網絡零售激活鄉村消費

記者 李婕

上行，陜西的蘋果、廣西的沃柑、山東的大蔥……來自全國各地的水果、蔬菜、禽肉、海產等土特產品來到城市消費市場，地道滋味廣為流傳；

下行，雙開門冰箱、掃地機器人、空氣凈化器……在城里備受歡迎的工業品加速直達鄉村，品質生活離咱更近。

近年來，伴隨著網絡零售、電子商務等快速發展，城鄉市場加速互動，激活全國大市場的“一江春水”。那么，網絡零售究竟如何在細微處發生作用？通過哪些途徑促進鄉村消費？

不久前，中國貿促會研究院發布《網絡零售促進農村消費研究報告》（下稱《報告》），揭示了部分答案。

有了電商平臺，農產品賣得更好了

——一批農產品借助網絡零售飛抵萬家，帶動更多農戶增收致富，有了擴大消費的底氣。

中國哪里的蘋果好吃？陜西洛川、山東棲霞……不少人有自己的心頭好。但知道江蘇豐縣蘋果的消費者不多。

其實，豐縣的蘋果個大、味甜、汁多，內有“冰糖心”，質量不含糊。不過長期以來，由于所產蘋果標準不一、沒有品牌、銷售主要靠批發，豐縣蘋果在市場上知名度不高。而隨著電商平臺全方位介入，打造包括生產、加工、物流及銷售各環節的全產業鏈條，當地蘋果商品化率提升了20%，銷售收入上漲70%，還帶動當地2 000多人就業。

從豐縣蘋果到庫爾勒香梨，再到廣西的沃柑、湖北的粉藕……近年來，一批農產品借助網絡零售飛抵萬家，助力更多農戶增收致富。

“農民收入顯著提升、城鄉之間收入差距大幅度縮小，才能帶來購買力提升。”中國貿促會研究院副院長趙萍說，農村消費能不能進一步釋放潛力，收入是關鍵。

網絡零售，在擴銷路促增收方面發揮著重要作用。

《報告》發現，農戶和電商平臺合作時間越久、程度越深，農戶以及農產品經銷商戶抗風險能力就越強，增收越明顯。調查顯示，新冠肺炎疫情突襲的2020 年，與電商平臺合作年限低于3 年的樣本中出現了虧損情況，但合作超過3 年的中長期樣本中完全沒有出現虧損。且與電商合作年限越長，農產品經銷商戶所吸納的就業人數越多，員工的收入水平也相對較高。在合作年限超過3年以上的中長期樣本中，雇員年均收入在6萬元及以上的超過了40%。

“這意味著電商的農產品上行服務為農戶和商戶提供了更有保障的銷售渠道，長期合作能夠幫助他們獲得相對穩定的收入回報。”中國貿促會研究院國際貿易研究部副主任周晉竹說。

為什么網絡零售可以發揮這樣的作用？

京東零售集團大商超全渠道事業群數智農業生態部總經理陳海峰認為，農產品上行中面臨幾大挑戰：一是農產品標準不統一，難以形成定價體系和流通體系；二是品牌打造的能力偏弱；三是農村電商基礎設施不完善。但隨著多家電商平臺介入，農產品在標準、品牌方面逐步提升，基礎設施不斷完善，打通了上行通道。

《報告》還顯示，農村居民通過農產品上行業務，收入每增加1萬元將帶動消費支出增加3 528元，其中線上消費支出將增加1 131 元。“所以說網絡零售切切實實增加了農戶的消費支出。”周晉竹說。

離城越遠，農戶線上消費傾向越高

——農民每增加一年電商使用會增加3 061 元的線上消費支出，家電和數碼產品等品質消費不斷提升。

收入超過700萬元！去年，2家蘇寧易購零售云店讓安徽省六安市金寨縣的楊旭父子嘗到了在鄉鎮市場做品牌生意的甜頭。

從大屏幕彩電、雙開門冰箱、靜音空調等傳統家電的升級版，到掃地機器人、空氣凈化器、凈水器等新晉綠色家電，鄉鎮市場對好貨的需求一點也不小。而線上線下雙運營的方式，讓楊旭同時收獲實體門店加網絡零售的“戰果”。

在鄉村市場的消費中，電商和網絡零售具體如何發揮作用？

距離城市越遠的農戶線上消費傾向越高。《報告》顯示，農民居住地離最近的城市每增加一公里，農民在線上消費的支出就多出765元。“這表明電商豐富了商品選擇，較為快捷的物流配送，確實能夠為遠離城市、購物不便的農村居民提供優質的消費體驗。”周晉竹解釋。

農戶線上消費支出規模呈現不斷增長的態勢。

接受問卷調查的農民表示，他們每增加一年的電商使用會增加3 061 元的線上消費支出。“我們量化分析結果也顯示，網絡零售并不是替代了農民的線下消費，而是實實在在產生了釋放農村居民消費潛力的作用，在帶動線上消費的同時也促進了整體消費支出3 158元的增長。”周晉竹說。

農村居民消費結構不斷優化升級。

調查顯示，在線上消費結構中，雖然農村食品類消費支出仍然排在第一位，但是生活用品類消費已經超過穿著類消費支出排到第二位，其中家電和數碼產品的消費支出不斷提升，也是現代科技在農村居民生活中加大應用的體現。

這當中，網絡零售對農村消費環境的提升影響突出。例如，蘇寧物流的縣鎮服務中心在全國的覆蓋率達到95%，還能實現90%以上區域次日達。當上行農產品快速抵達全國重點城市的同時，農村居民的居家購物也變得更加便捷。

在不少業內人士看來，網絡零售對鄉村市場的作用，其實是推動了以供應鏈為基礎的全方位服務，使商品、倉儲、物流等能根據消費者的地理位置進行布局，打造符合本地消費者習慣的零售業態。

進入快車道，鄉村市場未來可期

——農村居民的邊際消費傾向2019 年達0.858，農民收入、農村消費雙提升意義重大。

一方面，網絡零售在促進鄉村消費上發揮重要作用；另一方面，現實的短板也不容忽視。

按照去年的數據測算，農村居民人均消費支出僅相當于城市居民的一半左右，鄉村消費品零售額占全社會消費品零售總額的比例不足15%。

但農村市場呈現增速快、潛力大的趨勢。

從消費量看，國家統計局數據顯示，2012 年到2019 年，鄉村消費品零售額增速連續8 年高于城鎮地區；2015年到2019年，農村網絡零售增長率連續5年高于全國網絡零售增長率。

從農村的網民人數來看，中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至去年12 月，全國互聯網普及率達70.4%，農村地區互聯網普及率為55.9%。雖然農村的互聯網普及率仍較低，但近年來增速高于全國水平。

此外，農村居民邊際消費傾向一直處于較高水平。報告顯示，2019年農村居民的邊際消費傾向是0.858，意味著農村居民每增加一元可支配收入，就會產生0.858 元的消費，而城鎮居民這一數值為0.628。“農村市場的增長潛力是非常巨大的，這也意味著未來中國消費市場有著強有力的增長引擎。”趙萍說。

國家創新與發展戰略研究會副會長呂本富認為，目前在中國，如果5億多居住在鄉村的人口的購買力、消費力和鄉村市場建設都提升到一定的水平，對推動形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局具有巨大意義，所以鄉村振興的意義怎么估量都不算過分。

鄉村振興如何發力？“數字鄉村是重要抓手，其中的重要板塊就是鄉村網絡零售。”呂本富說，農村的網絡零售既可以提升農民消費能力，也可以建設農村這個市場，甚至建設城鄉循環一體化的市場，它處在這三個要點中間的結合部。

4月27日召開的國務院常務會議部署加強縣域商業體系建設，促進流通暢通和農民收入、農村消費雙提升。近年來，越來越多電商平臺、市場主體參與農村物流、網絡等基礎設施建設，發力鄉村電商，鄉村市場潛力未來可期。