中小企業使用CRM客戶管理系統存在的問題及對策

文/張云海（四川文化產業職業學院）

客戶關系管理系統是一種為了改善企業與客戶之間合作關系，提高企業信譽度和客戶忠誠度、滿意度的一種管理系統。我國當前的中小型企業大多都在使用相應的客戶關系管理制度。客戶關系管理系統已經成為企業管理過程中的重要組成部分之一，對于企業的日常工作管理和今后的經濟業務發展都有著十分重要的影響。因為我國中小型企業的規模并不大，所以相互之間的競爭會更加的激烈。同類型的小型私營企業具有更加明顯的特點，各企業公司之間會出現搶業務、搶項目的現象。如果中小型企業能夠適當地處理好客戶的關系，就能夠牢牢地將客戶的資源掌握在自己的手中，在市場競爭中占據著更多的主動權，確保企業在發展的過程中有了穩定的經濟收益。因此，科學合理地使用客戶關系管理系統，是促進企業發展的一個重要工作，對于我國中小型企業的發展來說是至關重要的。

一、客戶關系管理概述

（一）客戶關系管理理論的定義

客戶關系管理又被稱作為CRM， 從本質上來說，客戶關系管理其實是一種管理思想和理論體系的結合。其主要核心是調節用戶與企業之間的關系，通過計算機信息技術針對工作流程進行關鍵性重組，更好地滿足客戶的需求。中小型企業利用客戶關系管理體系的最終目的，就是真正地了解客戶的需求，盡可能地為客戶提供令他滿意的服務業務，并且提高客戶的忠誠度，確保中小型企業自身的客戶資源不會出現流失的情況。除此之外，客戶關系管理制度能夠很好地針對企業的經濟收益進行工作方面上的調整，更好地將營銷工作落實到位，甚至在一定程度上還能挖掘潛在客戶，不斷地擴大自己的客戶資源。客戶關系管理要求中小型企業了解客戶的真正需求，確保企業自身的產品能夠符合客戶的個性化需求，為客戶提供更好的一對一服務，實現交叉銷售和增值銷售的目的。

（二）客戶關系管理的分類

當前客戶關系管理系統的分類一般通過RFM分類法和 CLV分類法相結合使用。對于大部分人來說，RFM模型是衡量客戶價值的首要選擇方式，也是大部分中小型企業運營人員所能夠接觸到的。R，指的是最近一次消費時間；F，指的是消費頻率；M，指的是消費金額。這三個指標就是該模型分類法的關鍵所在，而且通過這些指標進行數據分析，就能夠得出客戶的活躍度、忠誠度和消費能力。理論上來說，距離上一次消費時間更近的客戶應該屬于比較好的客戶，而且該客戶所反映出來的問題也最具有時效性。消費頻率則反映了一個客戶對于產品的滿意程度，消費頻率越高的客戶說明其忠誠度也越高。中小型企業應該針對消費頻率的客戶進行更加優質的服務，確保忠誠的客戶掌握在自己的手中。消費金額是RFM分類法的支柱。公司80%的收入來自20%的顧客，這樣的現象是在很多企業中都會出現的。所以中小型企業也可以針對客戶的消費金額進行分析，在企業提供的服務有限的情況下，應該優先將服務提供給那20%的顧客。CLV模型，又被稱作客戶生命周期價值模型，可以針對客戶未來所能夠給企業帶來的利潤進行有效的預測，所以又可以稱之為LTV。但是這個模型方法在中小型企業中運用得并不多，更多的是用在年度規劃上，可以站在企業戰略層面上去考慮客戶的價值。CLV分類法在使用的過程中一般會包括客戶獲取和客戶流失。該分類法對于群體計算精度比較高，由于個體客戶流失的因素較多，所以該分類法不應用于個體客戶的計算統計中。CLV和RFM分類法是當前客戶關系管理系統所主要使用的分類方法，能夠很好地促進客戶關系管理系統的應用。

二、客戶關系管理對于中小企業的重要性及其應用現狀

（一）客戶關系管理對中小型企業的重要影響

處理好客戶關系資源能夠針對企業的發展起到關鍵性的影響。一般來說，中小型企業在進行客戶關系處理之初，與客戶的良好關系往往都是從每一份業務訂單所積累起來的。所以對于中小型企業的發展來說，發展之初應該盡可能地提高企業自身的信譽度，小批量地進行產品的供應。但是這樣的發展現狀注定是不能長久的，企業的小批量產品生產不足以維持企業的生存。中小型企業內部的競爭是十分激烈的，在傳統的客戶關系管理中，產品同質性的現象需要通過價格調整來提升企業自身的競爭能力。但是這樣的客戶關系管理方法是不能長久的，無限度地調整產品的價格只會縮小企業的經濟利潤。因此，客戶關系管理體系在這個過程中將會發揮出重大的作用，中小型企業應該認識到自身在服務上的不足，不斷地完善自身的服務質量，從而獲得客戶的下一個訂單，甚至是長期的訂單。如果沒有處理好客戶關系管理，那么將會導致中小型企業失去訂單、失去業務、失去生存發展的基礎。

（二）中小型企業使用客戶關系管理的現狀

我國的部分中小型企業在使用客戶關系管理的應用方面上是較為空白的。很多中小型企業在接收業務訂單的過程中，更多的是依靠自身的人脈資源進行服務業務的工作，也沒有相關的制度來進行合理科學的規范。雖然能夠依靠人際關系網來維持中小型企業的業務訂單發展，但是這樣的方法仍然會存在一些缺點，長此以往難免會出現問題。客戶關系管理更加依靠中小型企業管理人員的感性認知，一旦中小型企業管理人員在處理客戶關系管理的過程中出現認知方面的問題，就會嚴重地影響到企業的正常生產與發展，在一定程度上束縛了企業的壯大。而且客戶數據信息處理的速度也會下降，信息化程度也較為落后。信息技術的發展對于中小型企業來說是一個轉型的重要契機，將信息技術應用在公司產品設計以及財務管理的過程中，能夠幫助企業處理好客戶關系管理。但是中小型企業在開展信息化活動的過程中，工作人員往往會出現企業信息化觀念薄弱、對于信息技術的運用不熟練等多種問題，很少會考慮到將信息技術利用到客戶關系管理的過程中。

三、中小企業實施客戶關系管理存在的問題

（一）管理觀念滯后

伴隨著近幾年來我國信息技術的不斷發展，以及市場經濟體系的不斷完善健全，中小型企業之間的市場競爭開始變得越發的激烈。更多的企業開始針對自身發展的管理政策采取相應的措施，不斷地去提升企業自身的管理意識。但是由于我國中小型企業長期受到傳統經濟觀念的影響，企業的管理觀念就容易出現滯后的現象。企業管理人員對于企業的發展方向沒有認識到位，依然希望政府或者相關部門能夠幫助企業發展。但是企業自身的發展和長久穩定的生存，仍然需要依靠企業自身，利用合適的營銷手段和先進的管理觀念，才能夠更好地實施客戶關系管理。中小型企業受到管理觀念滯后的影響，就會在企業經營的過程中去打廣告戰和價格戰，表面上是為了爭奪更加廣闊的經濟市場，但是長期使用這樣的方法，本質上是給企業自身的經濟效益帶來了極大的損傷。始終沒有真正認識到客戶關系管理的核心內涵，客戶自身的要求也沒有融入企業的市場發展方向中，終將也得不到客戶的認可與支持。

（二）員工素質不高

企業員工的綜合素質水平不高，也是中小型企業經常出現的一個問題。這個問題將會給實施客戶關系管理的過程中帶來很大的影響。中小型企業在招聘員工的過程中，不會針對員工的學歷有著過硬的要求，所以許多企業員工的文化程度普遍偏低。但是中小型企業在實施客戶關系管理制度的過程中，為客戶提供一對一業務服務的過程中，會要求企業員工與客戶進行交流。如果企業員工的綜合素質水平不高，那么這個溝通交流的過程就很容易出現溝通失誤的問題，從而降低了客戶對企業的忠誠度。企業員工素質不高，還會導致企業在引進客戶關系管理系統時，沒有足夠的員工能夠針對該系統進行相應的操作，也就導致了客戶關系管理系統的浪費。中小型企業公司對于員工的素質培養并不重視，沒有針對員工進行定時定期的專業業務培養工作，可能也沒有較為完善的獎勵機制，從而去激發員工在工作過程中的積極性并且培養專業服務精神。

四、中小型企業客戶關系管理的應對措施

（一）建立完善的客戶關系管理制度

對于企業的生產發展來說，想要從根本上改變當前客戶關系管理的問題，就必須建立一個完善健全的客戶關系管理制度。從公司企業上層管理人員開始，相應地轉變傳統的管理觀念，公司的下層員工才會相應地改變自身的工作理念，真正地認識到客戶關系管理對于中小型企業發展的重要性。我國當前的中小型企業應該重視客戶關系管理制度的發展，在人才招聘的過程中針對相應的人才進行招攬，不斷地擴充企業自身對于客戶關系管理制度的認知，盡可能地去掌握一些先進的管理方式。中小型企業與大型企業相比，所經營的市場經濟范圍較小，企業內部的基礎設施更為簡單，更加易于中小型企業管理人員的操作。所以中小型企業可以向大型企業的客戶關系管理制度靠攏，學習一些先進的技術技巧，針對用戶的基本信息進行獨立建檔，這樣才是建立完善健全的客戶關系管理制度的前提條件。

（二）利用信息技術建立交流渠道

當前是一個信息技術時代，中小型企業的全方面發展，也應該與信息技術集成息息相關。客戶關系管理制度的優點就在于可以使用多種渠道與客戶進行交流，而中小型企業想要實現這個目的，就必須利用信息技術建立良好的交流渠道。中小型企業在建立交流渠道的過程中，也應該針對客戶自身進行一定的調查，盡可能地根據客戶的喜好選擇合適的交流渠道，真正地做到客戶與企業的無縫對接。先進的信息技術對于部分中小型企業來說是一個重難點，如果中小型企業的發展項目和業務范圍與信息技術不相關，企業的管理人員也不會針對信息技術的發展采取高度重視的態度，從而忽略了信息技術對于客戶關系管理制度的促進作用。中小型企業應該針對客戶提出的需求，利用信息技術不斷改善產品的質量和服務需求，從而不斷提高客戶的滿意程度。

五、結語

總的來說，中小型私營企業是我國市場經濟體系的重要組成部分之一，只有更好地促進我國中小型私營企業的發展，才能夠不斷地促進我國在市場經濟建設方面上的進程，提升國民的經濟收入水平，改善人民生活的質量。對于我國的中小型企業來說，外界的影響，對于企業的生存發展有著直觀重要的作用。無論是政治、經濟、社會環境，還是資金、技術人才，都能夠給中小型企業的發展帶來機遇或者挑戰。中小型企業的管理人員只有處理好客戶關系，科學合理地建設一個完善的客戶關系管理制度，將客戶的滿意程度放在核心地位，才能夠支撐中小型企業的發展與生存。建立一個完善的客戶關系管理體系，對于中小型企業來說是一個艱巨的任務，但是我們相信，只要做好這一點，中小型企業在發展過程中所遇到的問題將會迎刃而解。