城市主流融媒體平臺的創新思維與實踐探索
——淺析都市快報“橙柿互動”APP的三大策略

文_張麗青

以新媒體技術為支撐，建設融媒體時代新型新聞傳播平臺，是媒體深度融合發展的必然要求。結合新時代輿論環境和格局，都市快報基于城市主流媒體的特點和融媒體時代的全新要求，從優質融媒體、社交互動、新消費三個方向發力，集成打造了和重要窗口、頭雁風采相匹配的新型城市主流融媒平臺——橙柿互動APP。橙柿互動APP于2021年4月進行測試，6月正式上線，短短3個月便贏得了200萬注冊用戶。筆者就以此為例，試論新型城市主流融媒體平臺建設的三大策略——

【策略一】提質增效，打造優質融媒體

城市主流媒體，作為主流聲音的傳播者是重大主題報道的主力，具有不可替代的權威性；作為擁有多樣化人才和多年實踐經驗的團隊，是在碎片化報道泛濫的今日深耕內容生產的主干，具有絕對的專業性；作為政府部門發布政務信息服務人民群眾的重要窗口，是群眾與政府間溝通的橋梁，具有精準的服務性。如何積極且具有針對性地向新型城市主流融媒體轉型？針對權威性、專業性和服務性這三個特點，城市主流媒體應當在牢牢把握正確輿論導向的基礎上加強傳播手段和話語方式創新；在深耕內容的基礎上進一步提升內容質量，創新表現形式，增強影響力；在持續為民服務的基礎上充分利用互聯網優勢，多介質推送，提升服務效率。

1.引領輿論導向

主流媒體是重大主題報道的宣傳主陣地，具有引導社會輿論、傳播主流價值觀的重要作用。而新技術、融媒體大潮的巨浪為主流媒體輿論報道帶來了新的發展方式，也就是利用技術升級打破傳統的采編發流程，以中心廚房為調度核心，打通采集、生產、傳播全流程，實現全方位多方向傳播，從而最優化輿論報道效果。

今年7月1日上午，全國各界代表7萬余人在天安門廣場歡慶中國共產黨百年華誕，這是一個偉大的歷史時刻，億萬人民矚目。都市快報的中心廚房高效運轉，記者們分頭連線現場的浙江代表和杭州的社會各界人士，多角度采集素材；編輯們迅速制作圖文、視頻、音頻，多介質生產內容；后臺小編優化加工產品，在各類終端同步分發推送，多渠道傳播新聞。中心廚房率領各部門協同作戰，形成一體化運行模式，最終在第一時間于橙柿互動APP推出了《我在天安門廣場參加盛典！》專題，為用戶帶來直擊現場的震撼體驗。

2.擴大內容優勢

橙柿互動的新聞報道對以內容為王，擴大內容優勢的策略進行了深入貫徹。以“家庭醫生”頻道為例，快報悉心打磨報道內容，為讀者提供深度的醫學問題分析和全方位服務?！赌ゲＡЫY節的是是非非》專題報道中，針對近年來肺部磨玻璃結節在人群中高發，肺癌成為浙江省內體檢人群中排位第一的疾病這一現狀，記者們深入浙江省、杭州市的多家三甲醫院，在呼吸內科、胸外科、放射科等多個科室，采訪肺結節診治的權威專家，從內科、外科及影像學的角度，詳細講述了肺結節的成因、診斷標準、治療手段。報道全文超過2萬字，更配以圖片、視頻、講解等多種呈現手段。科普之后還梳理了一份浙江省內肺結節診治的優秀專家名單，為用戶們求醫問診提供參考。此外，還聯合多家醫院，在APP平臺上提供解讀肺結節診斷報告窗口并為用戶送上了58個免費專家號，受到用戶一致好評。

3.提升服務能力

互聯網的迅猛發展給主流媒體服務于民提供了更多手段和更優越的條件，線上線下互通，實時提議反饋的方式能夠大大提升服務效率。都市快報享譽全城的85100000熱線，在融媒時代升級為橙柿互動平臺上的“民呼我為”頻道。頻道內針對各類民生問題設置線上渠道，開設留言欄集思廣益。在今年梅汛期間，杭州市民就通過在頻道內留言的方式積極向“民呼我為”報料城市中的積水點，通過平臺與有關部門及時聯系，這些問題都在第一時間得到了妥善解決。無論生活中遇到什么問題，用戶們只要進入“民呼我為”頻道留言，當天就能得到回復。一個月內，頻道共收到民意反映1216條，解決了322件實事。頻道內還設有點贊周榜單，按用戶的點贊數為政府職能部門排名。這種實時性的提議反饋雙向通道兼具了監督與激勵作用。就這樣，遇到煩難事，找“橙柿互動”，找“民呼我為”——其便捷可靠，已成為眾多用戶的共識。

【策略二】互聯互動，構建新型社交生態

隨著移動互聯網的成熟與發展，網絡社交與移動社交已成為現代人生活的重要部分。人們通過網絡社交可以實現資源共享、知識獲取、興趣發展、情緒調節等目的，當人們在網絡空間進行這些互動的同時，網絡社交也自動被賦予了信息分享、資訊傳播的功能。因此，在向新型城市主流融媒體轉型的過程中，我們應該充分利用網絡社交的這種功能性，推動社交與媒體深度融合，提升服務水平和傳播能力。

1.挖掘用戶興趣

在互聯網時代，每個人都既可以是內容的生產者，又可以是信息的傳播者。為了使用戶的生產和傳播行為向一處發力，設置興趣圈子是一種卓有成效的方式。這是因為興趣圈子雖然人數不多，但文化特征突出、成員間關系緊密，具有更強的向心力和感召力，圈子內的用戶也擁有更強的對特定話題的產出、交流、分享意愿。都市快報以用戶興趣為支撐點，聚集某一領域的活躍用戶，讓他們在這一空間內最大化釋放生產和傳播的能量。點開橙柿互動APP中的“杭友圈”，這里既有常規的相親、試車、旅行、美食、親子等老圈子，也有時興的密室劇本殺、園藝廚藝、杭州書房朗讀者、繞口令大挑戰等新圈子，幾乎所有的興趣愛好都能在這些小圈子里得到滿足。線上交流與線下活動的結合模式也使“杭友圈”具備了互動性、體驗性和可分享性，一些優質的內容和新穎的活動得以以多樣化的形式接觸到更多人。

2.鏈接本地生活

鏈接本地生活是新型城市主流融媒體“城市”二字所包含的核心要義。這種鏈接不是浮于表面，而是扎根土壤，進行深度的分析和挖掘。每一個城市都有自己獨特的風俗習慣、歷史軌跡、氣質底蘊、文化內涵等，如果找到合適的切入點，達到一定的頻率，就能形成共振，產生同城話題，并推動情感共鳴，發展為城市熱點。杭州是一個風景秀麗、積淀深厚的城市，居民們對西湖的四時晴雨、對杭城的舊貌新顏都有著深深的情感，他們有的熱愛攝影，用鏡頭記錄下城市的一草一木，有的熱愛分享，用行動傳遞城市的點滴故事。因此，橙柿互動平臺開設了“快拍”頻道，將這一群體聚合起來。頻道中每天都推出快拍小友們精美至極的攝影作品，上天竺的螢火蟲、西湖的紅蓮、湘湖泛舟的漢服姑娘、美術館的清晨風光……這些作品講述著不同的故事，卻都飽含著對杭州的愛，這種幸福感的共鳴也為頻道引來了眾多關注、點贊和轉發。

3.傳播中國故事

新型社交生態的構建，有著廣度上的需求。杭州目前恰處于G20峰會之后、亞運會舉辦之前這一時期，作為世界名城，吸引著外部的視線。在越來越國際化、開放式的環境下，城市媒體應時應勢，互動的觸角都應伸得更遠。都市快報設有外宣廚房，在傳播中國聲音、浙江實踐、杭州故事，進行中華文化、中國形象的全球化、區域化、分眾化表達方面，積累了豐富的經驗。因此，在橙柿互動APP上，快報設立了Hangzhoufeel（韻味杭州）頻道，推送杭州經濟、文化、體育、旅游等多方面的內容。在這里，亞運會自行車場館亮燈得到了世界網友的點贊，“接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅”等中國古詩詞的英文版教學，也受到了海外網友的熱情追捧。無數的中國故事通過這個窗口被外界了解甚至熟知，豐富的中國文化通過生活化、生動化、具體化的方式傳播到了海內外各個角落。

【策略三】激活助推，領跑新消費賽道

近年來，隨著新經濟的興起，新的消費格局正在形成，強大的新消費潮流也隨之產生。受互聯網、即時通訊等科技產物的影響，這種潮流有著迅猛的發展態勢。那么，主流媒體應當如何推動這波潮流向前發展，領跑新消費賽道？以驅動新消費人群為目標，可以解構出三個動作：引導、抓住和培育。即調動資源，打造精品活動，引導新消費人群；關注品質和個性化，提供精準服務，抓住新消費人群；深度測評種草，轉化潛在用戶，培育新消費人群。

1.打造精品活動

主流媒體擁有充分調動社會資源的能力，利用這一優勢，可以搭建平臺、引導消費，共創消費大IP。2021年5月3日是杭州首屆市民日，快報受杭州市委宣傳部之托，承擔起活動執行及宣傳的任務。都市快報周密布局，精心策劃，推出了一個名為“幸福滿天堂”的全城嘉年華活動，吸納了來自杭州城區商圈、餐飲行業、文旅行業的近200個商家，在一天時間里，就在橙柿互動上向用戶放送了上千萬的福利。嘉年華活動13場線上秒殺每個整點不間斷開啟，每場所有福利都全部秒空。由于活動福利充滿誠意，宣傳運營有條不紊，很多讀者就在這一天從“路人”成為注冊用戶，并加入到會員社的消費群體中。通過媒體助推和市民共創，一個同城消費大IP產生、被接受并獲得沉淀。

2.提供精準服務

新消費人群有著特有的風格，他們更追求品質型消費與個性化消費，而且更看中消費品牌的文化附加值、創意附加值和情感附加值。要牢牢抓住這批用戶，就需要深入分析這一群體，針對其特點提供精準產品及服務。快報在橙柿互動的會員社中，開設了針對不同圈層的細分專區，如關注精養主題各類產品和服務的健康養生圈層、熱衷于購買世界各地名品好物的海淘圈層、大眾娛樂消費主力的嗨潮圈層，從便捷食品到智能電器，全部動動手指、由人送到家門口的宅懶圈層，融合文化底蘊與潮流風尚的國風雅趣圈層等等?？靾蠡谌臃诸?，充分分析了其中的用戶，精準抓住他們的喜好，持續推出了目標圈層所需的優質產品，用戶在這里獲得了沉浸式體驗并產生購買行為。

3.轉化潛在用戶

驅動新消費人群不僅要注意到冰山之上的可見用戶，而且要關注冰山之下的潛藏用戶，這才是總體人群中的“大多數”。專業評測、深度“種草”等運營方式是轉化這類人群的有效方法。在此過程中，需要用大眾關注的消費場景和話題，不斷鋪墊、推動，最終使人們形成對產品的認同，從而加速轉化，收獲消費?？靾蟮摹昂闷鎸嶒炇摇苯洜I多年，是全國科普領域擁有良好口碑和眾多粉絲的優秀品牌，如今順應融媒體之勢，變身為好奇潮測評頻道登上了橙柿互動APP。潮測評立場公正，水平專業，采用360度呈現方式，場景生動有趣，并采用視頻、照片、文字多介質解說。如《2021年家用打印機該如何挑選？》中，不但概述了市面上常見的多種打印機的品牌、型號等信息，還從外觀、做工、功能、性價比等各個方面作了客觀分析?，F場舉例試用的方式給人們展示了各種各樣的使用情境，場景化“種草”的模式吸引了許多用戶，獲得了上佳的助推促銷效果。