媒體深度融合的方向和路徑

韋 路

我們通常把2014年稱為中國的媒體融合元年。從2014年到現在已經過了7年時間，從中央到地方的媒體融合發展都非常快。在媒體融合進入下半場的階段，怎樣進一步推動媒體深度融合？這是擺在我們面前非常重要的課題。今天我將重點從三個方面分享我個人的一些觀點：首先，我們要回歸初心，思考什么是媒體融合，這個概念的界定非常重要。其次，媒體融合的主要特征是什么？我們已經進入融合媒體時代，跟以前報紙廣播電視這些傳統媒體時代相比，跟Web 1．0、2．0時代相比，它的特征是什么？再次，基于我們對媒體融合概念和特征的基本把握，思考未來媒體融合應該朝哪些方面努力。

一、基本概念

2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。我們通常把2014年稱為中國的媒體融合元年。

媒體融合是一個非常成熟的概念。1978年，美國MIT麻省理工學院媒介實驗室主任Negroponte最早提出媒體融合的概念。在他看來，媒體融合就是計算機工業、出版印刷工業和廣播電影工業正在趨向融合。他主要是從產業的角度來理解媒體融合。我國在推進媒體融合的時候，發現媒體融合在很大程度上也是產業的融合。我國從中央到地方成立了很多的媒體集團，這些集團在很大程度上也是產業的一種融合。

1983年，MIT的政治學教授Ithiel De Sola Pool也提出了媒體融合的概念。他認為媒體融合實際上是一種傳播模式的融合，因為在不同的傳播模式之間，由于發生了媒體融合，模糊了相互之間的界限，甚至郵件、電話、電報這些點對點傳播和報紙、廣播、電視這些大眾傳播之間的界限也被模糊了。以前的大眾傳播時代，是一種單向的、線性的、一對多的廣播模式，但是進入融合媒體時代，在融合媒介，在社交媒體平臺當中，可以把其他的傳播模式，包括點對點的、一對一的、一對多的、多對一的所有傳播模式整合起來，所以媒體融合也是一種傳播模式的融合。

2000年，美國的另外兩位學者Bolter和Grusin認為媒體融合至少是三種重要技術——電話、電視和電腦——的互相再媒介化，它們中的每一個都是各種技術、社會和經濟實踐的雜合。所以媒體融合在某種程度上也是一種技術的融合，或者說是底層網絡的融合。

2008年，MIT的教授Jenkins對媒體融合做了一個更全面的理解，他認為媒體融合包括三層不同的含義：第一層是媒介平臺的融合，就是內容可以跨越不同的媒介平臺進行自由流動；第二層是媒介產業的融合，是多種媒介產業之間的合作；第三層特別重要，媒體融合也是人的融合，他特別強調了受眾角色的變化、受眾行為的轉移。這也是現在的媒體從業者感受特別強烈的一點，以前的傳統媒體時代，受眾的行為非常單一，就是接收和消費信息，所以以前的受眾是信息的接收者、消費者。進入媒體融合時代，這些受眾也變成信息的生產者和傳播者。所以這種受眾行為的轉移、受眾角色的變化在很大程度上也是媒體融合的題中應有之義。

2015年，一些海外的華人學者也對媒體融合做了一些界定，比如魏然和黃冠雄，他們認為媒體融合是在內容（包括新聞、信息、娛樂節目和數據）的制作、播出和傳播上，傳統媒體和具有互動性的新媒體相互結合的一種狀態。

總體上，和海外學者非常熱鬧地對媒體融合進行界定的景象形成鮮明對比的，國內學者對媒體融合概念的探討并不多，比較有代表性的定義有如下幾位學者。第一位是復旦大學的李良榮教授，他在2014年對媒體融合概念做了界定，他認為媒體融合是各種媒體形態的邊界逐漸消融，多功能復合型媒體逐漸占據優勢的過程和趨勢。他特別強調，媒體融合不是單純媒體形態的融合，更是一種全方位深層次的融合。李良榮教授對于媒體融合的定義還是非常深刻的，因為他強調了媒體融合的多視角、多層面。

另一個定義也是大家熟悉的，2016年中國人民大學的宋建武教授對媒體融合做了一個界定，他認為媒體融合的過程實際上是持續發展的互聯網技術及其應用迫使傳統媒體從過去單一的傳播渠道、內容和方式向平臺化方向發展的過程。現在越來越多的學界、業界專家明晰一個趨勢，未來媒體融合的一個重要方向就是平臺化。這個平臺化不一定指像今日頭條這樣的平臺，而是包括很多不同規模、不同功能、不同場景的平臺。我覺得，對于各種不同層次的央媒、省市級媒體以及縣級融媒體中心的建設來說，平臺化發展是一個比較重要的發展方向。

當然，更多的學者還是采用官方的表述，將媒體融合表述為“傳統媒體和新興媒體融合發展”（朱鴻軍，2015；嚴三九，2016；謝新洲，2017），這樣的表述比較清晰簡單，也比較易懂。

媒體融合不是哪一個方面的融合，它貫穿整個人類傳播活動的全過程。在習近平總書記“四全媒體”（全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體）的啟發之下，我們對媒體融合做了一個界定。我們認為，媒體融合是人類傳播活動諸要素內部界限模糊的一種狀態，這些要素包括技術、經濟、主體、內容、規范等。媒體融合至少包括這些方面的要素，甚至還不止，今后還有更多的要素不斷地補充進來。通過這個概念我們想強調的是，媒體融合貫穿整個人類傳播活動全過程，我們要站在整個人類傳播活動全過程的高度來理解媒體融合。一旦我們站在這樣的視角理解媒體融合，我們就能夠看明白，媒體融合不光是新媒體和傳統媒體的融合，它還涉及很多不同的方面。

二、主要特征

基于以上的定義，我們認為媒體融合體現出四個方面的鮮明特征：

第一個特征是多層面。就像我們的定義所描述的那樣，媒體融合關涉人類傳播活動的方方面面，不管是主體還是客體，不管是內容還是形式，不管是技術還是渠道，不管是文化還是規范，都包括在里面。當我們去理解媒體融合，甚至去推進媒體融合的時候，我們就需要從這些不同的方面入手，而不能只關注到其中的某一個方面，所以多層面是媒體融合非常重要的一個特征。

第二個特征是多視角。我們通常把媒體融合理解為傳統媒體和新興媒體融合發展，這個表述是突出了媒體的視角。傳統主流媒體向移動端轉移來推進媒體融合發展，這一視角非常重要，也是媒體融合一個重要的努力方向。但是光從媒體的視角來理解媒體融合，會忽略很多其他的方面，比如前面講到的人的融合，事實上人的融合是新媒體時代相比以前傳統媒體時代最大最深刻的變化。因為人發生了很大的變化，比如以前的受眾現在變成了信息的生產者和傳播者；原來專業生產內容是主流媒體的核心內容，但是現在，用戶生產內容也非常重要。在Web 2．0時代，真正受歡迎的APP，都是很好地將用戶生產內容為我所用的一些APP，比如網易新聞客戶端非常重視用戶的評論，鼓勵用戶在網易新聞下面留言評論，評論成為網易新聞客戶端產品的一個非常重要的組成部分。現在，UGC戰略成為很多互聯網平臺包括很多主流媒體努力的一個重要方向。平臺化發展趨勢其實也是這個意思。媒體以前做內容，現在除了做內容，還希望做平臺，搭一個臺子，讓大家來唱戲，彌補了以前只靠自己來唱戲這樣的一個不足。平臺化趨勢搭建了更多的用戶平臺，讓用戶能夠在上面生產高質量的內容。

第三個特征是界限模糊。談到媒體融合，大家更多還是用“合”的表述——融合、整合、合并。但是這樣的表述可能會引發一些誤區，認為媒體融合就是把不同的東西合在一起。媒體融合在有些方面確實是融為一體、合而為一，比如現在很多的縣級融媒體中心建設。原來縣級媒體是有四套班子，一張報紙、一個廣播電視臺、一個網站、一個新聞中心，在縣級融媒體中心建設的時候，把這四套班子合成一套班子，掛一個牌子，從機構的角度來講，它確實是融為一體、合而為一，但是還有一些方面其實沒有融為一體、合而為一，比如設備、終端，以前的設備和終端還繼續存在，而且還在出現一些新的設備和終端。雖然我們沒有把以前不同的設備合成一個設備，但是這些設備之間的界限變得越來越模糊。我們可以非常容易地把內容從一個終端傳到另外一個終端，從一個設備傳到另外一個設備，可以在不同的設備之間非常容易地進行信息的共享、數據的共享。比如我們現在可以非常方便地把信息從手機傳到電腦，傳到電視，傳到IPAD，傳到手表，這都是媒體融合的體現。所以媒體融合不是簡單的物理合并，更多的是一種界限的模糊。從界限模糊這個角度來理解媒體融合，我們也能較好地看待傳統媒體的發展，任何一個傳統媒體都能在某種程度上跟這些新媒體發生界限模糊，一旦有這種界限模糊的存在，媒體融合更多是傳統媒體不斷適應新環境的進化過程，而不是新媒體取代傳統媒體的革命風暴。

第四個特征是不斷變化。媒體融合就像你和我之間的關系，融合之前是你是你，我是我；融合的過程當中你中有我，我中有你；融合之后，就變成了你就是我，我就是你。所以到了那一天，可能大家都變成全媒體集團，都是融媒體，那么問題來了，如果到了你就是我、我就是你的那一天，是不是媒體融合就到了終點？可能也沒有。為什么？因為技術會不斷發展，我們現在是跟智能手機這種新技術在融合，但是五年、十年之后，我們又需要跟另外一個更新的更智能化的設備進行媒體融合，未來甚至可能沒有一個有形的媒介介質，而是與一個三維的虛擬的影像進行互動。媒體融合是一個過程，沒有終點，永遠在路上。

三、方向路徑

基于對媒體融合概念的理解和特征的把握，我們認為未來媒體融合的發展方向可能有這幾個方面：

（一）技術層面

我們可以從網絡融合、設備融合、應用融合等方面來推進媒體融合。

第一個是網絡融合。各種不同傳播網絡越來越多地融合在一起，包括早期的“三網融合”，電信網、廣播電視網和互聯網的融合，包括我們剛才講的定義當中提到三個非常關鍵的技術，會越來越多融合在一起。所以媒體融合在技術層面，首先是底層網絡技術的融合。

第二個是設備融合。現在設備不是越來越少，而是越來越多，而且功能變得越來越相似，都是越來越多樣，越來越強大，而且相互之間的界限變得越來越模糊，不同設備之間的信息共享和互動成為可能。

第三個是應用融合。在網絡融合和設備融合的基礎上，各種具體應用和服務也能夠同時被不同的設備予以提供。各種APP的融合是現在業界在大力推進的，特別是主流媒體，因為主流媒體在底層網絡，特別是在設備這個方面，要創新很難，比如以前上海報業推出的閱讀器，想要去取代現在主流的一些閱讀設備還是很困難的。但是對于傳統媒體來講，在APP，在應用層面，進行創新和融合，潛力還是非常巨大的。

所以，未來從這三個方面，我們可以去思考如何進一步推動在技術層面的媒體融合。

（二）經濟層面

這個層面決定了媒體能不能很好地生存下去。媒體融合非常重要的目標是要做大做強主流輿論。除了做大做強主流輿論之外，媒體集團還要很好地活下去，有很好的盈利能力。我覺得在經濟層面可以從這兩個方面來推進媒體融合：

一方面是企業融合。傳媒企業內部戰術融合，通過內部結構和資源的重組，實現融合式的內容生產、推廣和經營，成為全傳播鏈條的傳媒企業。以前傳媒企業只做內容生產，現在除了內容生產之外，其他的傳播鏈條全部要打通，全部要融合，通過這樣一種整合，實現企業層面的縱向整合。

另一個更重要的方面是產業融合，就是怎樣超越原來只做報紙，或者只做廣播和電視這樣的產業界限，使原來單一的媒體集團變成一個綜合的、多元的媒體集團，這對傳統媒體來講是更大的挑戰。比如“新聞+服務”，服務包括政務服務、商務服務、生活服務，這些服務以前都是屬于不同的產業，現在怎樣通過媒體融合，把這些不同的產業全部整合到媒體集團旗下，這對于傳統媒體未來的生存發展是非常重要的。原來屬于不同產業的媒體企業，組建跨行業的媒體集團，成為打通全產業鏈條的媒體巨頭，這一過程也被稱為橫向整合。

所以在經濟層面上，我們可以從縱向和橫向兩個方面來推進媒體融合。

（三）主體層面

這個層面也很重要，媒體融合最關鍵還是人的融合，現在有些地方媒體融合效果不是很好，就因為沒有關注人的融合。人的融合，至少包括這三個方面的融合：

第一個方面是生產者和消費者之間的融合。以互動性為根本特征的互聯網的誕生和發展，使原來的受眾發生了革命性變化，甚至受眾這個概念已經過時了，不能再用了。用什么概念呢？我們用一些新的概念，比如用戶，這個概念大家用得比較多，因為用戶相對來講比較中性，既可以接收信息，也可以傳播信息；還有一些學者提出更復雜的概念——生產消費者，生產者和消費者結合起來。這些概念想傳遞的信息是，生產者和消費者、傳者和受者、專業者和業余者的界限被打破了。我們在推進媒體融合的時候，要思考如何從原來的信息生產者變成信息管理者，這個至關重要。如果我們還是把自己的角色定義為信息生產者的話，那已經很難適應當前媒體融合時代的需求。我們要變成信息管理者，鼓勵更多的用戶幫助我們生產優質內容，這才是媒體融合時代的制勝之道。

第二個方面是生產者內部的融合。現在大家都在談一些概念，比如全能記者、超級記者、融合記者、背包記者。作為新聞傳播人才培養的院校，我們現在也高度重視如何培養十八般武藝樣樣精通的卓越新聞創作人才，但是這個目標很難實現，因為每個學生、每個媒體人都有強項和弱項，要十八般武藝樣樣精通是很難的。但是至少可以做到一專多能，某一個方面特別強，其他方面也要知道。現在很多高校都開設了數據和計算機方面的課程，希望學生至少具備這方面的基本知識，等他到業界之后，可以跟工程師、技術人員很好地溝通，一起以團隊的方式生產出更高質量的內容。

第三個方面是消費者內部的融合，就是我們所面對的用戶也在融合。消費者不僅會在同一時間使用不同設備獲取不同內容，即普通的“多任務”現象，也會在同一時間使用不同設備獲取相同或相關的內容，如“第二屏幕”現象。第一屏幕是傳統的電視屏幕，第二屏幕就是手機小屏幕。“第二屏幕”現象就是越來越多的用戶在看電視的時候，用手機跟電視進行互動。比如看春晚的時候，很多觀眾會拿出手機搖一搖，或者掃一下電視屏幕上的二維碼，或者拍一張電視屏幕的照片，把某一張照片、某一個節目或者明星發到他的微博或者微信朋友圈里，這就形成“第二屏幕”現象。這意味著原來涇渭分明的用戶，在這個時候界限也變得越來越模糊，他是電視觀眾還是手機用戶，抑或新媒體用戶？都是，又都不是。從這個意義上來講，我們未來如何面對消費者行為的變化，根據“多任務”的特點開發一些新的APP，生產更多的滿足消費者需求的內容和產品。

（四）內容層面

這個層面的融合，對傳統媒體來講是最熟悉也是最專業的。內容層面的融合分為兩個不同層面的融合：

一個是不同來源的內容融合。比如以前的PGC是傳統媒體的核心競爭力，但是現在除了PGC之外，還要有更多的UGC。現在大量吸引網民關注的社交平臺的內容不是來自PGC，而是來自UGC。比如去年B站百大UP主中最受歡迎的UP主，就是中國政法大學的羅翔教授，他講刑法的短視頻受到無數網友的歡迎，粉絲接近2千萬，這種UGC比較專業，在傳統媒體時代他很難通過報紙廣播電視去講課，而在當前的社交媒體時代，這種用戶生產內容的質量和影響，會比某些傳統媒體還大。除了UGC之外，還有MGC（機器生產內容）、SGC（傳感器生產內容），都會變成未來媒體融合時代非常重要的內容，我們應該思考怎樣提前布局，把不同來源的內容更好地整合在一起。

另一個是不同形態的內容融合。文字、圖片、音頻、視頻、漫畫、動畫等不同形態的內容整合在一起，而且它們之間還可以產生很多組合方式，形成千變萬化的新可能。中國傳媒大學的學生做了一個陽光影院的項目，專門為盲人去制作電影。因為以前盲人看電影只能聽到電影里面的原聲，但是很多東西他接收不到，為了讓盲人朋友更好地聽電影，同學們把這個電影進行改編，把盲人聽不到的一些畫面、一些信息通過旁白的形式講出來，經過加工的這些電影在電影院里公映，得到盲人朋友的高度評價。這些方面也是我們未來可以努力的方向，它可能只是針對某一個特殊群體，但是它很有可能變成一個新的類型，新的內容形態，在市場上會有很好的表現，所以在內容層面也是需要不斷地去融合。

（五）規范層面

最后一個層面就是規范，這個方面也很重要。

媒體融合能不能健康發展、快速發展，首先跟法律制度密切相關。在這方面美國是一個很好的例子，為什么美國會出現幾個稱霸的媒體巨頭，就是因為1996年美國推出了新的電信法。在這個之前，老的電信法不容許媒體跨行業經營，所以原來做報紙的只能做報紙，做網站的只能做網站，不能跨行業經營。1996年新的電信法出來之后，打破這個界限，那些實力比較強的媒體集團兼并了相對比較弱小的公司，因此出現迪士尼、時代華納等稱霸全球的媒體巨頭。這方面我國還需要繼續努力，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》對我國的媒體融合發展都很重要，但是我國在立法層面、制度層面還沒有一個相應的法律法規來保障媒體融合的健康快速發展。這方面我覺得還需要再進一步努力。

其次是管理機構，發達國家都有一個專門的管理機構來管理媒體融合，比如美國的FCC、英國的Ofcom。我國通過機構調整，目前中宣部是管理我國媒體融合發展的強有力的機構，這也比較符合我國未來媒體融合發展的大趨勢。

總體來講，未來如果從這五個方面推進媒體融合，也許我國在全球媒體融合發展的過程中，可以真正起到引領作用。