從社會責(zé)任看自媒體治理
——兼論主流媒體如何對自媒體開展引導(dǎo)

文_金君俐

在新的傳播格局中，數(shù)量龐大的自媒體發(fā)揮著獨(dú)特而重要的作用，對于網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)產(chǎn)生重要影響。自媒體傳播中包含重要的社情民意，但也出現(xiàn)了謠言、誹謗、欺詐、極端言論等亂象，污濁了網(wǎng)絡(luò)世界的天空，擾亂了網(wǎng)民的健康心智，沖擊著正常的社會秩序，其破壞力不容小覷。

以上亂象的存在，讓人不能不思考自媒體的社會責(zé)任問題。而自媒體的行為主體是作為個(gè)體的網(wǎng)民以及企業(yè)、社團(tuán)等社會組織，自媒體的社會責(zé)任即借助現(xiàn)代數(shù)字科技參與公共傳播的個(gè)人和社會組織所應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。本文從個(gè)人及社會組織應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任的角度，對自媒體當(dāng)前存在的失范失序問題展開研究，剖析原因，提出解決問題的對策。并探討主流媒體如何對自媒體開展引導(dǎo)，在助力自媒體良性治理的同時(shí)，壯大主流媒體自身的傳播力和輿論引導(dǎo)力。

一、自媒體必須承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任

自媒體，即英語的“We Media”，美國學(xué)者肖恩·鮑曼與克里斯·威爾斯在2003年發(fā)布的一份專題報(bào)告中，對它下了定義：“We Media是大眾借助數(shù)字化、信息化技術(shù)，與全球信息及知識系統(tǒng)連接后所展現(xiàn)出來的大眾如何提供、分享他們自身的信息、新聞的渠道和方式”[1]。

公共傳播，不同于個(gè)體之間一般人際交流，是向社會公眾就公共議題傳播信息、發(fā)表意見。很顯然，這樣的公共傳播在以前只是機(jī)構(gòu)媒體的特有功能。得到現(xiàn)代數(shù)字科技的賦能，如今人人都擁有了“麥克風(fēng)”，于是，個(gè)人以及社會組織得以成為公共傳播的行為主體。

所謂自媒體的社會責(zé)任，說白了，就是借助現(xiàn)代數(shù)字科技參與公共傳播的公民及社會組織所應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。社會責(zé)任可分為兩大類，一類是所有個(gè)人及社會組織必須承擔(dān)的最基本最具有普遍性的社會責(zé)任，還有一類是個(gè)人及社會組織根據(jù)其所處社會地位、社會角色、社會關(guān)系，所應(yīng)承擔(dān)的特定的社會責(zé)任。

作為自媒體用戶，其所處社會角色、社會關(guān)系的本質(zhì)，就在于他參與到了公共傳播中。這就意味著，公共傳播所應(yīng)承擔(dān)的一切社會責(zé)任，同樣是“自媒體人”在其傳播行為中所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。公共傳播的責(zé)任，就是把社會的公共利益放在首位，承擔(dān)起維系社會共同體、推動社會進(jìn)步的神圣使命。為此，必須秉持正確的價(jià)值觀，遵循公共傳播者應(yīng)有的行為道德準(zhǔn)則。如發(fā)布信息要真實(shí)，發(fā)表評論應(yīng)公允，傳播的效果要有利于社會團(tuán)結(jié)和公平正義，等等。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播亂象與自媒體社會責(zé)任缺失密切相關(guān)

當(dāng)前，在自媒體傳播中存在不少亂象，主要的表現(xiàn)是虛假新聞的傳播和網(wǎng)絡(luò)謠言的流行。有的自媒體利用未經(jīng)核實(shí)的道聽途說拼湊聳人聽聞的故事，有的自媒體為了“吸睛”拋開事實(shí)依據(jù)編造“客里空”新聞。還有不少自媒體對正常合規(guī)的新聞報(bào)道進(jìn)行惡意篡改、肢解割裂、斷章取義，新聞事實(shí)被完全扭曲。在新冠肺炎疫情沖擊世界的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)謠言的病毒也肆虐全球，引發(fā)大規(guī)模的“信息疫情”[2]。而自媒體正是“信息疫情”的“重災(zāi)區(qū)”。

造成這些亂象的原因有很多，如自媒體治理方面立法滯后，有關(guān)部門的監(jiān)管工作存在盲區(qū)、管理理念陳舊，運(yùn)營平臺的管理責(zé)任落實(shí)不到位等等。與此同時(shí)，毋庸置疑的是，各種自媒體亂象，無不與自媒體運(yùn)營者的社會責(zé)任缺失有著密切關(guān)系。

那么，是什么原因造成自媒體運(yùn)營者社會責(zé)任缺失如此普遍地存在呢？

1.在虛擬世界中容易產(chǎn)生自我放任的情緒，使自媒體運(yùn)營者自律意識弱化、責(zé)任意識淡薄。

網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性，使一些人放松了日常生活中所具有的自覺與自律。他們也許不知道，其實(shí)這個(gè)虛擬世界是與現(xiàn)實(shí)世界緊密聯(lián)系在一起的，在網(wǎng)上任性、不負(fù)責(zé)任地傳播信息，造成的后果絲毫不亞于線下，由于網(wǎng)上的快速傳播，有害信息的破壞性，同線下的現(xiàn)實(shí)生活比，往往有過之而無不及。自媒體運(yùn)營者法治意識淡薄，是自媒體違法違規(guī)傳播頻發(fā)的一個(gè)重要原因。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)犯罪的隱蔽性，使得一些自媒體運(yùn)營者滋生僥幸心理，從而鋌而走險(xiǎn)、以身試法。

2.互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)往往具有情緒化的特點(diǎn)，削弱了自媒體運(yùn)營者的理性判斷能力，使違背社會責(zé)任的極端言論多發(fā)。

網(wǎng)上敘事和意見表達(dá)，往往帶有很強(qiáng)的情緒化傾向。在這種情緒化的驅(qū)動下，有的自媒體運(yùn)營者熱衷于對個(gè)人或小團(tuán)體利益的極端化表達(dá)，個(gè)人或小團(tuán)體的利益一旦得不到滿足，便煽動仇恨、形成網(wǎng)絡(luò)暴力。有的自媒體運(yùn)營者，把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成宣泄負(fù)面情緒的垃圾場，滿嘴噴臟，詆毀他人，攻擊社會。

3.自媒體傳播中非理性的社會心理機(jī)制，使自媒體運(yùn)營者喪失獨(dú)立人格和對社會責(zé)任的清醒認(rèn)識。

自媒體傳播具有圈群化的特點(diǎn)。一個(gè)相對封閉的圈群中，極易形成盲從、群體極化等非理性的社會心理機(jī)制，使人喪失獨(dú)立人格和對社會責(zé)任的清醒認(rèn)識。近來引起社會高度關(guān)注的飯圈亂象，典型地表現(xiàn)了這種特殊圈群文化對公民健全人格的巨大破壞作用。獨(dú)立人格的喪失和人格缺陷的形成，自然使當(dāng)事人缺乏對社會責(zé)任的正常認(rèn)知，大大削弱其履行社會責(zé)任的能力。

三、問題的破解：如何讓自媒體運(yùn)營者承擔(dān)起社會責(zé)任

從以上討論可以發(fā)現(xiàn)，提升自媒體運(yùn)營者的社會責(zé)任意識和承擔(dān)社會責(zé)任能力，是自媒體治理的治本之策。如何提升？筆者認(rèn)為當(dāng)下主要應(yīng)該抓好以下3項(xiàng)工作：

1.激勵合法運(yùn)營，懲戒違法違規(guī)，以科學(xué)有效的治理機(jī)制推動自媒體運(yùn)營者履行社會責(zé)任。

在政治上和法律上，對自媒體與其他媒體要堅(jiān)持“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子、一條底線”的管理原則，通過個(gè)人自覺、行業(yè)自律、部門監(jiān)管，在政治和法律底線上為自媒體運(yùn)營者建立起清晰的把關(guān)“紅線”，探索建立一種自媒體獨(dú)有的“把關(guān)人”機(jī)制。

對自媒體既要“管得住”，也要“用得好”。要充分發(fā)揮自媒體在社會主義民主政治中的積極作用，鼓勵其參與到主流輿論的大合唱中來。對具有社會責(zé)任感、傳播正能量效果突出的自媒體要建立正向激勵機(jī)制。

要以協(xié)會等形式將自媒體運(yùn)營者有效地組織起來，通過協(xié)會《章程》等制定自媒體行為公約，進(jìn)行自我管理，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。通過協(xié)會的服務(wù)聯(lián)系機(jī)制、培訓(xùn)教育機(jī)制、交流互動機(jī)制，提升自媒體運(yùn)營者承擔(dān)社會責(zé)任的能力。同時(shí)督促平臺擔(dān)負(fù)起監(jiān)管職責(zé)，對違規(guī)自媒體及時(shí)予以警告和清理。

2.加強(qiáng)對自媒體運(yùn)營者的社會責(zé)任意識教育，提高其對自身社會責(zé)任的認(rèn)知能力。

網(wǎng)絡(luò)空間不是“法外之地”，也不是社會責(zé)任的真空地帶。管理部門要探索有效的載體與平臺，對自媒體運(yùn)營者開展必要的教育培訓(xùn)，增強(qiáng)自媒體運(yùn)營者的社會責(zé)任意識，讓每一個(gè)自媒體運(yùn)營者能夠理性地約束自己的行為，負(fù)責(zé)任地傳播真實(shí)信息，公正地參與社會公共問題討論，積極弘揚(yáng)社會正能量。

3.提升自媒體運(yùn)營者的媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)自媒體運(yùn)營者作為“媒體人”的文化自覺。

媒介素養(yǎng)，按照英國學(xué)者大衛(wèi)·布金漢姆的定義，是指社會成員“使用和解讀媒介信息所需要的知識、技巧和能力”。提升媒介素養(yǎng)，能讓自媒體運(yùn)營者認(rèn)識到自己作為公共傳播參與者的特殊社會責(zé)任，也能增強(qiáng)他們承擔(dān)這一責(zé)任的能力。

自媒體發(fā)布的內(nèi)容很多都是轉(zhuǎn)發(fā)或改編他人的信息，這就需要擁有對其他媒體信息的鑒別力和批判力。2021年9月，福建省晉江市蔣某看到別人發(fā)在微信群的不實(shí)信息，未加甄別就把相關(guān)內(nèi)容制成小視頻發(fā)布，在網(wǎng)上造成不良影響，被公安部門處以行政拘留10天。若蔣某平日能注意自己媒介素養(yǎng)的養(yǎng)成，這樣的事情是完全可以避免的。

提升對媒介的運(yùn)用技能，對自媒體運(yùn)營者同樣非常重要。有關(guān)部門要通過各種培訓(xùn)，為合法自媒體賦能。

四、主流媒體要在對自媒體的積極引導(dǎo)中增強(qiáng)傳播力

主流媒體與自媒體之間的博弈乃至沖突依然廣泛存在，主流媒體應(yīng)該積極有為，建構(gòu)起健康向上又充滿活力的傳播新生態(tài)，并在這個(gè)過程中增強(qiáng)自己的傳播力和輿論引導(dǎo)力。

形成對自媒體的良性引導(dǎo)，是主流媒體在新的傳播格局下群眾路線的體現(xiàn)，也是主流媒體增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力的必然要求。自媒體已經(jīng)成為個(gè)人和社會組織利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)參與國家政治生活的重要途徑，主流媒體通過自媒體可以聽到群眾最真切的聲音。主流媒體可通過自媒體充分把握社情民意，把群眾的聲音充分吸納進(jìn)自己的報(bào)道中。要通過流程再造，把自媒體中積極健康有價(jià)值的內(nèi)容直接吸納進(jìn)主流媒體的傳播渠道，同時(shí)也融入編輯部策劃制作的新聞產(chǎn)品。

與此同時(shí)，主流媒體還要強(qiáng)化議程設(shè)置能力，對自媒體進(jìn)行有效引導(dǎo)，努力做到以下幾點(diǎn)：1.努力提升信息質(zhì)量。媒體是通過傳播信息實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置功能的，信息準(zhǔn)確、有用、意義重大，是真正實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置功能的前提。2.努力增強(qiáng)議題的貼近性，越貼近群眾的切身利益，對公眾和自媒體的議程設(shè)置效果就越好。3.把握受眾包括自媒體對自己所設(shè)置議程的認(rèn)可度。因?yàn)槭鼙姲ㄗ悦襟w對主流媒體所設(shè)置議程的認(rèn)可度，決定了主流媒體今后對受眾包括自媒體的議程設(shè)置能力。

自媒體中有社情民意，但也有噪音雜聲，有糊涂思想錯(cuò)誤思潮，有違規(guī)違法的傳播行為。對于后面的一切，主流媒體則應(yīng)敢于斗爭，主動亮劍，在第一時(shí)間發(fā)出主流聲音，及時(shí)有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，牢牢把握意識形態(tài)工作的主動權(quán)。