都市報公益版的傳播及其創(chuàng)新策略

□付 強

都市報公益版自版面興起已來，不斷地向社會傳播公益信息，反映群眾疾苦，引起了較高的社會關注度，極大地推動了我國公益事業(yè)的發(fā)展。但近些年來，隨著多種新媒體的興起，傳統(tǒng)報紙受眾被分流，報紙利潤不斷下滑。

都市報公益版和其他報紙版面一樣需要積極作出調整，以在成功提升版面經濟效益的同時，更好地傳播公益理念，助力公益事業(yè)。

一、我國都市報公益版的傳播渠道

就我國都市報公益版的傳播渠道而言，主要分為報紙傳播與新媒體傳播這兩種方式。因為都市報公益版一直依附都市報發(fā)行，具有穩(wěn)定的受眾群體，所以報紙一直是都市報公益版進行公益報道的首發(fā)媒體與前沿陣地。而在都市報公益版成版簽發(fā)后的1至2天，編輯人員還會利用現(xiàn)代數字化技術將紙版報道的電子稿轉化成圖片形式或可被點擊的PDF 形式的數字版版面掛在報紙網站上供讀者免費閱讀與查閱，所以都市報網站目前已經成為都市報公益版?zhèn)鞑サ挠忠恢匾馈?/p>

二、我國都市報公益版顯現(xiàn)出的傳播問題

1.欄目設置同質化現(xiàn)象嚴重，獨創(chuàng)性不足

我國許多都市報公益版在版面內容與欄目設置方面都極為相似，存在著不同程度的抄襲現(xiàn)象，這樣很難引起讀者的閱讀興趣，十分不利于它的傳播與發(fā)行。

2.內容呈現(xiàn)較為單一，渠道特色不足

在融媒體時代，都市報公益版的傳播渠道也空前豐富起來，不再是單一的報紙媒體，還包括了數字報、微信、手機報及網站、APP 終端等各類新媒體平臺。它們在內容呈現(xiàn)方面過于單一，無論是數字報、微信還是網站、手機APP等渠道，其內容都是對公益版報紙版面的拿來照搬，毫無渠道特色。這顯然不符合新媒體年輕受眾群體的閱讀特點。

3.報道內容淺顯，缺乏深度解析

就目前我國眾多都市報公益版面的報道內容而言，很多媒體單位對公益新聞的內容表述都較為淺顯，整個報道過于關注新聞中的人物和事情發(fā)展，給人一種虛假、做作式的煽情感，對公益本質的探討不深，解讀不夠明確，所以很難引起讀者的閱讀興趣。

三、促進我國都市報公益版順利傳播的創(chuàng)新策略

1.積極提升報紙采編人員的公益素養(yǎng)

都市報公益版采編人員不但要具備較高的職業(yè)素養(yǎng)，能創(chuàng)作出符合新聞報道標準的公益報道，還必須具備良好的公益素養(yǎng)，只有這樣才能切實改變目前我國都市報公益版報道基調“一邊倒”、正面報道過多而對我國公益事業(yè)發(fā)展中存在的問題鮮有批評的弊病，進而將公益版面內容做得更具深度，更能針砭時弊，引發(fā)社會關注，提高其傳播度與媒體公信力。在具體的實踐工作中，都市報可通過實行激勵性考核制度和加強針對性的公益素養(yǎng)培訓，來激發(fā)采編人員的工作積極性，提升采編人員公益素養(yǎng)。

2.增強版面呈現(xiàn)的獨特性

公益版面的新聞報道與其他版面的報道不同，它是通過對新聞報道產生的社會效益的大小衡量來凸顯其新聞價值高低的。社會效益是決定公益報道新聞價值的核心要素。而為了增加公益新聞報道的社會效益，媒體單位非常有必要增強公益版面呈現(xiàn)的獨特性，通過應用個性化的發(fā)行標志，將公益報道與其他報道顯著區(qū)別開來，吸引讀者的注意，引起讀者的閱讀興趣。以《晶報·公益周刊》的標志為例，其將“公”字設計成了一個倒置醒目的紅心形狀，既生動形象，又具有較高的辨識度。這樣就很容易捕獲讀者目光，引發(fā)讀者閱讀興趣。

3.革新公益版面發(fā)展模式

我國都市報公益版面雖然是傳播公益信息、助力社會公益事業(yè)發(fā)展的重要力量，但在經營運轉過程中卻需要自負盈虧。這就決定了公益報道應該與市場要求相符合，能夠為報社帶來一定的經濟效益，才能長久存在下去。且在新媒體沖擊下，都市報公益版收益逐年下滑。在這種內外交困的情況下，其更有必要積極革新發(fā)展模式，通過推行公益品牌戰(zhàn)略，在塑造良好媒體形象的同時，深掘品牌延伸價值，獲得一定的經濟效益。以《南方都市報》為例，其在創(chuàng)辦公益周刊、運營公益品牌方面頗有經驗，曾組織了許多十分具有影響力的大型公益活動，獲得社會與業(yè)內人士的一致認可與好評。后《南方都市報》因時制宜，利用長期孵化的公益品牌，自2012年至2014年舉辦了7期旨在促進青年社會團體交流的“親青匯訓練營”活動，邀請業(yè)界較為有名的專家、學者對這些青年授課培訓。而后又將“親青匯訓練營”大力發(fā)展成“南都公益培訓學院”，成為一個專業(yè)的公益人才培訓機構，公益講師與公益培訓課件資源庫，實現(xiàn)了社會效益與經濟效益的雙收。

四、結語

總之，都市報公益版作為一個傳播社會公益活動、弘揚社會正能量、反映群眾呼聲的媒體平臺，近些年來持續(xù)獲得了較大的社會關注度與社會影響力，很好地推動了我國公益事業(yè)的發(fā)展。但在發(fā)展過程中也存在著版面同質化嚴重、內容呈現(xiàn)單一等問題，阻礙了它的進一步傳播與發(fā)展。所以都市報公益版面負責人員有必要積極創(chuàng)新傳播策略，通過提升采編人員的公益素養(yǎng)、增強版面呈現(xiàn)獨特性等方式，提升都市報公益版的媒體公信力與傳播影響力，最終獲得較好的傳播效果，更好地助力社會公益事業(yè)。