沒有傳統行業，只有傳統思維
——地方傳統媒體融合轉型亟需補上三堂課

文_周 勤

“互聯網+”時代，幾乎所有的傳統媒體，都在壓力面前開啟了自己的融合轉型之路。然而幾年轉型下來，眾多傳統媒體，特別是地方傳統媒體，表現出水土不服的跡象，轉型慢、效果差、變現能力弱等問題層出不窮。筆者認為，地方傳統媒體要想成功融合轉型，亟需補上思維、運營和執行三堂課。

補上思維課——增強互聯網思維

媒體融合主要體現在兩個方面：技術的融合和經營方式的融合，是由技術創新帶來的模式創新。

“互聯網+”時代的觀點認為：沒有傳統行業，只有傳統企業。而所謂的傳統企業，就是不能跟上時代步伐，與時俱進調整管理思維，固化在固有管理模式的企業。可怕的不是所處行業，而是思維僵化積重難返。

管理學領域有一句名言：什么叫荒謬，就是老用同樣的方法做事，卻期待會有不同的結果。時代變了，思維方法也要相應改變。因此，媒體融合轉型的底層邏輯，必須基于新興的“互聯網+”特性和規律，也就是我們常說的互聯網思維。地方傳統媒體要想解決好融合轉型的問題，首先要補上思維課，增強互聯網思維。

什么是互聯網思維？簡單地說，互聯網思維就是“用戶需求、體驗、互動至上”的一種思維模式。該思維背后的核心要義是服務意識，要基于用戶的需求和喜好來打造你的產品，提供你的服務。

近年來，地方傳統媒體紛紛開始嘗試融合轉型，成立了各自的新媒體部門，推出了包括兩微一端、抖音號、快手號等一系列新媒體賬號，發布了許多新媒體產品。然而在實際運作過程中，許多地方傳統媒體并沒有真正遵守互聯網的游戲規則，將互聯網思維落到實處。更多時候，互聯網思維僅僅成了地方傳統媒體轉型升級時的一句口號而已。縱觀不少地方傳統媒體的媒體融合進程，大致存在以下幾個問題：

一是所創辦的新媒體簡單地成為傳統媒體的二傳手，將傳統媒體推出的節目、視頻、文章往新媒體賬號上轉載一下了事；二是求量不求質，滿足于發布篇數的表面數據，但求鋪天蓋地，不求精準有效；三是沒有服務意識，不做市場調研，不進行大數據分析，不注重用戶體驗和閱讀習慣，也不從用戶的需求考量出發，閉門造車、自娛自樂；四是投入不足，不成體系。

這些問題背后，是地方傳統媒體在融合轉型進程中融在表面、缺乏互聯網思維的尷尬現狀。地方傳統媒體要想補上思維課，必須牢固樹立以下幾個理念：

1.樹立服務意識

地方傳統媒體融合轉型，一定要樹立從傳播者變為服務者的理念。遵循互聯網思維和規律，從用戶需求的角度出發，生產分發用戶真正喜歡、感興趣，注重用戶體驗，有利于傳播互動的新聞產品，才能走好融合轉型之路。

2.體現傳播價值

“互聯網+”時代，你的利潤是由你提供的價值和服務決定的。地方傳統媒體要從整體運營上基于互聯網思維考量傳播中的價值體系打造，呈現新聞的內容價值，體現自己的服務價值，樹立自己的IP價值，展現自身的傳播力、引導力、影響力、公信力。

3.彰顯潮流本色

融合轉型，歸根到底是對新形勢、新常態、新領域、新挑戰的融合和適應。媒體和媒體人應該站在時代前沿，擁抱新觀念，挖掘新事物，做新時代敏銳的觀察者、報道者。

補上運營課——建立整體運營機制

地方傳統媒體，以往只有運作的概念，少有運營的概念。運營和運作雖是一字之差，區別卻很大。運營是宏觀，是整體，是策略；運作是微觀，是局部，是執行。地方傳統媒體，宣傳口和經營口大多是分離的，互不統屬。宣傳口負責出品節目，經營口負責創收，因此，地方傳統媒體雖然有著豐富的運作欄目、活動的經驗，卻很少從經營的角度對整體發展作出通盤考量。同時，宣傳口的從業人員大多沒有系統的運營知識體系和經驗，而經營口則由于以往處于壟斷地位，創收基本以廣告為主，經營理念也存在明顯短板。地方傳統媒體在運營性人才結構和儲備上的捉襟見肘以及運營理念上的缺乏，直接導致了在運營新媒體時往往存在“運而不營”、變現能力弱的尷尬局面。最常見的案例就是，地方傳統媒體，往往將成立新媒體部門，開通一系列新媒體賬號，發布一堆新媒體作品就等同于打造了媒體矩陣，形成媒體融合了。結果要么各部門、欄目小號一大堆，各自為政，無法形成合力；要么合并成大號后又缺乏統籌協調運營能力，發揮不了1+1＞2的功效；主推的新聞客戶端，也因為引流成本高昂，難以形成可觀的私域流量，處于賠本賺吆喝的狀態。就目前而言，許多地方傳統媒體的新媒體部門，大多無法邁過盈利甚至收支平衡這道門檻。因此，地方傳統媒體要想成功融合轉型，亟需補上運營課。

1.創新機制、整體運營

“互聯網+”時代，地方傳統媒體亟需建立適合現代企業運行的媒體管理運營體制，從整體運營的角度拓展產業布局，改變單純依賴廣告經營的盈利模式，實現可持續發展。

2.打破藩籬、協同作戰

媒體融合，有其自身的運營規律，不能再按照傳統媒體的方式來設置部門，管理運營。必須打破藩籬，實行流程再造、部門重置，互相配合、協同作戰，化解傳統媒體以往各部門之間缺乏配合，不能形成合力，甚至相互競爭的內卷狀態。

3.經營產品、經營用戶

“互聯網+”時代，新聞是作品，更是產品。因此，傳統媒體進行新聞采制發布時，要以經營產品的心態來運營，必須像企業經營產品一樣做策劃、調研、論證、營銷、售后等一系列運營，洞察客戶對于產品的需求，打造整體內容生態，這樣才能推出符合用戶需求的產品，獲得市場的認可。

在經營產品的同時，還要經營用戶。傳統媒體時代，媒體和用戶很少發生直接聯系，傳播對象往往體現為群像性、模糊性，“互聯網+”時代，傳統媒體必須要學會用粉絲經濟理念來替代傳統用戶概念，加強用戶管理和經營，設置專門的客服人員，注重服務和互動，提升用戶的粘連度，將用戶成功轉化為高質量的忠粉。以直播平臺為例：基本上是5%的付費用戶養活整個直播平臺，80%以上的免費用戶為平臺貢獻流量。

4.借船出海、間接營收

傳統媒體進行媒體融合，打造自己的新聞客戶端APP是主流方式。但APP投入大，引流成本高，于是開通頭部互聯網平臺賬號借船出海，成了許多地方傳統媒體進行媒體融合的首選方式。但頭部互聯網平臺的流量屬于公域流量，如何將公域流量轉化為私域流量，破解“叫好不叫座”的難題，是很多地方傳統媒體融合轉型面臨的一道關卡。這就要求地方傳統媒體要注重通過樹立品牌和IP來實現間接營收，拓展自身的創收渠道。

補上執行課——5個方面淬煉執行力

“執行”之所以關鍵，在于“執行是目標與結果之間的橋梁”，是戰略實施中不可或缺的一環。“執行”體系建設包括三個層次：企業層次、部門層次和個人層次。企業層次的執行是指執行系統建設，部門層次的執行是指高績效團隊建設，個人層次的執行則是指高效能員工建設。

傳統媒體轉型，往往因心不足而導致力不足。其中執行力差即是顯著特征之一。因此，地方傳統媒體要想成功融合轉型，亟需補上執行課。

1.人力資源、執行系統

建立合理的人力資源系統是執行系統的根本。很多傳統媒體對人力資源管理的看法還停留在傳統的人事行政管理層次上，而現代人力資源管理要求企業更多地重視人才能力和潛力發揮。其次，建立合理的組織結構和管理流程是企業執行系統的保障，從而確保高層關注于做正確的事，中層關注于正確的做事，基層關注于把事做正確。

2.加大投入、組建團隊

地方傳統媒體，由于體量小，在具體執行上通常表現為新媒體從業人員嚴重不足，同時在運營上不設首席視頻官，沒有把短視頻當作全渠道營銷的主要手段；技能儲備也不足，大部分從業者缺乏新媒體素養。

恰恰相反，杰夫·薩瑟蘭（JeffSutherland）在《敏捷革命》一書中表明，一旦團隊規模超過了8人，那么項目耗費的時間往往就會非常多。要完成同樣的工作量，3－7人的團隊所需時間只有9—20人的團隊所需時間的25%左右。因此，加大員工培訓力度，投入更多人力資源，組建專業小組團隊，培養高效能員工，將有利于增強地方傳統媒體的執行力。

3.數據分析、績效考核

大數據分析是“互聯網+”時代的重要運營手段之一。憑借用戶海量數據的分析研判，傳媒機構可以針對性地采取相應措施調整跟進，做到知其然并知其所以然，從而有的放矢，順勢而為。同時依據大數據分析，可以更科學地開展績效考核，讓有能力的員工獲得應有的待遇和榮譽，形成良性循環。

4.遵循規律、知行合一

地方傳統媒體要想獲得融合轉型的成功，就必須從新聞產品的采制源頭上就嚴格遵循互聯網思維，做到知行合一。一方面推出符合新媒體特性的產品，另一方面講求互動，鎖定優質用戶分享傳播，通過新聞定制+垂類深耕，贏得市場和用戶。

5.打造平臺、堅持首發

“互聯網+”移動平臺的傳播即時性、便捷性和分享性，使得傳播效果相較傳統平臺呈現指數級變化。地方傳統媒體要想邁出媒體融合的堅實一步，必須統一思想，堅定信念，舉全單位之力打造自己的發布平臺，追求差異化、本地化，堅持新媒體首發，構建私域流量，全方位多角度進行融合發展。