新媒體時代傳統圖書微營銷理念及策略探索

□梁 娟

目前，我國傳統圖書行業發生巨變，由賣方市場轉變為以閱讀者為主體，圖書出版行業更注重市場所占的份額。傳統圖書銷售額呈下降趨勢，有很多方面的因素。

因此，亟須轉變營銷理念，打造符合新媒體時代的營銷理念，實現傳統圖書行業可持續發展。

一、新媒體時代微營銷理念

1.以用戶為核心

從整體角度分析，新媒體營銷過程中傳播有價值的信息是最為重要的。尤其隨著現代技術的發展，用戶識別信息能力得到提升，在利用微信或微博推廣圖書時，用戶可能立即屏蔽廣告。這種方法遠遠達不到預期效果，因此，應以用戶為核心。例如，百詞斬推出一款免費背誦單詞的軟件，深得用戶喜愛，在營銷上獲得了成功。

2.以分享為主要形式

近幾年，全球涌現“分享”浪潮。從某種角度上來講，分享具有親緣性，在互相分享的過程中拉近了人與人之間的距離，減小了宣傳成本。分享并不僅僅是簡單轉發，而是在傳遞自身的價值觀。

3.以小眾市場為主體

互聯網剛出現時，難以發現小眾需求，但隨著大數據的產生，小眾需求得以滿足，并且還能依據數據分析情況推出個性化圖書，進一步拓寬有共同讀書需求的群體范圍。

二、傳統圖書微營銷策略

1.創新營銷理念

傳統的營銷理念已經無法滿足新時代快速發展的需要，因此亟須創新傳統圖書的營銷理念。建立新型營銷理念，應采用合理手段。一方面，傳統圖書的營銷商應當精準認識到新媒體的地位，充分了解受眾對圖書內容的需求，從滿足受眾需求出發，讓廣大受眾擁有完美的閱讀體驗。另一方面，隨著新媒體的快速發展，圖書營銷商應當及時轉變營銷理念，采用合適的方式，拉近受眾與出版商的距離，有效減少營銷成本，實現利用新媒體營銷傳統圖書的目的。

2.加強平臺合作

圖書編輯應與專業網站合作，確定選題后進行預熱宣傳，廣泛收集市場反饋信息，在圖書出版后，也應加強宣傳。網絡公眾號、論壇上有大量同類圖書愛好者，有著相同的文學愛好及文化背景，這些新媒體平臺是受眾獲取信息的主要途徑，也是相互交流的主要平臺。在網絡論壇上發起調查，讓讀者表達自己的需求，以促進圖書銷售和推廣?；ヂ摼W的發展為線上銷售提供了便利，出版社應加強與電商的合作。例如，京東和當當等國內知名電商以廣告形式對熱銷圖書進行宣傳，搭配專家的推薦語等內容，吸引讀者，激發其購買欲望。

3.尋找目標讀者

目前，我國出版社更加注重調查收集用戶需求，以用戶需求為依據，進一步安排生產與營銷工作。在新媒體時代，數據的價值極為重要，只不過收集的方式與以往有所不同，由傳統的市場分析調查轉變為依靠大數據進行分析。用戶閱讀的主要方式已經由線下轉為線上，每天瀏覽頁面、品牌偏好、個人信息、停留時間、主要閱讀時間段，這些都代表了不同人的某種特定信息，有很大利用價值，這種分析模式遠比傳統的市場調查更具準確性，對這些數據進行整理分析，有助于精確找到讀者目標，滿足用戶閱讀需求，真正做到以讀者為中心。

4.創新營銷方式

新媒體營銷取得較好的業績離不開有影響力的人物的宣傳，通常情況下，這類人物都擁有大量粉絲基礎，推薦產品宣傳力度很大，因此，可邀請這類人物參與圖書宣傳，增加圖書在群眾中的傳閱度，提升營銷效果。

新媒體具有互動性強的特點，尤其隨著信息技術的發展，圖書出版商與讀者之間的親密程度增強。出版社可開展快訊式營銷，利用新媒體的快速性及直接性等特點，在新版圖書發售前進行預熱宣傳，使廣大讀者能夠提前了解圖書信息。

5.多平臺營銷

營銷平臺的好壞也決定了圖書行業的發展，各個圖書出版社應當依據實際情況，在營銷活動中采取多種方式，通過網絡平臺進行推廣。

一方面，可通過微博進行營銷。微博是近幾年比較火的傳遞信息的載體，傳統圖書的微營銷活動應加強對微博的應用，實現點對面傳播，提升圖書宣傳的影響力，拉近讀者與作者的關系。相關數據顯示，我國約有5億用戶注冊使用微博。采用微博營銷手段拓寬渠道，會吸引更多讀者關注圖書。

另一方面，可通過手機軟件進行營銷。人們目前使用最多的通信軟件是手機軟件，在傳統圖書營銷活動中，可加強對手機軟件的應用。首先，手機軟件拓寬了閱讀者獲得信息的途徑，出版社可開發手機閱讀軟件，在新書發售前進行預告，吸引讀者閱讀。其次，可利用手機短信功能推送營銷信息，多方位展開宣傳。最后，可根據讀者的年齡和興趣愛好等，對其進行分類，以提升營銷的精準性。

6.個性化營銷

在應用新媒體技術進行營銷時，不僅要考慮到整體受眾的需求，還應當全面關注受眾的個性化需求和小眾群體的需要。重視圖書品牌，利用品牌效應來提高社會影響。要想提升圖書質量，就必須堅持創新理念，打造新穎的內容，使受眾產生共鳴。

在信息技術快速發展的時代，廣大受眾自身辨別能力提升，如果僅僅依靠微信或微博等軟件進行營銷，難以實現預期目標，因此，傳統圖書應提供更有價值的信息，才能占據市場，通過調查分析營銷成功的案例，在推出百詞斬這個APP并且獲得用戶好評后，又相繼推出了英語圖書，提高銷售業績，充分體現了新媒體的優勢。

7.跨界營銷合作

互聯網時代，各個行業界限變得模糊，行業壁壘被逐漸打破，跨界營銷手段應運而生。跨界營銷指的是無關聯的產品融合到一起，打破行業的界限，開始合作營銷。值得注意的是那些看似沒有關聯的產品能夠成功跨界，并不是真正沒有聯系，而是一定存在著某些隱性聯系，否則無法成功。

8.滿足小眾需求

傳統圖書從內容上來看，20%的圖書種類占據了80%的讀書市場，大部分的利潤都是來源于20%的市場，因此，圖書出版商往往會在這20%的圖書市場上投入更多的精力，忽略更多的80%。這種現象是由于傳統圖書生產營銷模式決定的，剩下的80%通常是小眾化的需求，生產和營銷成本過高，無法保證收益，出版商沒有實力冒險。

在新媒體技術下，“長尾效應”解決了這一問題，這種效應主要是指利潤較小、體量龐大和小眾市場所帶來的收益。被傳統出版商放棄的80%，通過新媒體正好可以發揮優勢，出版商應用社交媒體、網站、電商平臺以及APP等渠道進行銷售，不必考慮物流、租金、管理以及倉庫維護等成本，還可以對同一內容重復銷售，可以在書店銷售20%的大眾圖書，其余的80%圖書放在網絡上，滿足讀者需求。

9.打造IP產業鏈

IP 是指知識產權擁有眾多粉絲，進行二次開發，衍生出產品的版權。這一模式最早出現在動漫領域，近些年被廣泛應用在文學中。“紙質圖書+影視作品+電子書+游戲”成為產業鏈。《盜墓筆記》最開始以連載小說的形式出現在網絡中，擁有大量粉絲，后被磨鐵圖書收購版權，并出版了圖書，經影視化改編，出現了電視劇、電影及游戲等產品。除此以外，還有《后宮如懿傳》等許多優質的作品也被改編成影視劇，出版社從當年的賣書轉變為賣版權，打造自己的產業鏈，拓寬營銷市場。

三、結語

綜上所述，新媒體是信息時代到來的突出標志，使信息傳遞的方式發生了變革，一定程度上拓寬了營銷渠道。傳統圖書出版社應當積極轉變理念，利用媒介的不同優勢，發揮協同合作的作用，順應當前時代的發展，找到適合營銷的方式，建立與新媒體環境相適應的營銷方案，實現自身轉型升級。