傳統(tǒng)媒體融合欄目的突圍路徑
——以“金報姐妹花”人設IP破圈傳播為例

文_盧發(fā)揚

面對網感十足的90后、00后，怎樣把主旋律表達得更加生動有趣、接地氣？2020年以來，金報集團深化改革，全面重構，記者編輯紛紛試水，新媒體欄目接踵而至。民生團隊兩位85后編輯擔綱主創(chuàng)人員，打造了一檔個性鮮明的人設IP欄目，從此“金報姐妹花”組合橫空出世。

“金報姐妹花”欄目發(fā)揮移動音視頻、報網融合等平臺功能，創(chuàng)新傳播方式、呈現(xiàn)形式，玩轉直播訪談、熱點報道、民生幫扶、服務互動等，僅用3個月時間，累計圈粉300萬+，點贊超2000萬人次，傳統(tǒng)主流媒體與現(xiàn)代傳播平臺走上成功“破圈”和融合之路。

從無到有，找準切入點讓民生新聞更好玩

“金報姐妹花”欄目，緣起2020年9月網絡流行“秋天的第一杯奶茶”的梗，后來定位為青春、互動、時尚、好玩，傳遞正能量，由兩位85后年齡相仿、外形風格相似的女編輯，以“雙胞胎”式視頻出鏡呈現(xiàn)，以活潑的形式侃網絡熱詞，讓人耳目一新。“金報姐妹花”首次亮相，是在2020年國慶節(jié)期間。如何打破節(jié)日宣傳的常規(guī)操作，讓廣大市民共享節(jié)日的歡樂氛圍？民生新聞編輯部推出“雙胞胎”式的姐妹花為廣大市民派送福利，因呈現(xiàn)方式生動有趣，7天福利派送過后，圈了一大波粉絲，不僅內容蹭上了熱度，視頻畫面也吸引網友眼球，閱讀量相當高。

一炮走紅后，如何打響欄目品牌？在集團黨委的支持下，民生團隊組建了“金報姐妹花”欄目組，設計了LOGO，以“4+1”模式常態(tài)化運行，即4名年輕記者+1名班子成員。從擅長的民生領域入手，玩起來，攻堅克難，踏浪前行。

為了吸引用戶、維持熱度，打響“金報姐妹花，福利頂呱呱”品牌，姐妹花團隊推出“福利星期五”子欄目，固定每周三預告、每周五上午10點在金華新聞APP上抽獎派福利，養(yǎng)成用戶定時登錄習慣。并將此作為一個廣告合作平臺，為金報集團創(chuàng)收，為金華新聞客戶端增加活躍度。

與此同時，“金報姐妹花”以民生新聞為切入點，打造特色專欄。欄目統(tǒng)一以姐妹花現(xiàn)場出鏡，通過“視頻呈現(xiàn)+報紙宣傳+網絡推廣”的形式，進行新聞援助、助農帶貨……期期一主題，周周一爆款，為金報“780萬+”新媒體用戶帶去全方位、多角度的服務體驗。

2021年1月，“金報姐妹花”攜手金華市博物館，在新春佳節(jié)之際，吆喝金華非遺，并直播送新春祝福。

2021年3月，第十二屆中國茶花博覽會在金華舉辦，“金報姐妹花”以此為契機，開始涉足鄉(xiāng)村新聞。先后打卡羅店鎮(zhèn)、竹馬鄉(xiāng)等花卉重鎮(zhèn)，推出5期創(chuàng)意滿滿的“100元挑戰(zhàn)”系列視頻，不僅為鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴大了宣傳，也提升了用戶黏性。

2021年8月，受市對口支援指揮部邀請，“金報姐妹花”主創(chuàng)團隊遠赴新疆作“品浙江之心 夢天山之城”直播，助力金華、溫宿文旅融合發(fā)展，打卡新疆風光美食，并推介了兩地旅游產品……金華因此成為浙江省首個將線上直播推介引入對口共建工作的地級市。活動當天，金華新聞客戶端、溫宿融媒體客戶端、抖音、微信視頻號等平臺同步直播，短短一小時點擊量20萬+。

隨著民生活動做得越來越多，“金報姐妹花”個人IP的名氣也越來越大，其活潑、草根、接地氣的人設吸引了新媒體上大量的年輕群體，服務內容也從最初的派福利逐漸延伸到潮玩打卡、文化傳播、鄉(xiāng)村振興等各個領域，在越來越活躍的粉絲群里，形成了“跟著姐妹花去打卡”的習慣，提高了金華新聞客戶端的黏性和日活量。

從有到優(yōu)，打造引爆點讓主題報道更強勁

從“十三五”的推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，到“十四五”的推進媒體深度融合，可以感受到各類主流媒體的求新、突破，媒體人的改變、探索。

有統(tǒng)計顯示，截至2021年6月，我國網民規(guī)模達10.11億，互聯(lián)網普及率達71.6%。十億用戶接入互聯(lián)網，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會。“金報姐妹花”一改過去以事為主的敘述方式，從“人”的視角做新聞，堅持“正能量+網友互動”的傳播模式，突出人物形象IP，在重大主題報道中起到獨特作用。

2020年12月30日，“金報姐妹花”欄目組抓住金華創(chuàng)建全國文明城市契機，以金華打造好人頻出新高地為主題，策劃了一場“和美金華、你我同行”大型直播活動。該活動唱響主旋律、傳遞正能量，邀請8名中國好人、全國勞模、最美人物和熱心人士做客金報融媒體直播間，以視頻、訪談形式呈現(xiàn)感人事跡、愛心故事，詮釋新時代金華精神的豐富內涵，并向全市人民發(fā)出文明倡議。

活動期間，通過和美百姓群、金華新聞客戶端、微信微博視頻號、抖音等平臺，推出視頻22個、報道26篇（條）、日報專版1個，全網點擊量300萬+。重磅嘉賓的現(xiàn)身講述，感動了線上線下觀眾，大家紛紛轉發(fā)并點贊留言，短短1小時內吸引32.17萬人次在線參與互動，數千條留言，好評如潮，正能量滿滿。單個視頻最高點擊量20萬+，成功打造了“姐妹花爆款IP”,傳播好金華城市好人文化。

此次融媒體直播，突出草根性、文化味、普惠型的特點，通過形象化表述解讀了社會主義核心價值觀的精神要義，以講故事方式來打動人、說服人。直播籌備中，欄目組克服種種困難，邀請了中國好人王亮、宋園春，全國勞動模范錢瑞華，援鄂醫(yī)療隊成員鄧鴻勝、陳彩，最美人物戴燕飛、張麗萍等重磅嘉賓。

活動現(xiàn)場，“和姐”宋園春即興演唱了自己創(chuàng)作的好人歌曲。全國勞模錢瑞華表示，自己參加過多次媒體活動、嘉賓訪談等，但這樣有情懷、有溫度的直播還真不多。

為了豐富融媒體直播形態(tài)，欄目組在流程設置上大膽創(chuàng)新。整場節(jié)目由7個單元組成，除了每個單元的嘉賓自我介紹等常規(guī)環(huán)節(jié)以外，還融入嘉賓對于文明、對于好人、對于新時代金華精神的認知和理解。為了讓活動更有吸引力和互動性，欄目組還招引5家愛心企業(yè)，贊助了價值“10萬元+”的獎品，用于直播線上派送，通過線上線下互動，加深網友對“和美金華”的理解。

從優(yōu)到多，拓展共鳴點讓時政熱點更靈動

玩轉新媒體，學會挖掘熱點事件是基本能力之一。推送快、事實新、觀點好、趣味強，一篇針對熱點事件的新媒體作品抓住其中任何一點，都有可能成為一個爆款，帶來流量。“金報姐妹花”欄目自成立以來，以新媒體運作方式挖掘新聞熱點，以生活化、接地氣的風格吸引流量，在摸索中逐漸積累了“破圈”融合傳播的新優(yōu)勢。

市兩會往往是一年中時政熱點最多的時期。“金報姐妹花”一改記者跑兩會的常規(guī)模式，用“脫口秀+短視頻+網言網語”的融合報道方式，先后推出了《設立金華市民日，你怎么看？》《讓全民閱讀潤澤八婺城鄉(xiāng)》《打造“倩女幽魂”文旅IP》《讓更多困難家庭孩子的生活“煥然一新”》《金華茶花要去申報中國重要農業(yè)文化遺產啦！》等11期節(jié)目，在廣大市民中成功樹立了時政新聞好看好玩、通俗易懂的形象，使兩會熱點飛入尋常百姓家。

在建黨100周年前夕，“金報姐妹花”精心策劃推出了《金報姐妹花樹下課堂》。姐妹花一邊挖掘金華各縣市區(qū)頗具傳奇色彩的紅色古樹，一邊尋訪當年的一些當事人、知情者，查檔案、現(xiàn)場感受、聽老人講述……并結合現(xiàn)場播報、情景再現(xiàn)的形式，以一棵樹的故事講述紅色歷史以及城市鄉(xiāng)村的發(fā)展變遷。歷時近一個月，“金報姐妹花”采訪了義烏、永康、浦江、磐安等地頗具歷史的8棵紅色古樹，同步開設網絡專題，再以報紙連版和短視頻結合的報網融合模式，生動講述這些發(fā)生在古樹身上的紅色故事，通過宣講紅色古樹，取得了學黨史、感黨恩、聽黨話、跟黨走的效果，收獲了眾多讀者和網友的點贊。

“金報姐妹花”還圍繞時政熱點通過趣味玩梗的方式，在年輕網友中普及大政方針、政策，更好引導群眾、服務群眾。比如“碳達峰、碳中和”“三孩政策”等熱點推出時，第一時間緊跟，并通過趣味玩梗的方式，以脫口秀表演形式推出視頻類新聞產品《這兩個詞，與你的曾曾曾曾曾孫有關……》，刷新了網友的閱讀體驗感，在眾多同題材作品中獨樹一幟。記者節(jié)前夕，策劃推出短視頻《萬萬沒想到，記者的“包袱”這么重……》，拍攝了同事的采訪裝備，有趣又有料，貼近記者編輯的日常工作生活，在朋友圈刷屏。

結束語

準確的人設和定位，是創(chuàng)新傳播方式取得成功的重要因素。如果沒有獨樹一幟的記憶點，注定會淹沒在海量的賬號里。相反，“金報姐妹花”堅持“開門辦報”的融合理念，在全力打造新聞APP、全員轉型新媒體、全領域拓展社交平臺媒體號等傳播渠道的同時，不斷推動原創(chuàng)生產深度化、新聞內容可視化、傳播渠道網絡化、經營方式多元化，很快“金報姐妹花”人設IP立起來了，經姐妹花打造的時政、民生新聞和直播活動，有了自己鮮明的性格，多個作品破圈出彩。

傳統(tǒng)主流媒體想要脫穎而出，一要保持欄目的可持續(xù)性，二要緊跟潮流、不斷創(chuàng)新。“金報姐妹花”人設IP打造是金報集團靈活運用新媒體理念與技術，兼具自由度和創(chuàng)新度，主動向更加開放、更有彈性、更重合作的傳播體系轉型的一次有益嘗試，也是金華主流聲音“破圈”傳播的一支探路小分隊，為媒體融合向縱深發(fā)展提供了研究樣本。