基于影視廣告?zhèn)鞑ヒ暯堑膰?guó)家品牌形象的塑造研究

文/趙書(shū)晨（鄭州財(cái)稅金融職業(yè)學(xué)院）

在國(guó)家品牌形象的塑造上有著非常豐富的方法，但國(guó)家品牌形象作為一種軟實(shí)力的象征，需要在一定程度上將其傳播出去，不僅需要在國(guó)際舞臺(tái)上占據(jù)舉足輕重的地位，還需要通過(guò)傳播讓外國(guó)友人能夠更加深刻地感受中國(guó)的發(fā)展變化，從而提高我國(guó)的國(guó)際聲望。而當(dāng)代人們?cè)讷@取信息時(shí)，比起通過(guò)文字閱讀來(lái)了解天下信息，更加傾向于影視傳媒，不僅能夠直觀地了解所需的信息，還能夠依靠其聲像俱現(xiàn)的特點(diǎn)，促進(jìn)人們理解信息。因此，從影視廣告?zhèn)鞑ヒ曈X(jué)出發(fā)，如何塑造國(guó)家品牌形象，逐漸成為社會(huì)各部門(mén)的課題之一，也在一定程度上，推動(dòng)著我國(guó)在國(guó)際中走出去的模式。

一、基于影視傳播廣告視角下塑造國(guó)家品牌形象對(duì)我國(guó)的重要意義

在復(fù)雜多樣的國(guó)際社會(huì)中，良好的國(guó)家品牌形象有助于提高各國(guó)對(duì)我國(guó)的認(rèn)可，從而增強(qiáng)我國(guó)與各國(guó)的合作，促進(jìn)我國(guó)的建設(shè)發(fā)展。同時(shí)，強(qiáng)大的國(guó)家品牌形象，在一定程度上能夠彰顯我國(guó)的發(fā)展建設(shè)和思想文化，可以將我國(guó)的綜合國(guó)力在國(guó)際舞臺(tái)中清晰呈現(xiàn)，從而有助于促進(jìn)提高我國(guó)的國(guó)際地位，并且還可以在一定程度上推動(dòng)我國(guó)的發(fā)展強(qiáng)盛。影視傳媒如今已經(jīng)在各行各業(yè)的宣傳中得到了廣泛的運(yùn)用，可以便捷有效、繪聲繪色以及清晰明朗地將宣傳內(nèi)容和宣傳情感展現(xiàn)給人們，在我們生活中有著十分重要的作用。因此，基于影視廣告?zhèn)鞑ヒ暯堑膰?guó)家品牌形象的塑造研究，能夠在一定程度上將國(guó)家的文化底蘊(yùn)和豐富內(nèi)涵傳播給人們，不僅可以增強(qiáng)國(guó)民對(duì)我國(guó)的認(rèn)同感和認(rèn)知度，還可以向國(guó)際展現(xiàn)我國(guó)綜合國(guó)力和美好形象，真正書(shū)寫(xiě)大國(guó)的崛起。

二、基于影視廣告?zhèn)鞑ヒ暯堑膰?guó)家品牌形象存在的問(wèn)題

在影視廣告?zhèn)鞑サ谋尘跋拢瑖?guó)家品牌形象雖然得到了很大程度的塑造和宣傳，但是依舊存在著很多不可忽視的問(wèn)題，在以下幾個(gè)方面有具體的體現(xiàn)：

（一）國(guó)家品牌形象在影視廣告?zhèn)鞑ヒ暯侵卸ㄎ蝗笔?/h3>

在我國(guó)，影視傳媒被廣泛運(yùn)用在各行各業(yè)，其中在商業(yè)中運(yùn)用最為明顯，基本上隨處可見(jiàn)各種類(lèi)型的廣告宣傳。并且，現(xiàn)階段我國(guó)的商業(yè)模式比較復(fù)雜多樣，在一定程度上對(duì)影視廣告?zhèn)鞑ブ袊?guó)家品牌形象有所侵蝕，因此，造成了定位缺失的情況，讓國(guó)家品牌形象的宣傳影視中存在一定的商業(yè)宣傳元素，從而造成不良的影響。例如：在進(jìn)行中國(guó)旅游的國(guó)家品牌形象的宣傳中，通常會(huì)出現(xiàn)部分商業(yè)元素，其中不乏存在旅游地的特產(chǎn)或餐飲文化，甚至?xí)霈F(xiàn)具體到店鋪的宣傳元素，在本來(lái)就短暫的國(guó)家品牌形象的宣傳片中，還要分割時(shí)間和內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)宣傳，造成很大程度上的國(guó)家品牌形象宣傳片的質(zhì)量下降，并且內(nèi)容定位缺失，宣傳元素混亂，在基于影視廣告?zhèn)鞑ヒ暯堑膰?guó)家品牌形象宣傳中有著十分不良的影響。

（二）國(guó)家品牌形象在影視廣告?zhèn)鞑ヒ暯侵袑哟位靵y

在國(guó)家品牌形象的宣傳中，很多的影視作品中都存在宣傳層次混亂的問(wèn)題，在進(jìn)行母品牌的宣傳過(guò)程中，不知不覺(jué)就把宣傳重心和宣傳內(nèi)容轉(zhuǎn)變到子品牌上，造成了一定的偏題現(xiàn)象。對(duì)國(guó)家品牌形象在影視廣告?zhèn)鞑ヒ暯窍碌陌l(fā)展和宣傳有著非常不利的影響。不僅讓觀眾群體形成觀影邏輯的混亂，還在一定程度上造成國(guó)家品牌形象的降低。例如：在進(jìn)行中國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)家品牌形象的影視宣傳中，會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在宣傳中摻和個(gè)別省份的現(xiàn)狀，并且還具有很長(zhǎng)的篇幅，對(duì)國(guó)家品牌形象的影視宣傳造成了質(zhì)量降低的后果。同時(shí)，由于層次混亂的影視傳媒廣告，在很大程度上無(wú)法體現(xiàn)出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容，觀眾群體觀看后不知所云，無(wú)法起到有效宣傳國(guó)家品牌形象的作用，從而使中國(guó)品牌形象不能良好的在國(guó)際舞臺(tái)顯示出來(lái)。

（三）國(guó)家品牌形象在影視廣告?zhèn)鞑ヒ暯侵袀髅郊记汕啡?/h3>

在我國(guó)影視廣告中，有很多讓人接觸后就會(huì)記憶猶新的案例，但在中國(guó)品牌形象的影視廣告?zhèn)髅街校芏嘁曨l在傳媒技巧上有明顯的欠缺，從而造成國(guó)家品牌形象在影視廣告?zhèn)鞑ヒ暯窍滦麄髁Χ炔荒苓_(dá)到需求。并且，因?yàn)槠鋫髅郊记傻那啡保斐蓢?guó)家品牌形象在影視宣傳中很多細(xì)節(jié)會(huì)被忽略，無(wú)法把精神的內(nèi)涵和中國(guó)的優(yōu)秀元素體現(xiàn)給觀眾群體。例如：在建黨一百周年云南的《再唱山歌給黨聽(tīng)》傳媒廣告中，其主要體現(xiàn)的內(nèi)涵是云南各民族的團(tuán)結(jié)性和對(duì)建黨一百周年的熱情祝福。因此，影視內(nèi)容都是各族人民團(tuán)結(jié)在一起又唱又跳。加之觀眾群體對(duì)云南的印象就是山清水秀和民族眾多，在初次觀看時(shí)，很多觀眾對(duì)于影視中的現(xiàn)代街舞片段和昆明廣場(chǎng)完全沒(méi)有印象，只有經(jīng)過(guò)后續(xù)再度觀看，才能夠有點(diǎn)記憶。主要原因就是題目中的山歌二字帶來(lái)的意識(shí)偏差，因此其中的現(xiàn)代元素就很容易被忽略，讓人們難以從中留意到在黨的領(lǐng)導(dǎo)下云南發(fā)展進(jìn)步飛速的元素。國(guó)家品牌形象在影視廣告?zhèn)鞑ヒ暯窍拢芏嘧髌方?jīng)常出現(xiàn)部分內(nèi)容的偏差，從而影響到宣傳的實(shí)效，根本緣由就是傳播技巧欠缺所導(dǎo)致的問(wèn)題。

三、基于影視廣告?zhèn)鞑ヒ暯堑膰?guó)家品牌形象的塑造

（一）合理塑造國(guó)家品牌形象，做好策劃工作

在影視廣告?zhèn)鞑ヒ暯窍拢瑖?guó)家品牌形象的塑造需要合理化進(jìn)行，做好影視廣告的策劃工作。只有正確地構(gòu)建開(kāi)頭工作，才能有效進(jìn)行后續(xù)的國(guó)家品牌形象塑造工作。具體需要在策劃上進(jìn)行以下幾個(gè)方面的對(duì)策：第一，要有準(zhǔn)確的國(guó)家品牌形象廣告目標(biāo)，只有確定準(zhǔn)確的目標(biāo)才能開(kāi)展后續(xù)的策劃方案。第二，要有科學(xué)的影視傳達(dá)內(nèi)容，在圍繞明確的國(guó)家品牌形象廣告目標(biāo)進(jìn)行塑造時(shí)，內(nèi)容要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙?duì)待，保證既符合傳播需求又符合塑造目標(biāo)。第三，要做好精準(zhǔn)的地域選擇。當(dāng)國(guó)家品牌形象塑造的目標(biāo)是云南旅游，就需要確定地域是云南以內(nèi)，不能在影視傳媒中變成中國(guó)旅游或是內(nèi)蒙古旅游，從而避免內(nèi)容破壞國(guó)家品牌形象的影視廣告?zhèn)鞑ァ５谒模侠磉M(jìn)行傳達(dá)，傳達(dá)主要在于差異化方向，從而凸顯國(guó)家品牌形象的與眾不同以及博大精深的內(nèi)涵奧妙。同時(shí)，在產(chǎn)品的特點(diǎn)上深下功夫，中國(guó)的形象是歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚以及東方的神秘特色，因此，在影視廣告?zhèn)鞑ヒ暯窍滤茉靽?guó)家品牌形象必須要體現(xiàn)出中國(guó)的特點(diǎn)。

（二）清晰的影視廣告主題，有效塑造國(guó)家品牌形象

國(guó)家品牌形象在影視廣告?zhèn)鞑ブ校枰星逦膹V告主題，讓觀眾群體能夠直觀了解國(guó)家的品牌形象。在塑造影視廣告?zhèn)鞑ヒ暯堑膰?guó)家品牌形象時(shí)，具體可以通過(guò)以下幾個(gè)方面進(jìn)行廣告主題設(shè)計(jì)：第一，品牌定位。廣告主題來(lái)源于品牌定位，就中國(guó)美食而言，在影視內(nèi)容中需要明確精準(zhǔn)地表達(dá)出中國(guó)美食，避免出現(xiàn)偏題現(xiàn)象。第二，單一訴求。在影視宣傳片中國(guó)家品牌形象應(yīng)該十分明顯，一部宣傳一個(gè)形象，避免出現(xiàn)多主題的現(xiàn)象，造成宣傳效果不佳，引發(fā)視聽(tīng)混淆的情況。第三，要有一致性原則。例如，國(guó)家品牌形象中國(guó)制造的影視傳媒系列片中，主題就是中國(guó)制造，不能在內(nèi)容上發(fā)生偏差，變成廣州生產(chǎn)發(fā)展等情況。第四，做一項(xiàng)承諾，在國(guó)家品牌形象影視廣告中，需要將主題濃縮為一句精準(zhǔn)且引人深思的承諾，從而確保深入人心，提高國(guó)家品牌形象影視廣告的傳播效果。

（三）加強(qiáng)廣告創(chuàng)意，用新穎的影視來(lái)塑造國(guó)家品牌形象

在尤浩然的公益廣告中，一句“媽媽洗腳，我也給你講小鴨子”的故事引發(fā)了觀眾群體的深思，在國(guó)家品牌形象上體現(xiàn)了中華孝道的主題，至今仍被一直流傳。其成功的主要提點(diǎn)就是廣告?zhèn)髅降膭?chuàng)意設(shè)計(jì)，用新穎的理念來(lái)觸動(dòng)人心，從而取得了優(yōu)秀的傳播成果。基于影視廣告?zhèn)鞑ヒ暯堑膰?guó)家品牌形象塑造也需要在廣告上進(jìn)行創(chuàng)意，從而強(qiáng)化傳播。具體可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行塑造：第一，高效簡(jiǎn)單。影視廣告一般就只一分鐘的時(shí)長(zhǎng)，因此影視廣告必須要簡(jiǎn)單有效，從而方便觀眾群體進(jìn)行記憶，并且直觀了解國(guó)家品牌形象的主題內(nèi)涵。第二，保證創(chuàng)造性。創(chuàng)意影視廣告的核心就是創(chuàng)造性，因此要結(jié)合國(guó)家品牌形象的主題進(jìn)行創(chuàng)造，從而在復(fù)雜繁多的影視廣告中脫穎而出。第三，要有趣味性。趣味是觀眾群體生活中所追求的主要元素之一，只有國(guó)家品牌形象的影視廣告具備趣味性，才可以有效傳播開(kāi)來(lái)，并讓人們?cè)跁r(shí)間的流逝中依然可以記憶猶新，從而塑造高質(zhì)量的國(guó)家品牌形象。第四，要提高影視廣告的沖擊力。只有具備沖擊力的影視廣告，才可以調(diào)動(dòng)人們的感情，讓觀眾群體對(duì)國(guó)家品牌形象留下深刻印象。主要可以從主題概念，影視畫(huà)面以及音樂(lè)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行提高。第五，要具有與觀眾群體利益的關(guān)聯(lián)性，在心理學(xué)中已經(jīng)作出說(shuō)明，任何事物人物只有與自己的利益有所關(guān)聯(lián)時(shí)才能夠被深刻記憶。在國(guó)家品牌形象的影視宣傳中，也要注意把握與觀眾群體利益的關(guān)聯(lián)性，從而能夠讓觀眾群體留下深刻的印象，有助于影視廣告?zhèn)鞑ヒ暯堑膰?guó)家品牌形象的塑造。

四、結(jié)束語(yǔ)

基于影視廣告?zhèn)鞑ヒ暯堑膰?guó)家品牌形象的塑造研究，需要通過(guò)科學(xué)的剖析其存在的問(wèn)題，再以正確有效的對(duì)策來(lái)解決問(wèn)題，并以精細(xì)的策略來(lái)提高國(guó)家品牌形象的影視廣告?zhèn)鞑バ剩瑸槲覈?guó)的對(duì)外形象和國(guó)際地位發(fā)揮積極的推進(jìn)作用，同時(shí)也在對(duì)內(nèi)宣傳中提高觀眾群體的國(guó)民自豪感，通過(guò)觀看國(guó)家品牌形象的影視廣告不斷了解我國(guó)形象，樹(shù)立良好的中華自信心。本文通過(guò)研究分析基于影視廣告?zhèn)鞑ヒ暯堑膰?guó)家品牌形象的塑造，得出相應(yīng)的對(duì)策，希望在相關(guān)領(lǐng)域可以提供有效的參考價(jià)值。