短視頻傳播對區域特色農產品品牌建設影響機制研究*

文/朱俊松 劉雪茹（寧夏大學新聞傳播學院）

我國幅員遼闊，地大物博，很多省份、地區都有著極具特色的農產品種類，例如云南省百色市的芒果、北京密云的蘋果、寧夏賀蘭山東麓的葡萄酒等，都具有獨特的代表性。農產品品牌的影響力正在不斷提升，奠定了其在人民群眾心中的良好形象。但我們必須明白，除了上述這些知名的農產品品牌，還有很多農產品的知名度并沒有擴散開來，其相關品牌只在產地區域以及周邊縣市具有一定影響力。該情形對于農業及相關產業的發展顯然是不利的。因此，在短視頻傳播勃然而興的當下，我們應該充分利用該方式來為區域特色農產品品牌建設與發展提供幫助，以持續提升品牌知名度。

一、短視頻傳播與農產品品牌之間的關聯性

近年來，我國網絡視聽行業的發展勢頭良好，根據《中國廣播電視全媒體發展報告(2021)》相關數據，2020年我國網絡視聽用戶總數已接近十億人，其中短視頻用戶超過六億人，占據我國網絡使用人數的三分之二以上。在當前的互聯網傳播環境下，短視頻領域已經成為主流發展方向，而且發展前景也甚為廣闊。在這一形勢下，我國很多企業都在積極地利用短視頻進行品牌推廣，以此來謀求良好的發展未來。對于區域特色農產品品牌建設來說，通過短視頻傳播方式能夠充分提升農產品品牌的影響力，是當前特色農產品搞效率營銷的重要途徑之一。由此可見，短視頻傳播與農產品品牌建設之間存在著良好的強關聯性。

二、短視頻傳播推廣產品與品牌的主要方式

短視頻傳播，一是能夠利用網絡讓自己的品牌影響力得到充分提升，二是能夠通過網絡大數據精準定位目標受眾，通過這種方式來幫助消費者更直觀地了解產品品牌與產品本身。通過短視頻傳播來提升農產品品牌影響力，所能夠運用的方式也是較多的，例如農民可以在短視頻平臺上自行注冊賬號，自己拍攝與農產品品牌相關的視頻進行上傳。通過這種方式能夠結合短視頻推廣活動來獲得較大的曝光量，還能提升用戶自身的網絡視野。一些規模較大的農產品企業還能利用自身的官方屬性來創建官方賬號，通過發布優質的特色農產品信息與目標消費者進行交流，通過這種方式不僅能夠充分了解消費者需求，還能加強品牌的宣傳效果[1]。

三、利用短視頻進行農產品品牌推廣的重要性

（一）能夠針對產品內容更靈活更廣泛地宣傳與推廣

短視頻的傳播方式能夠根據互聯網的要求進行及時的內容調整，通過這種方式可以充分提升短視頻傳播與推廣的效率。當前互聯網通訊中的短視頻傳播速度越來越快，傳播范圍也越來越廣，并且不會受到外部因素的影響，人們只需要一部便攜式的電子智能設備就能輕松觀看短視頻，短視頻平臺中的好友功能還能將短視頻快速地分享給其他人。由此可見，短視頻能夠更加靈活且廣泛地進行品牌宣傳與推廣[2]。

（二）在控制推廣成本的同時實現高質量的品牌推廣

短視頻品牌推廣的成本是較低的，這充分契合了農產品宣傳的成本投入預期。短視頻傳播的推廣方式與傳統的媒體廣告推廣有著較大的差異性，在市縣級電視臺投放一部廣告的費用是較高的，基本上能夠到達上萬元，倘若想在省級電視臺投放廣告，所需要的成本就會持續上升。這對利潤率本就較低的農產品銷售來說是不太實際的。而利用短視頻傳播方式，人們幾乎可以零成本地拍攝短視頻并上傳到網絡，節省了大量的人力物力資源成本。此外，短視頻創作者的身份也是不受限制的，可以是種植農產品的農民，也可以是農產品的銷售企業，都可以利用優質的短視頻來吸引消費者關注。

（三）能夠與短視頻平臺用戶進行深層次的溝通交流

通過短視頻傳播的方式，能夠精準定位營銷目標人群，準確推送內容給目標消費者。大數據技術能夠充分描繪出產品所需人群的畫像，并且通過短視頻平臺的算法進行精準投放，用戶只需要打開短視頻軟件，就能觀看到相應的短視頻內容，通過這種方式來充分吸引消費者關注。生動有趣的視頻內容還能與消費者產生良好的網絡互動，通過雙方互相交換對農產品的看法與意見，能夠充分掌握消費者的實際需求，提升與消費者的溝通頻率，同時也能夠提高自身品牌的傳播力與影響力。

（四）能夠對短視頻傳播程度進行掌握，了解用戶需求

利用傳統媒體廣告進行品牌傳播，很難充分掌握廣告的投放效果，而短視頻傳播能夠充分利用視頻后臺的相關數據進行實時跟蹤和傳播效果評估。通過用戶觀看數、點贊數、評論數以及用戶在視頻中停留的時間進行監測，以此掌握用戶的喜好。而對用戶喜好的掌握，是能夠切實幫助農產品企業充分提升自身品牌宣傳力度的。另外，通過這種方式也能夠更加理性地看待短視頻傳播的效果，為今后品牌的發展奠定一個堅實的基礎[3]。

四、利用短視頻傳播區域特色農產品品牌建設的可行性

首先，短視頻傳播成本低，產品方能夠讓消費者直觀了解產品內容，也能夠充分利用短視頻的靈活性來滿足用戶需求。此外，一些短視頻軟件經過多年來的發展，已經成為國民型的軟件，常年存在于人們的手機應用中，消費者能夠隨時隨地地觀看短視頻，消除界限感。

其次，短視頻創作難度低，能夠讓農民快速掌握拍攝與內容制作技巧。所有的視頻拍攝與制作甚至可以僅靠一部手機就能輕松完成，而且，農產品的生產者與銷售者都能進行短視頻的創作。

再次，短視頻吸引力較強，能夠收獲大批黏性用戶，能夠根據視頻創作者的意愿與用戶進行實時互動，通過這種方式將路人用戶轉變為關注用戶，切實激發用戶的觀看欲望。

最后，短視頻內容無限制，能夠融入娛樂性內容吸引觀眾。視頻內容只要符合相關法律規定以及公序良俗，就可以對各類題材進行拍攝，通過這種方式來提升視頻的娛樂性，吸引大量的粉絲，為農產品品牌建設奠定了一個粉絲基礎[4]。

五、利用短視頻傳播區域特色農產品品牌建設影響力的策略

（一）形成視頻固定lP，提升受眾粉絲數量

隨著互聯網環境的改變，主體網民的年齡逐漸年輕化。現如今的網絡用戶并不喜歡傳統類型的廣告，而是更樂于接受一些品牌背后的故事以及發展歷史。針對這種情況，我們可以將區域特色農產品品牌轉變成一種能夠融入故事中的文化元素，通過這種方式形成品牌IP，并固定短視頻的拍攝方向，通過這種方式能夠充分提升用戶的好奇心與求知欲。例如可以對農產品從種植到后期加工包裝的全過程進行拍攝記錄，最后剪輯成一個農產品完整的種植生產過程影像，通過這種方式來吸引用戶關注，提升受眾粉絲的數量。

（二）打造農產品大使，充分傳播農產品品牌特點與價值

在短視頻傳播的過程中，隨著知名度不斷提升，可以選擇打造一個農產品的品牌宣傳大使，通過大使與用戶進行充分的互動與溝通，可以充分提升用戶的關注度，并讓區域特色農產品品牌變得更加以人為本。此外，短視頻的方式能夠讓農產品充分展示自身的品牌價值，能夠利用較短的視頻內容來最大限度地表達產品的優質性，向粉絲傳播農產品品牌的特點與價值。

（三）與流量網紅合作，實現直播帶貨提升網絡熱度

短視頻文化的興起，讓大批短視頻博主爆火，成為短視頻領域的網紅，這種網紅自身具備了一定的影響力與號召力，因此農產品品牌可以與流量網紅進行合作，通過直播帶貨讓網絡介紹農產品的優點與價值，充分提升用戶的信任度，利用這種明星效應可以迅速提升農產品品牌的網絡熱度，更好地進行變現，這對于雙方來說都是極為有利的發展方式，對于今后的品牌建設也有了積極的促進作用[5]。

（四）與短視頻平臺合作，將農產品上架短視頻軟件商品貨架

當前國內的主流短視頻平臺正在開拓電商業務，通過將電商與實體農產品進行結合能夠幫助農產品在線上與線下進行雙線發展。短視頻創作者可以將農產品商家短視頻軟件中的商品貨架，并在視頻中掛上鏈接，通過這種方式就能夠讓用戶在了解農產品質量的同時進行在線購買，這種極具效率的交易方式能夠充分節省生產者與消費者的時間成本，也避免了中間商的二次加價，充分提升了農產品的銷量，對區域特色農產品品牌建設的積極影響也是極為明顯的。

六、結語

綜上所述，短視頻的傳播方式充分凸顯出當前信息技術的優勢性。短視頻能夠利用較低的社會資源與較短的時間成本來進行最大限度的信息傳播與擴散，充分迎合了當前社會高速發展與人們快節奏的生活。此外，短視頻的制作門檻較低，很容易生成網絡“爆款”視頻，將視頻內容能夠大范圍深層次的進行傳播。另外由于一些網絡短視頻平臺的運行機制，發布短視頻的賬號還能與用戶進行充分交流，通過這種方式展開互動能夠為區域特色農產品的發展奠定一個堅實的發展基礎。在短視頻傳播的過程中，視頻內容依然是最為重要的輸出基礎，需要結合區域特色農產品的生長環境與種類特點來激發人們的好奇心，充分滿足農產品消費者的需求，通過這種短視頻傳播充分提升區域特色農產品品牌建設的影響力。