淺析服裝品牌在一線市場外的策略方針

史安華

摘要:當(dāng)各服裝品牌爭相進(jìn)入一線市場的時候,往往因財力、人力、管理等方面的原因,導(dǎo)致一個服裝品牌如曇花一現(xiàn)或苦苦支撐,一定程度上,這種情況跟當(dāng)初品牌的市場策略方針來說有著很大關(guān)系。

關(guān)鍵詞:服裝品牌消費能力 消費心理三四線市場

隨著市場競爭進(jìn)入白熱化階段,一線市場無疑是各大服裝品牌戰(zhàn)爭的正面戰(zhàn)場,而在這種正規(guī)作戰(zhàn)中,只有大軍團(tuán)、大資本、大投入,才會在市場中立于不敗之地。但是在現(xiàn)今市場大環(huán)境下,服裝行業(yè)的利潤率已經(jīng)開始逐年下降,對于如此“傷敵一千自損八百”的一線許多人想不通的是,如何才能做出滿足更多消費者需求的衣服?

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn):三四線市場具有與一二線市場不同的服裝消費特點。并且,中國各地市場的差異性非常大,各地區(qū)的文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)都迥然不同,因此各地的消費能力、消費觀念都有很大的區(qū)別。所以,若想進(jìn)軍三四線市場,就必然要更加系統(tǒng)的研究每個區(qū)域市場所呈現(xiàn)出來的特征,以便根據(jù)不同的三四線市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略和策略組合。

如何研究三四線市場?中國不僅地大物博,而且囊括了56個民族,每一個民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣,所以導(dǎo)致中國三四線市場狀況千姿百態(tài),那么如何才能更好的研究三四線市場?我們可作為參考的數(shù)據(jù)有很多,如當(dāng)?shù)氐腉DP總量、人均GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我們關(guān)注的只有兩點,就是當(dāng)?shù)氐姆b消費能力與服裝消費行為以及心理。(當(dāng)然,在我們分析當(dāng)?shù)厥悄欠N類型市場的時候,還是需要借助上面的數(shù)據(jù)來客觀的觀察與分析的。)而在明確了三四線市場的類型之后,接下來就是針對各類市場制定針對性的策略組合。對不同類型的市場來說,因其市場特征不同,因此競爭的要點也不同。所以,任何企業(yè)都應(yīng)該明確不同類型三四線市場的競爭要點,以做到因地制宜、有的放矢。在本文中,將三四線市場分為四個層次:

第一層次,服裝消費能力與消費行為以及心理與一二線市場趨同

這一類型的三四線市場,具有工業(yè)發(fā)達(dá)、商業(yè)繁榮,使市場容量大、消費能力強(qiáng)、發(fā)展水平非常迅速等特點。針對這一種類型的三四線城市,其主要的競爭要點是:從戰(zhàn)略上講,這類三四線市場是最具開發(fā)價值的市場,應(yīng)該作為戰(zhàn)略市場優(yōu)先進(jìn)入,對于服裝品牌在消費者心智中的影響甚至不亞于一二線市場。從策略組合上講,應(yīng)該以終端作為核心部分,并組合其它營銷要素。對此類三四線市場,可以不要著重考慮差異化的產(chǎn)品、價格、推廣策略,而應(yīng)該以終端為核心,對市場進(jìn)行有效的梳理,優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),優(yōu)先扶持實力強(qiáng)的經(jīng)銷商擴(kuò)張終端網(wǎng)絡(luò)。對傳統(tǒng)的百貨、超市、街頭店面等中小型終端進(jìn)行維護(hù),以規(guī)范化的終端管理、推廣建構(gòu)終端,快速形成競爭優(yōu)勢。

第二類型,服裝消費能力已經(jīng)開始與一二線市場趨同

這一類型三四線市場總體來說,經(jīng)濟(jì)實力非常強(qiáng),消費能力強(qiáng)。然而,由于中心城市對其服裝消費行為以及心理影響不大,導(dǎo)致市場都不太成熟,局限了銷售渠道的豐滿層度。針對這一種類型的三四線城市,其主要的競爭要點是:從戰(zhàn)略上講,不完全終端型市場容量巨大,應(yīng)作為重點市場進(jìn)入,快速形成渠道優(yōu)勢,平衡市場格局。從策略組合上講,應(yīng)該以渠道為核心,組合其它營銷要素。對此類三四線市場來說,一方面,一些大的服裝連鎖商家的進(jìn)入會對當(dāng)?shù)氐那澜Y(jié)構(gòu)造成激烈的震蕩,對未來的市場格局影響深遠(yuǎn)。因此,抓住核心經(jīng)銷商,做深做透渠道,不僅可以快速開發(fā)三四線市場,而且可以平衡市場渠道。同時,在此類型市場,消費者對服裝品牌的認(rèn)知有限,同時隨著城市加快發(fā)展的步伐,消費者對于服裝會越來越傾向于品牌消費。因此,要以渠道為核心,快速推進(jìn)品牌的塑造與傳播,以期迅速建立起品牌,樹立在消費者心目中的形象,支持市場開發(fā)與產(chǎn)品銷售。

第三種,服裝消費行為與心理趨近一二線消費市場

此類三四線市場由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般,因此消費能力與市場容量都一般。然而其服裝消費行為與心理都趨于超前消費,容易受到中心城市的影響,向中心城市看齊。所以此類三四線市場主要的銷售途徑依然是當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)渠道,如商場、專賣店等。針對這一種類型的三四線城市,其主要的競爭要點是:從戰(zhàn)略上講,此類三四線市場容量一般,但輔助消費意識超前,應(yīng)該適時進(jìn)入,搶占根據(jù)地,等待消費能力提升后快速覆蓋。從策略組合上講,應(yīng)該以渠道、品牌為核心。也就是說,一方面企業(yè)要因地制宜進(jìn)行品牌傳播,依靠有節(jié)奏的組合推廣活動不斷推進(jìn)品牌傳播,塑造品牌在區(qū)域市場的強(qiáng)勢地位,以支持經(jīng)銷商的市場開發(fā)工作。另一方面,要選擇核心經(jīng)銷商,依靠經(jīng)銷商的力量開發(fā)、覆蓋周邊市郊,對重點區(qū)域集中資源進(jìn)行開發(fā),形成樣板,并逐步滾動開發(fā),形成對整個市場的覆蓋。

第四種,服裝消費能力與消費行為以及心理皆落后的市場

這個類型市場表現(xiàn)出的特征就是服裝消費能力與消費行為以及心理雙低。一方面,此類三四線市場的發(fā)展水平很低,居民收入不高,交通不便利,所以從整體上看消費能力不強(qiáng)。另一方面,中心城市對此類型三四線市場的輻射帶動作用很弱,消費者的消費行為與消費心理很少受到中心城市的影響,處于封閉發(fā)展的狀態(tài)。針對這一種類型的三四線城市,其主要的競爭要點是:從戰(zhàn)略上講,此類三四線市場不宜投入重點資源開發(fā),而應(yīng)該重點開發(fā)核心經(jīng)銷商,培育市場,時機(jī)成熟后再大規(guī)模進(jìn)入。從策略組合上講,應(yīng)以市場培育為核心。重點開發(fā)核心經(jīng)銷商,依靠核心經(jīng)銷商逐步健全銷售網(wǎng)絡(luò)。同時,選擇有條件的區(qū)域進(jìn)行試點,探索可行的操作模式。另外,要切實加強(qiáng)品牌傳播,在消費者對品牌意識很淡薄的情況下逐步培養(yǎng)消費者對本品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度。通過渠道與品牌的培育,逐步夯實開發(fā)的基礎(chǔ),等待該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市化水平提高后迅速跟進(jìn),則能夠快速形成優(yōu)勢。

綜上所述,當(dāng)一二線服裝市場逐漸進(jìn)入白熱化競爭時期,走向三四線市場是競爭的必然要求,從戰(zhàn)略意義上來看,如今三四線市場在未來可能就是如今的一二線市場,誰先搶占三四線市場,誰就能夠在未來競爭占據(jù)有利地位。而面對三四線市場,我們相信:只要充分考慮三四線市場的差異性,根據(jù)不同類型的三四線市場制定針對性的競爭戰(zhàn)略與策略,走向三四線市場就會有一個良好的開端。

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