)，并采用O2O的模式將獲取了優(yōu)惠券的玩家導(dǎo)向?qū)嶓w門(mén)店購(gòu)買(mǎi)服飾。

四、在線游戲植入廣告的建議

首先，將在線游戲作為新的營(yíng)銷(xiāo)媒介的有效方式應(yīng)建立在對(duì)目標(biāo)受眾的理解基礎(chǔ)上。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)IGA的主要受眾是18歲至30歲的男性，23歲至26歲年齡組占最大。此外，30歲以上的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家數(shù)量急劇下降。此外，學(xué)生游戲玩家和在職玩家的比例都很高。

然而，大多數(shù)在職玩家屬于中低收入群體，這些受眾的購(gòu)買(mǎi)力有限。因此，如果廣告主期望通過(guò) IGA 影響受眾來(lái)增加其產(chǎn)品的銷(xiāo)售，他們應(yīng)該選擇合適的產(chǎn)品，以適應(yīng)這一人群的購(gòu)買(mǎi)力。

根據(jù)調(diào)查，多人在線角色扮演，第一人稱(chēng)射擊和音樂(lè)游戲是三個(gè)玩家人數(shù)較多的游戲類(lèi)別。因此，如果IGA能夠被放置在這些流行的流派中，它將得到良好的效果。然而，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)MMORPG或MOBA游戲是基于幻想或仙俠的主題。因此，應(yīng)修改插入的廣告或產(chǎn)品植入的方式和風(fēng)格，以適應(yīng)游戲場(chǎng)景和故事情節(jié)。

另外，對(duì)于第一人稱(chēng)射擊類(lèi)游戲而言，由于玩家注意力有限可能會(huì)極大地影響 IGA 的有效性。因此，高度互動(dòng)的 IGA（如產(chǎn)品放置）將有所幫助。而音樂(lè)游戲類(lèi)可能更吸引女性玩家的注意，因此比較適合時(shí)尚產(chǎn)品、飲料、食品等產(chǎn)品的推廣。

此外，研究發(fā)現(xiàn)，由于玩家注意力有限，在激烈的游戲過(guò)程中品牌回憶的有效性較低。因此，IGA 可能不被視為觸發(fā)高品牌回憶的有效媒介。同時(shí)，IGA在影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策方面的效果也很有限。

隨后，調(diào)查結(jié)果反映出，大多數(shù)游戲玩家認(rèn)為IGA會(huì)影響游玩體驗(yàn)。然而，玩家對(duì)于采用具有較高互動(dòng)性的產(chǎn)品植入，并確保與游戲情節(jié)有較高融入度的方式進(jìn)行游戲內(nèi)廣告表示能夠接受。因此，建議三方（廣告主、IGA機(jī)構(gòu)和游戲制作公司）密切合作，在保證不影響游戲體驗(yàn)的同時(shí)來(lái)提高IGA的有效性。根據(jù)調(diào)查，游戲玩家認(rèn)為，對(duì)于運(yùn)動(dòng)、賽車(chē)/駕駛以及角色扮演/冒險(xiǎn)游戲，廣告和產(chǎn)品植入可以帶來(lái)更現(xiàn)實(shí)的游戲體驗(yàn)感。因此，IGA在這類(lèi)游戲中能夠幫助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感。

然而，一些角色扮演/冒險(xiǎn)游戲輸入架空現(xiàn)實(shí)風(fēng)格的，如幻想主題，IGA在這些游戲中需要調(diào)整，以與特定的環(huán)境融合。因此，IGA的有效性也在很大程度上取決于對(duì)游戲的理解。也就是說(shuō)，如果廣告可以沉浸在游戲情節(jié)和氛圍中，那么它會(huì)有效地向觀眾傳遞信息，否則將會(huì)起到相反的作用進(jìn)而影響游戲體驗(yàn)。

基于此，對(duì)于在線游戲植入廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式提出三方面建議：

（一）多渠道協(xié)同

由于 IGA 的有效性可能會(huì)因玩家注意力有限而降低。因此，應(yīng)采用多渠道的廣告方法。在游戲中，多樣化的方法可以幫助重新獲得玩家的注意，如使用產(chǎn)品植入、玩家外觀、裝備、服裝或視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)效果，以及線下活動(dòng)等多渠道協(xié)同模式增加廣告有效性。

（二）高互動(dòng)性、高融合度

IGA應(yīng)該避免將廣告視為電視廣告的替代品，因?yàn)樗谟螒蛑衅鹬匾淖饔谩４送?，在網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬世界中，應(yīng)該接受一些非常規(guī)的方法。因此，插入的廣告或產(chǎn)品植入時(shí)需要考慮游戲的類(lèi)型和風(fēng)格，對(duì)游戲內(nèi)廣告適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)不同類(lèi)型游戲風(fēng)格或主題的氣氛和背景。

（三）以豐富游戲體驗(yàn)為基本原則

游戲玩家游玩的最重要原因是通過(guò)這種娛樂(lè)方式來(lái)享受于游戲中的人物和玩家互動(dòng)來(lái)獲得樂(lè)趣。因此，在將廣告或產(chǎn)品植入在線游戲時(shí)，應(yīng)非常注重這一基本原則。因此，IGA 不應(yīng)影響或減少他們的游戲體驗(yàn)。而最好能夠通過(guò)與產(chǎn)品的互動(dòng)豐富玩家的游戲體驗(yàn)。