新媒體時代PDD品牌傳播策略的破圈

文/楊玉榮（安徽大學（磬苑校區））

PDD自2015年9月上線后短短3年時間，成功躋身第二大電商平臺。PDD采取差異化C2M模式，以數據計算反饋用戶需求直面終端消費者，以平臺龐大的流量輸入、賣家偏好等數據，幫助其形成規模效應，解決其供應鏈和分銷管理上的困難。用戶定位上，PDD主要以三、四線城市的下沉用戶為主，這也和淘寶、京東穩定的一、二線城市用戶區別開來。根據長尾理論，PDD正是抓住了下沉用戶紅利，才得以在電商界站穩腳跟，并開創了社交電商的新形式。

一、品牌傳播的概念

品牌傳播是品牌價值觀念的輸出，也是企業自身的代名詞。黃劍（2013）從促銷策略角度提出品牌傳播策略是企業利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括與促銷有關的廣告、公共關系等可控因素的組合和運用。李春梓（2019）也指出品牌傳播是用戶與產品溝通的過程，既是商品推廣，也是品牌符號推廣。進入新媒體時代，企業經營與品牌傳播僅僅依靠投放廣告的傳統傳播方式很難獲得成功，利用多元化的傳播媒體進行品牌價值的輸出才能更有效地支持企業經營與品牌傳播。

二、PDD：品牌傳播的“破圈”

（一）“社交拼團”開創者

社交電商又稱社交化電子商務，是基于人際關系網絡， 利用QQ、微信、微博等社交媒介，通過關注、分享、討論等社交形式實現企業推廣、商品交易的一種新型電子商務模式。社交電商借助于社交關系網絡圈，通過銷售者與消費者、消費者與消費者之間的互動，實現以人為核心、以營銷為主要目的的電子商務運營模式。以上定義是狹義的社交電商定義。在網絡2.0時代，許多內容和行為都是以終端用戶產生主導，通過SNS等途徑實施或實現，銷售、購買、砍價、加速、投票、分享等都可以歸納為社交電商，因為以上行為都直接或者間接地促進了商品在市場或者網絡市場的流通，所以第二個概述為廣義的社交電商定義。而PDD恰好是利用了人際關系，開創了“社交+電商”的新模式，更有利于PDD的生態化建設。

PDD主要是通過邀請家人、朋友、同事等參與拼團，以人際關系為紐帶進行拼團砍價，最終以物美價廉的價格買到心儀的商品。隨著新媒體技術的不斷發展，PDD充分利用“社交拼團”模式，深度融合社交媒體與電商平臺，借用社交媒體的流量來為平臺引入巨大客戶量，從而實現了用戶數量的裂變式增長。這也使得PDD在短短3年內成為電商界的一匹黑馬，精準定位于三、四線城市用戶群體。

（二）品牌傳播佼佼者

1.搶占市場空白，精準定位長尾用戶

在當下消費升級的時代，各大主流電商平臺都紛紛轉向高質量消費人群，爭搶一、二線城市消費者，而PDD從一開始就另辟蹊徑，精準定位阿里和京東未能觸及的長尾用戶。近年來，隨著新媒體的快速發展，互聯網人口紅利逐漸消失，一直處于流量邊緣的三、四線城市網絡的普及帶來新鮮流量。國家統計局數據顯示，從人口規模上來看，一線城市人口數量僅是三、四線城市人口數量的六分之一左右，并且中產階級人數在三、四線城市中快速增長，中國的三、四線城市有著巨大的市場潛力。

根據 QuestMobile 數據顯示，PDD接近60%的用戶是三線城市以下長尾用戶，一線城市用戶僅占12%左右。而三線以下城市低收入人群，他們對價格敏感，更傾向于購買物美價廉的商品，且對商品質量要求不高。而PDD的社交拼團模式對這類用戶有著極大吸引力。PDD牢牢鎖住了三線以下城市消費群，避免了與聚焦一、二線城市消費群的幾大巨頭電商的正面競爭。

2.花樣拼團優惠，實現裂變式傳播

打開PDD主頁面，首頁就會顯示各種醒目的拼團信息，譬如“拼小圈”，里面都是你的好友，系統會自動推送給你他們都買過什么商品，還會不定時發送“拼團紅包”來刺激用戶的消費欲望。除此之外，還有“限時秒殺”“拼紅包”，在點擊商品后，會有一個比價，商品的原價和拼單后的價格陳列對比，進一步激發了用戶將商品鏈接分享到微信群或者熟人圈。在24小時內，只要達到成團人數，則認為拼團成功。其核心玩法就是“分享”，一方面幫助用戶以更優惠的價格購買到該商品，另一方面通過拼團信息的分享可以反復曝光品牌，也給平臺引入了新的流量。

PDD以拼團模式牢牢抓住社交媒體的流量紅利，背靠擁有著10億用戶的微信，深挖海量長尾用戶。隨著“拼多多，省的多”口號的深入人心，布置三、四線城市用戶，就連一、二線用戶也開始使用拼團優惠“薅羊毛”。與此同時，PDD嵌入游戲思維，在購物過程中融入游戲的趣味性，構建了一種游戲化的購物場景，使得原本單一的線上購物，變成了一個互動分享的過程。此外，消費者在購買到低價優質的商品后，會自覺地向他人分享傳播，PDD品牌在這種人際傳播中順利實現裂變式傳播。

3.創新農業扶貧，致力脫貧攻堅與鄉村振興

PDD從2017年以來，一直致力于助農扶貧，積極響應國家政策。2018 年 5 月，PDD上線了“多多果園”，用戶在游戲中給果樹澆水、施肥讓它長大結出果實后會收到一箱水果。2019年，PDD平臺農產品及農副產品訂單總額約1364億元，成為中國最大的農產品上行平臺之一。在 2020 年，PDD上線“抗疫助農”專區，解決了農產品產銷對接問題，并榮獲全國脫貧攻堅獎——“組織創新獎”。同時，2020年，PDD推出了振興鄉村的又一項目——“多多農園”，把云南保山作為首選地點，致力于實現脫貧攻堅與鄉村振興。

PDD正是利用獨特的“拼購”模式，解決了傳統農產品產銷鏈過長、交通不便、中間環節過多的弊端。將傳統“買一單，發一單”模式轉變為直接將消費者需求傳遞給農戶，通過C2M模式形成“拼購+直銷”的超短供應鏈，極大提升了農產品的銷售效率。另外，PDD投入大量資源，憑借自身技術，建立了“農貨中央處理系統”，只要把各生產地的地理位置、特色產品、成熟周期等信息錄入系統內，經過系統運算后，就可以在成熟期內把各類農產品匹配給消費者，把“產銷對接”變成“產消對接”，形成了消費者直連農戶的農產品產銷體系，真正做到了適銷對路。

三、PDD：品牌傳播的不足

（一）病毒性營銷消耗人際關系

PDD依靠大量廣告投放，結合低價策略，主要是依托微信平臺來展開社交裂變。比如有段時間老用戶向新用戶好友分享鏈接就可以獲得100元現金紅包，且即刻到賬；購買商品時分享鏈接給好友砍價就能以更優惠的價格購買到該商品等。此外，PDD界面還設置“砍價免費拿”“天天領現金”一系列引人注目的活動，而用戶必須通過“好友助力”獲得低價或免費商品。

這種病毒性營銷本質上是對自身社交資源的透支和變現，大大消耗了用戶的人際關系，讓列表許多人備受打擾和深覺厭煩。在當今互聯網注重個人隱私和權利的背景下，這種以品牌露出和增長為目標的誘導行為，不僅招致了消費者對拼多多套路的反感和負面印象，也引發了對平臺公正性和游戲規則的質疑。

（二）“欺詐”宣傳敗壞用戶好感

PDD快速發展的同時，與之相伴的還有數不勝數的負面新聞。譬如，商品質量難以保證、商家入駐門檻過低等都是拼多多長期以來備受詬病的地方。物美價廉的商品是PDD平臺用來吸引下沉用戶的主要噱頭，但是商品品質卻始終難以保證。據調查，大多數用戶在PDD都是以購買生活用品為主，基本不會購買奢侈品。一是品質難以保證，二是維權渠道有限，這也導致PDD難以贏得用戶的長期信任。

平臺的低價策略也限制了商家的利潤空間，導致一些不道德商戶將往年庫存產品甚至在線下市場中被退回的殘次品以次充好拿到平臺上去售賣，這種“欺詐”宣傳和售賣現象敗壞用戶好感的同時，也提高了后期大品牌商入駐的難度。此外，低價策略本身就降低了消費者對于該平臺以及商品的預期，用戶回購率降低，也漸漸失去了對該平臺的好感。長此以往，PDD在用戶心中就成了一個次品市場的概念，嚴重影響了企業樹立良好形象的初衷。

（三）售后服務降低品牌信譽

售后服務是交易活動中的最后一個環節，也是不可忽視的一個環節。對于商家來說，售后服務評價是代表商家信譽的有效證明。加上電商平臺之間的競爭極為激烈，建立與維護售后服務也是商家格外重視的一點，而自身商品的品質是其中最關鍵的因素。

PDD的售后服務還有很大的改進空間，也從側面反映出PDD商品質量不過關。顧客對平臺的不信任也會讓PDD在未來的發展中遇到很多的難題，進而影響企業自身的發展空間和品牌信譽。

四、PDD：品牌傳播的轉型升級

（一）創新營銷方式，推出新品牌計劃

現階段，PDD主要面向低價市場，營銷方式主要以“低價引流，高價曝光”為主。筆者認為基于物美價廉的基礎，應該制定更加透明的活動規則，并推動營銷策略的進一步升級，提升用戶對平臺的好感，增強用戶信任；繼續提高性價比產品的占重，以實質性優惠增強用戶黏性；不斷提升自身品牌實力，整合現有傳播渠道，搭建傳播矩陣，在選擇微信平臺時，更要聯動微博、知乎、小紅書等平臺，實現多平臺聯動，進而改善單一的流量獲取和傳播渠道。另外，PDD要把握和利用當前巨大的流量和用戶規模優勢，制定可持續發展戰略，面向高端市場，推出新的品牌計劃。

（二）提高商家入駐門檻，嚴控商品質量

PDD野蠻生長也曾是淘寶、京東走過的艱辛之路，但隨著電商企業的不斷發展，商品品質才是核心競爭力。隨著PDD用戶數量的不斷增長，要想留住用戶，就要從源頭開始管理。一方面PDD要提高商家入駐門檻，篩選出信譽可靠的商家入駐，并與其簽訂協議確保商品質量。平臺定期進行審核，對于售賣假貨、殘次品商家，進行高額罰款。若審核有三次不合格，平臺有權及時終止合作，且永不二次合作，企業在售出方面也需加強治理。

（三）優化平臺服務，提升品牌口碑

在當下這個注重消費體驗的社會，售后服務是PDD現存的比較嚴重的問題。企業應進一步完善售前售后一體化服務，提升消費者的購買體驗，要在保證商品質量的前提下，完善售后服務渠道。比如企業可以增加客服崗位，實行機器人服務和人工服務相結合制度，增加了班上班下的工作效率。

企業要保證客戶需求和疑問及時得到幫助，優化平臺服務，及時處理顧客反饋。對于顧客投訴、退換貨事宜，要做到態度真誠，第一時間予以處理。這就像海底撈火鍋之所以從眾多火鍋品牌中脫穎而出，并不是因為它的味道更勝于一籌，相反海底撈火鍋相對于其他品牌而言味道一般。

它之所以得到大眾一致好評正是由于其貼心、周到的服務和服務員親和友好的態度。為此，PDD可以借鑒效仿這一做法，以貼心周到的售后服務來挽回企業在消費者心中的信任，進而提升PDD的品牌口碑。

五、結語

PDD作為電商界的一匹黑馬，讓我們看到了電商平臺的一個獨特的類型，而背后正是“拼團社交”模式的功勞。它的破圈之路讓PDD品牌成功從淘寶、京東兩座大山的夾縫中一躍而起，成為電商平臺的一個新的“神話”。但在新媒體時代背景下，要在電商行業中達到更高的高度，提升品牌的知名度和美譽度，PDD仍需在原先低價的基礎上保證商品品質和完善售后服務，最后進一步進軍高端市場，實現質的飛躍。