企業(yè)品牌建設發(fā)展戰(zhàn)略研究

文/樊鳴斐(黑龍江科技大學)

企業(yè)品牌往往代表了它在市場中的盈利能力、競爭力以及市場占有率，但從當前的實際情況來看，很多企業(yè)在經(jīng)營管理過程中都表現(xiàn)出品牌意識薄弱的問題，企業(yè)管理者不了解怎樣建設和運營品牌。比如說部分企業(yè)一味模仿大型企業(yè)品牌建設方法，對品牌建設的基本內涵與原則沒有系統(tǒng)性的了解，即便投入較多人力物力財力卻難以發(fā)揮出預期效果。如此一來，必然會在很大程度上制約企業(yè)的發(fā)展，導致企業(yè)經(jīng)濟效益降低，對品牌建設帶來負面影響。基于此，應當對企業(yè)品牌建設發(fā)展戰(zhàn)略進行深入研究，探討更加科學有效的經(jīng)驗方法，以確保企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

一、品牌建設的內涵

品牌建設即企業(yè)對自有產(chǎn)品品牌進行設計、傳播、反饋和維護等一系列商業(yè)活動的總稱。實際上，品牌建設涉及企業(yè)文化、人力資源管理、發(fā)展戰(zhàn)略以及經(jīng)營管理等各個方面的內容，是屬于一項長期性復雜性的工作。借助于對內外部資源的充分整合運用，建立常態(tài)化品牌建設發(fā)展體系，同時對品牌資源予以持續(xù)優(yōu)化，最終將強勢品牌帶入市場，形成品牌效應之后通過有效舉措建立品牌延伸，讓企業(yè)品牌得以保值增值[1]。一般來說，品牌建設包含了如下三點內容：

首先是品牌定位。這是企業(yè)品牌建設的重要前提。借助于對企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀和企業(yè)所屬行業(yè)環(huán)境的分析，為企業(yè)帶來更加科學準確的品牌定位，依托于科學研究理論分析得到品牌的價值優(yōu)勢，最終明確產(chǎn)品的細分市場與目標市場。其次是品牌建設設計。通常情況下是對品牌價值予以提煉，形成具備獨特優(yōu)勢與市場競爭力的品牌。品牌建設發(fā)展包含了廣義與狹義兩個方面，狹義上的品牌建設設計把重心傾向于品牌宣傳推廣過程中，廣義的品牌建設設計還關系到企業(yè)文化價值觀的傳播以及經(jīng)營理念和營銷方式的傳播。在品牌建設設計中，一是應當能夠準確呈現(xiàn)品牌特色，明確具備和其他企業(yè)產(chǎn)品不同的品牌特點，從而更好地吸引消費者，促進其品牌忠誠度的不斷提升；二是創(chuàng)造品牌溢價，借助于建設更具有價值的品牌，不斷增強企業(yè)在供應商以及購買方中的議價能力；三是品牌維護管理，確保品牌可以保持較為長時間的品牌效應。最后是品牌管理。當企業(yè)順利建設了市場影響力相對較大的品牌之后，它能夠為企業(yè)發(fā)展帶來更多新的價值，此時也應當重視品牌管理工作。品牌屬于企業(yè)珍貴的無形資產(chǎn)，不但可以增強消費者的忠誠度，還可以給企業(yè)帶來更多權益，借助于有效的品牌管理，讓它逐步發(fā)展為企業(yè)內部的優(yōu)質資源，保障企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

二、企業(yè)品牌建設發(fā)展的意義

（一）品牌是一種價值體現(xiàn)

品牌屬于現(xiàn)代企業(yè)非常重要的無形資產(chǎn)，品牌也能夠反映出一個企業(yè)的外部形象、產(chǎn)品特色、文化價值等，表現(xiàn)出十分豐富的內涵。消費者在購買產(chǎn)品或服務的過程中往往更加傾向于品牌的選擇，對他們來說品牌屬于企業(yè)信譽的外部表現(xiàn)，這即是為何美國很多中小企業(yè)都可以在日益激烈的市場競爭環(huán)境中生存與發(fā)展。優(yōu)秀的品牌在很大程度上代表企業(yè)產(chǎn)品的高質量，也代表先進的生產(chǎn)技術與科學的管理方式，蘊含了豐富的企業(yè)文化，可以為廣大客戶留下更深的印象。

（二）滿足消費者差異化需求

信息化時代的來臨讓信息技術在各個行業(yè)和領域得到普及運用，現(xiàn)代人的消費模式和消費需求也有了很大程度的改變。不但能夠在線下購買產(chǎn)品，還能夠在線上購買，還能夠采取線下體驗線上購買的模式。為更好地滿足不同消費者實際需求，基于企業(yè)品牌建設的層面來說，要求企業(yè)進一步落實好品牌建設創(chuàng)新，為消費者帶來更加良好的產(chǎn)品與服務，給他們帶來更好的產(chǎn)品服務體驗，有效滿足其不同的需求[2]。

（三）提高企業(yè)市場競爭力

當前，國內企業(yè)市場競爭開始從過去一直以來的價格競爭慢慢轉移到非價格競爭，差異化競爭逐漸成為越來越多企業(yè)主要采取的策略。品牌屬于企業(yè)中的重要資產(chǎn)，其蘊含了企業(yè)的文化內涵，屬于企業(yè)核心知識產(chǎn)權，要有效增強自身競爭力，企業(yè)必須要更加重視品牌建設發(fā)展。

（四）形成良好的營商環(huán)境

企業(yè)品牌建設對于營商環(huán)境的形成具有十分重要的作用，如過去三鹿公司的問題奶粉事件，導致國內乳制品行業(yè)在相當長一段時間里都沒有得到消費者的再次信任，很多消費者甚至不愿意購買任何一家國產(chǎn)奶粉。企業(yè)自毀品牌形象的行為不單單讓自己的發(fā)展陷入死局，同時也會對整個行業(yè)環(huán)境帶來消極影響。

三、企業(yè)品牌建設發(fā)展的基本原則

（一）深入挖掘自身產(chǎn)品特色的原則

產(chǎn)品屬于企業(yè)品牌建設的重要基礎，要確保品牌建設順利推進，企業(yè)應當深入挖掘自身產(chǎn)品特色，對產(chǎn)品特色有更加全方位的掌握和了解，在這一前提下開展品牌建設才能夠真正實現(xiàn)預期效果。如果在品牌建設發(fā)展過程中沒有充分重視產(chǎn)品特色的挖掘與開發(fā)，品牌建設管理工作必然會受到很大影響。企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中，對于自身產(chǎn)品的研發(fā)和設計等都必須要予以更多重視，深入挖掘利用自身產(chǎn)品與同行業(yè)其他產(chǎn)品的與眾不同之處，如此一來才可以確保企業(yè)品牌可以充分凸顯出自身特色。在實際工作中也需要對產(chǎn)品有深入了解，在此基礎上制定更具有針對性的品牌建設發(fā)展戰(zhàn)略，進一步提升企業(yè)品牌的市場競爭力和影響力。

（二）以消費者需求為核心的原則

按照現(xiàn)代品牌管理理論來說，企業(yè)品牌建設關系到諸多方面的內容，但要確保品牌建設取得實際成效，其中最為關鍵的一點即是從消費者需求出發(fā)，真正將消費者需求當成是品牌建設工作的核心。在當前市場競爭日益激烈的形勢下，各類品牌層出不窮，消費者往往不會耗費過多的時間和精力去詳細了解認識每一個品牌，常常會選擇自己熟悉的且影響力較大的品牌產(chǎn)品。因此企業(yè)要讓品牌獲得更多消費者的青睞，必須要在品牌構建的過程中全面研究現(xiàn)代消費者的實際需求，從各個角度對消費者的意愿進行調查，唯有這樣才能夠確保企業(yè)品牌可以獲得消費者的認可。與此同時，近年來越來越多消費者開始選擇網(wǎng)上購物，因此企業(yè)在進行品牌宣傳的過程中應當善于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助網(wǎng)絡渠道開展好品牌宣傳工作，讓消費者可以更加便捷地了解和認識企業(yè)品牌[3]。

（三）與時俱進的原則

企業(yè)當前所處的外部環(huán)境處在持續(xù)變化的狀態(tài)下，要在日益激烈的市場競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展，在品牌建設發(fā)展中必須要堅持與時俱進的原則。當前人們獲取信息的途徑已經(jīng)從過去的電視廣播逐步擴展到互聯(lián)網(wǎng)、新媒體平臺等，因此企業(yè)在品牌建設過程中也應當善于運用各種新媒體平臺，如果企業(yè)僅僅利用傳統(tǒng)媒體來對品牌進行宣傳，必然難以跟上時代發(fā)展的步伐。現(xiàn)代消費者更加注重產(chǎn)品的質量，相對價格因素來說，產(chǎn)品質量在他們心中占據(jù)了更加重要的位置，所以企業(yè)品牌建設也需要密切關注產(chǎn)品質量管控。與此同時，產(chǎn)品設計也屬于企業(yè)品牌建設的重要一環(huán)，應確保產(chǎn)品的個性與特色，才能有效吸引消費者的目光，如此品牌才能夠在消費者心中留下更加深刻的印象，為品牌影響力的提升打下堅實基礎。

四、企業(yè)品牌建設發(fā)展戰(zhàn)略對策

（一）完善財務支撐體系

完善的財務支撐體系是企業(yè)開展經(jīng)營管理活動的基本前提，若失去了財務支撐，企業(yè)各項經(jīng)營管理活動便無法正常開展，所以財務保障是企業(yè)確保自身持續(xù)健康發(fā)展的重要基礎。同時，企業(yè)在推進品牌建設發(fā)展過程中，資金的支持可以說是品牌建設活動有序開展的物質保障，若失去了資金支持則不能確保品牌建設發(fā)展戰(zhàn)略的貫徹落實。所以，企業(yè)管理者應當充分認識到財務支持的重要意義，將企業(yè)經(jīng)營收入的一定比例投入到品牌建設發(fā)展工作經(jīng)費中來，為提升企業(yè)品牌影響力和市場競爭力帶來更加充分的資金保障。每年定期對品牌建設推廣的成本費用予以科學評估，全面掌握企業(yè)品牌建設資金投入產(chǎn)出比，進而為之后品牌建設發(fā)展戰(zhàn)略帶來更多參考依據(jù)[4]。

（二）注重品牌動態(tài)管理

企業(yè)在推進落實品牌建設管理工作中，必須要對企業(yè)實際經(jīng)營發(fā)展狀況有全面深入的了解，充分考慮到當前企業(yè)所處的市場競爭環(huán)境，考慮到企業(yè)品牌在市場中的占比情況，合理組織開展品牌建設工作，如此一來才能夠有效確保品牌建設管理實現(xiàn)預期效果，讓企業(yè)能夠在日益激烈的市場競爭中占據(jù)生存與發(fā)展的一席之地。市場外部環(huán)境的變化讓企業(yè)經(jīng)營發(fā)展環(huán)境也出現(xiàn)了顯著變化，在這一情況下，品牌建設發(fā)展策略也應當結合實際予以調整和變更。這就要求企業(yè)在進行品牌建設發(fā)展過程中對自身所處實際環(huán)境和經(jīng)營管理狀況有全面了解，比如針對企業(yè)產(chǎn)品當前的市場占有率、消費者對企業(yè)產(chǎn)品的實際評價信息、企業(yè)經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃等，都應當有全方位的掌握，這樣才能夠真正做到貼合實際、因地制宜，制定有針對性的品牌建設發(fā)展方案，對品牌建設管理予以動態(tài)調整。

（三）技術創(chuàng)新建設品牌

一方面，企業(yè)必須要不斷增強自主創(chuàng)新能力，要盡可能掌握行業(yè)核心技術，實施科學品牌定位，基于市場需求，借助于技術創(chuàng)新依靠技術措施來生產(chǎn)更多消費者滿意的產(chǎn)品，為消費者帶來全新的體驗，促進品牌影響力的不斷提升。另一方面，借助于創(chuàng)新技術來給消費者提供個性化體驗。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，依靠大數(shù)據(jù)技術能夠對消費者的消費需求和特點進行綜合分析，掌握不同消費者的消費特征，為其帶來有針對性的產(chǎn)品和服務，第一時間對企業(yè)產(chǎn)品營銷策略進行調整，促進用戶體驗的提升。例如企業(yè)能夠依靠物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術來深入分析自身產(chǎn)品的營銷情況，進而制定出差異化的銷售策略，促進產(chǎn)品品牌的推廣[5]。

（四）實施多元營銷策略

企業(yè)品牌建設發(fā)展必須要依靠營銷策略作為動力，利用多元化的營銷手段，比如產(chǎn)品營銷、定價銷售、渠道營銷等方式，充分整合可利用資源，不斷深挖品牌發(fā)展?jié)摿Γ龠M品牌價值不斷提高，拉近消費者和企業(yè)產(chǎn)品之間的關系，加深其對產(chǎn)品品牌的印象，促進品牌影響力的提升。借助于線上和線下媒體宣傳，尋求穩(wěn)定代言人，贊助各類活動綜藝節(jié)目，組織進行促銷活動等各種方式，都能夠提升品牌知名度。比如說國產(chǎn)美妝品牌花西子，該品牌近年來逐漸進入到“00后”消費者的視野內，通過和知名主播李佳琦的合作讓越來越多的年輕人了解到這一品牌，也慢慢提升了品牌影響力和知名度，另外依靠抖音平臺進行宣傳，不斷拓展宣傳途徑，營造了良好的品牌形象，最終獲得成功。

（五）提升品牌文化體驗

隨著市場競爭的日益激烈，當前企業(yè)要得以更好地生存與發(fā)展，必須更加關注和重視品牌建設，實際經(jīng)營管理過程中，企業(yè)管理人員必須要真正認識到品牌文化體驗的重要性，為自身品牌賦予更多的文化內涵，如此才能夠有效促進品牌影響力的增強，推動企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。在品牌建設發(fā)展過程中滲入企業(yè)文化，品牌即是企業(yè)文化和價值觀的有效呈現(xiàn)，通過建設優(yōu)秀的企業(yè)文化，為產(chǎn)品品牌賦予更多內涵和價值，讓企業(yè)品牌能夠在市場競爭中脫穎而出，提升品牌影響力，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展[6]。與此同時，還能夠在產(chǎn)品研發(fā)設計過程中融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓企業(yè)產(chǎn)品品牌具備豐富的文化價值，從而有效吸引更多消費者的關注，讓企業(yè)品牌具備更加深厚的文化底蘊。

（六）品牌管理人才培養(yǎng)

企業(yè)要確保品牌建設發(fā)展戰(zhàn)略的推進實施，必須依靠一支專業(yè)化的人才隊伍予以支撐。一方面應當積極招聘更多專業(yè)品牌管理人員。品牌建設工作是一項專業(yè)性系統(tǒng)性較強的工作，要確保預期目標的達成必須要依靠更加專業(yè)的管理人才。企業(yè)在開展人事招聘過程中要吸引更多專業(yè)人才，通過完善的激勵機制和較高的薪酬福利待遇來讓優(yōu)秀人才能夠進入企業(yè)，為品牌建設工作提供充足的人才支持。借助于招聘和引入更多專業(yè)化的品牌管理人才，能夠確保企業(yè)在開展品牌建設工作過程中制訂更為科學的規(guī)劃方案，善于運用品牌管理理論促進企業(yè)品牌影響力的不斷提升。另一方面還應當開展好內部工作人員的培訓教育工作，有效提升企業(yè)品牌建設工作的實效性，必須不斷提升在崗工作人員的專業(yè)水平和綜合素質，如此一來在負責具體工作的過程中才能夠充分發(fā)揮其主觀能動性，讓其靈活運用專業(yè)知識來提升品牌建設實效性。企業(yè)應當定期組織講座學習、技能培訓等活動，鼓勵品牌管理人員主動參與，借助于考核評價機制和獎懲措施充分調動參與積極性，打造一支更加專業(yè)的品牌管理人才隊伍，確保品牌建設管理工作的高效開展。

五、結語

總而言之，在新時期下企業(yè)要確保自身戰(zhàn)略發(fā)展目標的實現(xiàn)，必須要重視品牌建設發(fā)展，這樣才能夠讓企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以獲得更多消費者的認可與喜愛。在這一過程中，企業(yè)應當致力于打造良好的品牌形象，為產(chǎn)品品牌賦予更加豐富的內涵，充分結合現(xiàn)代消費者的實際需求進行產(chǎn)品設計，促進產(chǎn)品品牌吸引力的提升，賦予產(chǎn)品品牌更強大的生命力，從而確保自身的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。