高杰：淺談中小企業營銷計劃制定

目標清晰，組織得力，資源匹配，策略和路徑經濟，激勵措施得當，營銷計劃的展開就水到渠成。

圍繞目標，以時間為軸，按照組織分工協同，針對不同目標客戶，進行策略、路徑、資源匹配整合，進而張弛有度的層層推進，達成組織目標。具體可按照以下步驟進行展開。

一、營銷計劃的目標

目標的制訂：包括營銷計劃的總體目標和分類目標，分類目標是對總體目標的分解，包括階段性目標、區域性目標、分產品目標、硬性目標、軟性目標等項目，需要進行細致的描述。目標的考核：這是非常關鍵的要素，關系著目標的完成程度，需要將各項目標分配到相應的部門和人員，確定職責要求和權限分配，并制訂嚴格的責任制度和考核標準，以此保證目標順利實現。個人建議是基于平衡四個維度下的結果和過程相結合的考核。

二、營銷計劃的具體方案

產品部分：制訂具體的新產品開發、新產品上市、產品延伸、包裝調整、增加品種規格等計劃方案，準確落實產品策略。

價格部分：制訂具體的產品價格政策、何時漲價或降價、調整市場價格體系等計劃方案，使價格政策能配合市場的拓展。

渠道部分：制訂具體的市場網絡擴展、經銷商管理制度、重點區域市場拓展，經銷商促銷方式等計劃方案，完善渠道網絡的建設。

促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計劃、消費者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案，并形成單獨的執行文本。

三、制訂營銷計劃的實施步驟

確定市場拓展的階段性目標和要求，提出營銷計劃的重點。

確定營銷計劃各部分的實施進度，根據進度將計劃方案的內容融入相應的市場拓展階段。

對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合，使它們能在統一的目標和主題下協調開展。

最后按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執行部門等各個環節的內容。

四、營銷計劃實施的保障措施

營銷計劃執行內容的分配：將整體營銷計劃傳達給各相關部門，對各部門應負責的內容做出詳細規定，并報各部門領導審批確定。

營銷計劃執行效果的考核：根據營銷規劃報告中確定的考核依據，明確對營銷計劃執行情況的定期評估，以及與各相關部門的溝通協調，以便及時解決執行過程出現的各種問題，確保營銷計劃順利進行。

五、營銷計劃的費用分配

確定營銷總費用額和費用率，作為整個營銷活動可支配的資金來源。

確定營銷各項目費用的分配比例，包括產品研發、市場調研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業務費、運輸費等。

確定分別由總部執行和由各區域執行的費用項目和比例。

確定市場拓展各階段的費用分配比例，根據營銷策略重點做到對資源利用效率最大化。

六、營銷計劃的實施的測量和監控

營銷計劃的實施的測量和監控，常見方法有：月度計劃、周計劃或者行事歷的書面或電話反饋；客戶訪談或抽查；定期述職等。

經濟轉型期唯一不變的是“變”，企業為了可持續健康經營，營銷不再是簡單的“贏”銷。有的時候近看是“贏”，遠看是“輸”，不能再簡單的以“輸贏”論英雄。企業有時候“活”得久，你可能就是贏家。如何既能“活”的久，又能活得“好”，不能只靠抓機會，而更要創造機會，沒有規劃是不行的，正所謂“不謀全局者，不足謀一域；不謀萬世者，不足謀一時。”此話不假。