基于大數據的影視旅游模式引導效應分析

□范志琪

影視劇不光是滿足當代人精神文化需求的重要方式，還具備極強的宣傳功能，從近年來熱播影視劇帶動起來的附屬產業、熱銷商品可見一斑。影視劇的基本屬性使其能夠對旅游項目起宣傳、帶動作用，使得旅游項目得到更大的社會關注，制造“流量效應”促進旅游產業發展升級。為實現影視行業與旅游行業的融合發展，需要對影視旅游模式的引導效應作重點分析。

一、影視旅游模式引導效應形成機理

1.明星效應?，F代影視劇中，明星自身所帶有的熱度、流量、人氣在某種程度上影響作品的收視率和票房，尤其在作品前期造勢、宣傳中，明星效應的作用占比更高，受眾更愿意選擇自己所熟悉、喜愛的明星參演的影視劇作品。在影視旅游模式中，明星效應的發揮并不止于影視劇前期宣傳及作品播出階段，例如，電影《臥虎藏龍》《少林寺》等熱播后的一段時間內，其取景地的游客數量激增，其中周潤發、李連杰等明星影迷的貢獻度非常高。

2.故事情節。影視劇中出現的經典情節、橋段，使得其取景地成為既定情節的代表，并在受眾心中形成深刻的情感烙印，進而吸引受眾前往。例如，電視劇《歡樂頌2》中“關雎爾”與“謝童”看日出情節的取景地在舟山花鳥島，花鳥島有著如圣托里尼一般的藍白色房子，島上常住人口不過百余人，海水環繞、花草叢生，加上劇中浪漫、溫情氛圍的渲染，使得花鳥島一度被年輕情侶所青睞，成為舟山嵊泗列島中最具知名度的小島之一。

3.自然風光。自然風光是吸引影視劇制作人前往取景的最重要原因，選取與劇中主題、情感、情節相呼應的自然景物，能夠大幅度提高影視劇畫面的藝術美感，同時強化作品想要表達的思想情感，將其更準確地傳遞給受眾，達到更優的傳播效果。

4.歷史文化。文化傳播是影視作品的基本功能也是核心作用，將文化內涵具象于具體的故事情節、環境氛圍中，使作品中的歷史文化刻入受眾內心，并因其文化魅力，吸引游客到作品中出現的歷史文化地點游覽觀光。國內以歷史文化地點作為主線的影視作品不在少數，如《喬家大院》《大紅燈籠高高掛》，兩部作品均在喬家大院取景，作品將明清時期民間民俗文化充分融入作品故事中，受眾觀看作品的同時，能夠真切感受當地的歷史風貌及文化風俗。再比如作品《都挺好》，雖以現代都市生活為背景，在取景上卻充分融入了蘇州的歷史場所、名人故居甚至老胡同，讓這座有著千年歷史的文化古城以全新的方式呈現在世人面前。作品播出后，清明假期的蘇州也迎來了旅游新高峰，不少游客來到蘇州，想要重走劇中“蘇明玉”走過的路。

二、影視旅游模式引導效應作用分析

1.影視劇對旅游行業的積極引導。大數據時代，受眾獲取信息的方式非常多樣，影視劇的功能也不再局限于消遣、娛樂，成為人們獲取外部信息及“種草”旅游、文化商品的重要途徑。大數據統計發現，影視作品受觀眾的喜愛程度與其中旅游景點的火熱程度及游客量正相關，且在影視劇播出的一段時間內，這種正相關性表現得更為明顯。因此有足夠的理由認為，將影視作品與旅游項目相結合，發展影視旅游模式，有利于兩個行業的共同發展。

為明確影視劇不同模因產生引導效應的程度，選取包括《十面埋伏》《道士下山》《歡樂頌》《都挺好》等熱播作品在內的50 部影視劇進行大數據分析，發現引導效應由高到低排序依次為自然風光、故事情節、名人效應和歷史文化。也就是說在一部影視作品中，對受眾旅游消費偏好影響最大的為自然風光，這也是旅游項目本身最具競爭力的屬性。但從不同模因引導效應的橫向對比上看，故事情節、名人效應及歷史文化的影響程度也較高，因此在發展影視旅游模式時，四項模因均有著較高的開發價值。以《都挺好》為例，在年輕一代旅游消費人群中，以故事情節、名人效應為主要動機去蘇州旅游的占比非常高。很多年輕消費者去蘇州，并不是為了感受蘇州的自然景觀及歷史文化，而是追逐與劇中人物相類似的情懷、情感體驗。這一現象也體現出當代消費者旅游追求和旅游模式的改觀，帶有明顯的“心向往之”特點，這種產生于現代社會的旅游思維、習慣使得影視旅游模式面臨廣闊的發展空間。

不同模因對旅游行業的引導效應很難被清晰劃分，因此在開發影視旅游模式時，可依照大數據分析結果，結合景區原有屬性、特點，將多個模因整合，打造更具吸引力的影視旅游項目。

2.影視劇對旅游行業的消極引導。影視劇與旅游景點之間相互促進的關系并不是絕對的，主要表現在如下幾個方面：第一，影視劇拍攝活動，如臨時構筑物的搭建、場景布置等對原有的生態環境造成較嚴重的破壞，后期缺少必要的生態修復手段，導致被破壞的生態、自然景觀在很長一段時間內都無法有效恢復。第二，相較于影視基地的建設，基地后期管理維護存在明顯的滯后性。影視基地選址大多在自然、人文環境優良的區位，在影視作品拍攝完畢后，會吸引大量游客觀光游覽，因管理工作不到位，導致影視基地內部及周圍的自然環境受到不同程度的破壞。第三，影視劇帶來的旅游高潮給原本旅游景區的吞吐量、服務能力帶來嚴峻挑戰，因配套設施不完善、服務手段不到位等，使游客的心理預期得不到合理滿足，反而影響景區的宣傳推廣；或因旅游人數激增，給當地原有居民的正常生活造成嚴重影響。

由此看來，影視旅游模式的構建除了要做好不同模因的搭配利用外，還應重點關注原有旅游景區或區域的消納能力，在借助影視劇拉動區域旅游經濟增長的同時，盡快完善旅游配套設施，提高旅游服務及管理水平，使得影視旅游模式能夠長期可持續運營。

三、大數據背景下影視旅游發展建議

1.做好基本規劃。影視旅游模式的發展得益于影視與旅游產業的融合，當代受眾文化追求、旅游觀念、消費習慣的轉變是產業融合市場需求形成的根本動力?，F階段，我國影視基地項目建設還處于發展初期，較難實現穩定的旅游效益輸出。在此背景下，影視旅游模式的發展必須做好長期規劃，利用大數據技術，深入分析、挖掘影視旅游市場需求，以需求為導向設計影視旅游項目的開發方案。例如，結合建設區域原本的自然景觀、歷史人文優勢，合理確定影視旅游模式類型，依照市場需求分析結果，完善項目各類旅游服務設施，組建高水準的運營管理團隊，確保借助影視劇項目充分造勢后，后期管理服務有能力應對旅游熱潮。

2.加強政策扶持。影視旅游作為一種全新的產業發展模式，其穩定、持續運行目標的實現必然要經歷長時間的嘗試、摸索。為盡快使影視旅游模式進入發展正軌，真正實現影視產業和旅游產業的融合發展，建議相關部門加快完善產業融合的引導、扶持政策，鼓勵有關企業打破以往的發展模式限制，積極開發影視旅游項目。例如，為影視旅游項目開發后的一段時間提供稅收優惠政策，減輕項目運營壓力使其盡快適應市場發展趨勢。

3.創新發展方式。影視旅游并不等同于借助影視作品進行旅游項目宣傳，同時，影視旅游項目的主題、內涵也不受影視作品的完全限制。當影視作品的熱度消退后，其對影視旅游模式的引導效應也將逐步減輕，不利于影視旅游項目的長期發展。因此在發展過程中，應重點關注項目文化內涵的挖掘及周邊文化產品的開發，延長影視旅游產業鏈條，使得項目本身能夠長期保持較高的市場競爭力。

同時，在發展影視旅游模式的過程中，充分利用現代科學技術，利用大數據分析，對影視及旅游行業的發展趨勢作宏觀把握。廣泛采集旅游消費者的消費信息，從中挖掘潛在消費需求，了解當代消費者尤其是年輕一代消費者的旅游產品消費動機，進而對影視旅游模式建設方案及項目后期運營方案作針對性調整，使得影視旅游項目更加契合當代消費市場特點，進一步提高影視旅游項目的市場價值。

大數據背景下，影視劇模因對旅游行業的引導效應可被直觀觀測，影視行業與旅游行業間的作用關系也更加清晰。在打造影視旅游模式時，應因地制宜，將多種模因相結合，同時做好旅游項目后期運營管理工作，實現影視行業與旅游行業的協同發展。