奢侈品行業發展建議
——基于Z世代奢侈品消費行為分析

文/李媛婷 彭浩楠 熊茜芮 賴玲慧（西華大學）

在奢侈品消費群體中，Z世代成為越來越不可忽視的一部分。根據《2020年天貓奢侈品消費情況》，在2020年1月至10月，盡管Z世代相較于千禧一代占比較低，但是Z世代同比增速（2019年﹣2020年初至10月）卻位于第一位，明顯高于千禧一代。由此我們可以看出，Z世代正進入消費高速增長期，其消費能力在逐步提升的同時消費領域也逐漸擴大。

Z世代的成長環境處于我國互聯網時代發展的高峰期，他們擁有更加良好的生活條件以及更高質量的教育，而這也給他們的消費觀念與消費行為帶來了巨大的影響。如今千禧一代與Z世代共同構成了奢侈品消費市場主力軍，但隨著主流消費人群重構，奢侈品市場對品牌的產品風格、營銷手段等也將有一定變化。

奢侈品消費群體年輕化已經呈現明顯趨勢，奢侈品相關行業也應該做出一些改革創新，迎合Z世代這一群體的消費偏好，這樣才能夠實現奢侈品市場未來的可持續良性發展。

一、Z世代奢侈品消費現狀

（一）經濟發展帶動消費

Z世代出生于中國快速發展的時期。改革開放使中國發生了巨大的變化——經濟體量日漸龐大、綜合國力不斷增強、物質基礎更為雄厚、國家軟實力逐步提升，國民經濟躍上了一個新的臺階。近幾年中國經濟發展迅速，據貝恩公司與天貓、貝恩與意大利奢侈品協會發布的報告：在2020年中國境內的奢侈品消費增加48%，中國的奢侈品消費在全球所占份額達到70%，而全球奢侈品銷售額受新冠影響比前一年下降23%，回到了2014年的水平。中國經濟的快速發展，家庭財富隨之快速積累，由此使家中年輕一代越來越早接觸奢侈品，越來越有能力購買奢侈品。

（二）本土化受到廣泛關注

如今許多跨國奢侈品品牌都開始施行本土化戰略，當一個跨國品牌初入本土市場時確實能夠給本土消費者帶來一定的新鮮感并借此收獲關注度，但是想要在本土市場長期發展下去，本土化營銷是非常有必要的。Z世代出生于變化飛速的時代，新奇的事物雖然能吸引眼球卻不能長久地使他們停留。耳濡目染的傳統文化教育與民族文化熏陶使Z世代對中國特有文化有著強烈的親切感與自豪感。一些能夠被年輕一代消費者所認同的品牌能夠把消費者的情感價值聯系起來的，其中就包含了歷史與社會的原因，而這恰恰離不開品牌的本土化。中國有著豐富的文化底蘊，并且許多中國元素有著非凡的民族意義與影響力，其可挖掘性與創造的空間都是非常大的。

（三）互聯網發展帶出雙重消費模式

由于互聯網的快速發展，奢侈品的營銷手段也基于傳統的營銷模式進行了創新。根據艾媒咨詢數據顯示，25歲以下最常使用短視頻為抖音的人群占比達到61%，而生活在21世紀的Z世代人群對網絡輿論抱有著較高的信任，這對于重視口碑及用戶體驗的奢侈品品牌商來說，利用網絡營銷便是一種培養市場認可度更加迅速與直接的辦法。與此同時，奢侈品行業購物模式也逐漸變為雙重消費模式，奢侈品品牌更加注重消費者線上購物的體驗。奢侈品消費渠道下沉使許多二三線城市顯現出非凡的購買力，與此同時，通過數字平臺品牌直控渠道使奢侈品服務有了質的提升。

二、Z世代消費偏好

（一）休閑文化的興起

隨著外來文化的流入和新舊文化的碰撞，新一代年輕人的潮流文化涉及越來越多的領域和圈層，潮鞋、潮服、潮玩、潮電等等“潮”商品被以Z世代為代表的年輕群體賦予了更鮮活的生命力。據《潮流涌起下的追潮眾生與洞察消費》顯示，Z世代是潮流文化的主力軍，其消費貢獻占了近30%，增長速度超過400%。

潮文化的蓬勃發展同時也為Z世代提供了一個尋找自我、認同自我的包容環境，給予他們強烈的個性表達以及社交歸屬感。

在前期的調查中，Z世代中近一半的人群目前主要消費風格為休閑類，符合潮文化“休閑、舒適”的核心。Z世代奢侈品消費者的消費動機是“對品牌設計、文化、理念的喜愛”。而休閑風正是秉承“舒適、低調又高級”的理念，因而深受Z世代消費者的喜愛?！盁o性別穿搭”“oversized”這些個性十足的口號也是Z世代的潮流追求，嘻哈文化、搖滾范這類特立獨行的風格也與Z世代向往自由、舒適休閑的精神追求契合。

（二）“國風”逐漸火熱

在Z世代群體消費偏好中，中國風（以下簡稱“國風”）成為近年來的大熱。國風，即中國風格，是建立在中國傳統文化的基礎上，蘊含大量中國元素并適應全球流行趨勢的藝術形式或生活方式。Z世代生活成長于高速發展的中國，國家實力的強大使得Z世代具有一種與生俱來的民族文化自信感以及一種傳承發揚中華民族文化的使命感，這使得他們更愿意更熱衷于接受國風文化。

近年來，國風文化不斷出現在各大節目中，成為節目中的核心元素，如《國風美少年》《中國詩詞大會》《中國成語大會》等，節目的火爆吸引了大批Z世代人群成為國風迷。再者，國風不斷出現在中國各大舞臺，甚至出現在世界舞臺上，如2018年內衣品牌“維多利亞的秘密”推出的青花瓷風格秀場，國風自身所蘊含的色彩不斷吸引著中國甚至世界Z世代消費群體的喜愛，漢服、國風手辦等帶有國風元素的產品在Z世代消費者中流行開來。

（三）亞文化、IP聯名開拓新方向

互聯網背景下，Z世代人群在成長過程中接受到了來自各個地方、各個圈層不同的文化，導致他們能夠對各種文化產生包容的心態，也能更自由的追求自己喜歡的事物，所以Z世代人群者在消費選擇會偏向于遵從自己的興趣愛好而不是一味地隨大流。

近幾年，隨著文學、動漫、影視、音樂等行業的興起，作品中出現的各式各樣的角色受到了Z世代的大量關注，擁有著巨大的粉絲群體。將人氣IP（特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營，可以是一個故事、一個角色或是其他任何受消費者喜愛的事物）與奢侈品相結合，推出聯名產品，往往也能受到許多消費者的青睞。

三、奢侈品行業發展建議

現如今千禧一代與Z世代共同構成了奢侈品消費市場主力軍，但隨著主流消費人群重構，奢侈品行業更需要把握對奢侈品有著非一般的關注度，即將進入社會實現財務自由的大部分身處于Z世代群體中的潛在消費人群。不同千禧一代的消費觀念，Z世代在以網絡為媒介的影響下對于品牌包容程度高，相應的品牌忠誠較低。與此同時，受各大網絡的社交平臺的影響，Z世代傾向于獲得社交中認同感；而在消費動機層面，他們雖然出生于較為優渥的家庭條件中，對于消費卻有一定客觀的評判標準，不盲目跟風也很少出現攀比的消費動機，消費主流偏好雖然為時尚休閑，但很大一部分的Z世代更具個性化消費追求的特點。

此外，個性化的追求衍生出的圈層文化也是具有Z世代代表性的特點。本研究將從上述內容中尋找面對主流消費人群重構奢侈品行業發展方向。

（一）把握人群主流偏好，貫徹品牌理念

一方面，出生于網絡時代的Z世代能夠多途徑多視角地觀察事物，對事物了解更為透徹。另一方面，外來文化的流入造成的社會多元化的發展也為Z世代提供了尋找自我、認同自我的包容環境。在Z世代中大受歡迎的潮文化就是這樣一個代表。

為了迎合Z世代消費偏好，一些奢侈品品牌選擇將品牌理念與潮文化特質相結合，得到既符合品牌定位又具有當下流行文化的產品，達到品牌的受眾人群增加，穩固品牌地位的目的。

比如，巴黎世家曾推出手繪涂鴉系列。這個系列融合了潮文化起源中的街頭涂鴉藝術，將自身產品與手繪涂鴉結合，使產品獨具特色。除了涂鴉文化，在Z世代中更有影響力的球鞋文化也是各大品牌選擇的對象。

耐克旗下創造的品牌喬丹與各大潮牌進行聯名，更與奢侈品牌香奈兒、LV等進行聯名，產品不僅一經發售就被一搶而空，在二級市場更是超出原價幾倍進行交易。奢侈品與潮文化的結合是對消費者的購買欲有著正向刺激作用，潮文化中的聯名更是起到引發消費者強烈關注度。

在潮文化的影響下，Z世代雖然對于品牌聯名激發一定的購買欲，但他們也并不會盲目地依據品牌而進行沖動消費，最終落腳點依舊是產品本身。

了解各大奢侈品聯名產品不難看出，許多產品存在單一元素結合，缺乏創造性與創新性，雖然迎合時代潮流，產品卻缺乏競爭性。結合Z世代冷靜、理性的消費特質，品牌應將注意力更多放在產品本身而非一味追求營銷手段。此外，品牌聯名對于市場營銷有正向積極作用，達到雙方擴大宣傳的目的，但仍存在品牌影響力不匹配導致營銷效果慘淡的情況出現。品牌聯名不應只局限于“品牌”，更要將雙方的品牌理念進行擴大化處理，豐富品牌形象與產品風格，給消費者更多的選擇。

（二）結合消費場景，闡述IP個性化

奢侈品消費不僅是對產品和服務的消費，更是氛圍的消費。面對不同的消費場景提供不同的產品與服務，有利于提高消費者的品牌忠誠度。奢侈品行業的產品體系大多一致，對于Z世代來說，選擇有特色的產品概率將大于選擇固定品牌進行消費，這就將品牌之間的競爭變成了產品之間的競爭?？紤]到Z世代個性化的消費特點，消費場景越細分化就容易引起在該場景消費的可能性。有數據表明，除去一半的調查人群主流消費偏好為休閑類，剩下的消費偏好分散于二次元、動漫、古風等，雖然消費群體量有限，但是消費水平與能力有一定實力基礎。

四、結語

結合多元化的時代背景刻畫出Z世代消費群體畫像，不難看出，Z世代“亞文化”包容度更高，這種包容度來自社會的發展、外來文化的融合，同時也給予了Z世代人群更多地了解自我、認同自我以及對自我價值的追求空間。在這樣的文化背景下，各行各業面對越來越趨于消費主導地位的Z世代，“如何吸引目標人群的關注度并進一步刺激消費”成了首要問題。而在占據全球奢侈品消費近三分之二的中國市場，奢侈品行業對傳統文化的準確理解、對Z世代消費場景的賦能將有利于奢侈品品牌在消費者重構中穩固地位，進一步擴大品牌影響力。