出版社的差異化圖書營銷策略探析

文/趙相鋒（吉林藝術學院）

圖書營銷，作為圖書出版產業鏈中的重點環節，其在豐富圖書市場發展形式、優化圖書市場結構、提高圖書市場發展質量等方面發揮著重要性的作用。相關數據表明，2015-2019年，我國圖書零售市場持續保持10%以上的增長速度，這說明長期以來我國圖書市場均保持持續性的增長態勢。當然，在持續增長的背后，是圖書出版方向和領域的不斷細化、優化，即越來越多的圖書出版主體開始將關注點放在讀者個性化的閱讀興趣和需求方面，并結合相關需求，進行差異化的圖書營銷，進而取得了較好的營銷效果。對于出版社來說，讀者個性化、差異化的圖書閱讀需求，倒逼其在營銷策略方面進行相應的調整和創新，即更多地遵循差異化的營銷策略，根據不同讀者的特點進行相應的圖書營銷，而這需要出版社結合差異化營銷的相關理論進行積極的探索。

一、差異化營銷概述

（一）差異化營銷的概念

差異化營銷，是指營銷主體基于產品自身具有的本質特點以及消費者的產品消費需求，通過對自身的產品市場銷售行為進行科學合理分析，找準產品的精準銷售目標市場，并根據目標市場的分析確定消費者的產品消費特點，進而采取針對性產品營銷的市場營銷模式。與傳統市場營銷模式相比，差異化營銷具有三方面的特點。其一，營銷對象的具體性，即差異化營銷主要是結合產品的消費群體進行的針對性、具體性產品需求和產品消費特點分析，根據分析的結果進行具體的產品營銷；其二，營銷手段的技術性，即差異化營銷是在對產品本身的特點以及消費者的產品消費需求進行技術性分析的基礎上，掌握有利于營銷活動開展的詳細信息，根據這些信息進行相應的產品營銷活動；其三，營銷方式的精準性，即差異化營銷是針對目標市場的目標消費者進行的精準化營銷，其對接的是產品的特點和消費者的產品消費需求，通過為目標消費者提供其所需要的產品來達到營銷的目標。

（二）差異化營銷的基本方式

雖然不同產品的營銷方式存在一定的區別，但就差異化營銷而言，其一般使用的營銷方式較為穩定。具體來說，當前差異化營銷的基本方式有以下三種。

第一，以產品性能為核心的差異化營銷。產品性能，是產品滿足消費者特定需求的關鍵點。在開展圖書產品營銷時，出版社會根據不同讀者的圖書產品閱讀需求，挖掘自身出版圖書的閱讀感、體驗感等屬性，并以相對獨特的屬性來對接讀者的圖書閱讀需求，實現差異化的營銷目標。第二，以服務為核心的差異化營銷。服務，雖然是無形的，但其往往能夠改善或者強化消費者對服務提供者的印象，進而保證營銷的穩定性和持續性。對于圖書產品營銷而言，通過為讀者提供圖書相關信息方面的咨詢服務，可以幫助讀者更深入地了解圖書的特點，增進其對圖書特點的理解，進而使那些有真正需求的讀者做出購買的決定。第三，以需求為核心的差異化營銷。差異化營銷的目的，在于使營銷的產品滿足消費者的產品消費需求。在當前需求多樣化的情況下，僅憑單一的產品很難完全滿足所有消費者的產品消費需求，因而，營銷主體需要根據不同消費者的消費需求開展相應的產品供給與營銷，以滿足不同消費者的消費需求。對于圖書產品營銷而言，同樣需要根據不同讀者的圖書閱讀興趣、特點和需求進行分析，明確圖書出版和營銷的重點，進而根據不同讀者的圖書閱讀需求，進行差異化的圖書營銷。

二、出版社進行差異化圖書營銷的必要性

出版社，作為圖書產品的生產主體，同時也是圖書產品營銷的主體。隨著近年來圖書市場的快速發展，出版社面臨的圖書市場營銷壓力和挑戰也出現了持續增加的情況。為更好地適應圖書市場發展形勢，鞏固和擴大出版社的市場營銷力，開展差異化圖書營銷逐漸成為出版社圖書營銷的現實選擇。

（一）適應讀者差異化圖書閱讀需求的需要

滿足讀者圖書閱讀需求，是出版社圖書產品生產與營銷的重要關注點。隨著近年來以互聯網為媒介的各種信息傳播途徑在讀者群體中的廣泛應用，讀者獲取信息的途徑不再局限于原有的圖書、報刊等媒體，而是朝著更加多元化的方向發展。在有眾多可以選擇的閱讀方式的情況下，讀者的圖書閱讀需求逐漸淡化，這在較大程度上威脅到了出版社圖書產品的營銷。故而，在信息獲取媒介競爭日趨激烈的背景下，出版社就需要更多地根據讀者個性化、差異化的圖書閱讀需求，進行差異化的市場營銷，通過為不同需求讀者提供不同的營銷內容，來吸引讀者對出版社圖書的注意力，進而實現圖書營銷的目標。

（二）提高圖書產品營銷有效性的需要

有效的圖書產品營銷，應當是根據讀者的需求進行準確性的圖書產品營銷。在當前讀者獲取信息的渠道日益多元化的情況下，出版社面臨的圖書產品營銷不確定性也越來越大。例如，讀者今天想要閱讀的圖書內容可能到明天就不太想閱讀了。顯然，這對出版社的圖書產品營銷效果的影響是明顯的。為更好地激發讀者圖書產品購買的欲望，并使其堅定圖書購買的想法，出版社就需要借助差異化的營銷策略來強化讀者對圖書產品特質的洞察和把握，使讀者能夠牢牢記住本社圖書產品的“標簽”，并時刻驅動其去購買圖書產品。

（三）提升讀者圖書產品體驗的需要

近年來，我國圖書市場出現的買方市場的特點越來越明顯。對于出版社來說，無論是圖書出版還是圖書營銷，都應當重點關注讀者的圖書產品體驗情況，并盡可能地為讀者提供獨特而舒適的圖書產品體驗，使其形成良好的圖書產品體驗，并最終產生圖書購買決定。而在為讀者提供獨特的圖書產品體驗方面，差異化營銷能夠發揮重要的作用。一方面，差異化營銷會明確每個或者每類讀者的圖書閱讀特點，并根據這些特點設置相應的圖書產品體驗環境，使讀者能夠切實感受到圖書產品的良好體驗，另一方面，差異化營銷向讀者傳遞了一種獨特的體驗感，使讀者對自己與圖書產品的關聯性產生更為直接和深刻的理解，從而促使讀者形成相對舒適和良好的圖書體驗。

三、出版社進行差異化圖書營銷的具體策略

對于出版社而言，差異化圖書營銷策略的實施，往往是結合出版社圖書產品生產的實際情況，以及讀者的圖書閱讀需求進行的綜合性、科學性的探索和實踐。在實際的差異化營銷方面，出版社要結合以往的經驗，以及當前各類媒體內容營銷的技巧和方法，創新和調整具體的差異化營銷策略。具體來說，應當重點采取以下幾方面的差異化營銷策略。

（一）推動圖書內容的差異化生產

在產供銷鏈條中，生產，既是前端環節，也是關鍵環節。能否生產出讀者喜歡的圖書內容，直接影響到差異化圖書營銷的方向、措施和最終的結果。因此，在前端的圖書內容生產環節，出版社就要充分考慮差異化營銷的需要，將營銷工作做精做細。

首先，探索同一系列不同版本的圖書內容生產模式。出版社在圖書內容策劃和編輯環節，除了要考慮圖書本身的完整性和規范性以外，還要適當地兼顧讀者差異化的圖書閱讀興趣和特點，對圖書的內容進行相應的差異化設置，使不同類型的讀者能夠獲得與自己興趣和需求更匹配的圖書產品。為此，出版社可以探索在保持圖書產品整體系列的情況，進行內容的差異化調整和優化。例如，可以在圖書出版一段時間后，根據讀者的閱讀反饋，或者市場調研的結果，對圖書的內容進行相應的調整優化，形成修訂版，再次進行發行。這種保證在圖書整體內容穩定性的基礎上進行的內容調整，可以最大限度地滿足不同讀者的差異化閱讀需求。其次，開展同一主題不同圖書產品的同步開發。對于出版社來說，讀者閱讀興趣和需求差異化的情況是現實存在的，并且是自身在圖書產品生產與營銷過程中必須要面對和處理的問題。并且，在以買方為主導的市場環境下，圖書產品的營銷更多地要取決于讀者。因此，出版社要調整自身的圖書產品生產模式，在對讀者群體的圖書閱讀特點進行分析的基礎上，確定差異化的圖書閱讀特征，并根據主要的特征進行圖書內容的開發，對于不能通過統一圖書內容滿足不同讀者閱讀需求的情況，可以同時開發不同的圖書產品，以滿足不同類型讀者的個性化圖書閱讀需求。

（二）注重營銷數據的深度化分析

隨著近年來以互聯網、大數據等先進技術為載體的新的出版管理工具的出現和應用，出版社掌握和分析圖書營銷數據的能力得到了明顯的提高。為更好地開展差異化的圖書營銷活動，出版社要充分挖掘和利用大數據技術進行深度的營銷數據分析，從中掌握結構化的讀者閱讀數據信息，為差異化營銷方案的制定和實施提供相應的技術支持。

首先，對營銷數據進行多維度分析。對于出版社營銷人員來說，營銷數據往往是以條理化的EXCEL表格的形式表現出來，呈現出的也是大量的數字，而真正的差異化營銷規律或者方法正隱藏在這些看似簡單且關聯性不大的數據背后。因此，營銷人員要借助大數據處理技術，對包括銷售數量、銷售價格、銷售時間、銷售地點等與圖書營銷相關的內容進行橫向和縱向的對比分析，并通過構建相應的營銷模型掌握深層次的營銷規律，明確差異化營銷的重要信息參考。其次，多方面搜集與讀者相關的信息。差異化的營銷需要有充足的、能夠反映讀者個性化閱讀興趣和特點的信息作為支持。因此，僅靠相關的營銷數據不足以制定精準有效的營銷方案。在平時的圖書營銷過程中，出版社的營銷人員要注意與讀者進行深度的交流，盡可能多地獲得讀者的相關信息，充實差異化營銷的相關信息參考依據。例如，可以對讀者的年齡、閱讀的時間段、閱讀的方式等進行相應的現場或者線上調查訪談，掌握與讀者閱讀習慣相關的信息，為圖書產品營銷和內容生產提供足夠豐富的信息參考。

（三）積極響應讀者差異化需求

在圖書營銷過程中，經常會出現現有的出版產品難以滿足讀者真正需求的情況，而這恰恰展示了出版社在圖書出版方面的空白或者短板。針對這種情況，營銷人員要注意保持足夠的理性和科學的應對。一方面，可以盡可能地向讀者推薦與其需求相似的本社的其他類型圖書，為讀者提供更多的自由選擇空間和余地，另一方面，要注意對讀者的這些差異化、個性化的圖書需求進行相應的響應，并對接出版社的產品策劃和生產人員，為后續的差異化營銷提供相應的信息支持，同時告知讀者本社正在著手開發相關的圖書產品，等產品上市后會進行通知。對于圖書營銷人員來說，要充分明白差異化營銷的重點在讀者，只有關注和滿足讀者差異化的圖書閱讀需求，才能夠促進出版社圖書產品的營銷目標和效果。在平時的圖書營銷中，營銷人員要注意對讀者任何表現個性化圖書閱讀興趣的內容進行捕捉和分析，這樣才能夠真正保證差異化營銷的效果。

四、結語

綜上所述，差異化營銷作為一種科學的圖書營銷方式，其在出版社適應讀者差異化圖書閱讀需求、提高圖書產品營銷有效性、提升讀者圖書產品體驗等方面具有十分積極的作用。針對當前出版社圖書出版的實際情況，在差異化營銷實施方面，出版社應當推動圖書內容的差異化生產，注重營銷數據的深度化分析，積極響應讀者差異化需求，以確保營銷的質量和效果。