江蘇徐州家庭農場品牌傳播對策研究

吳霜

（江蘇師范大學科文學院 江蘇,徐州 221116）

家庭農場起源于西方發(fā)達國家。我國家庭農場的發(fā)展從20 世紀90 年代萌芽發(fā)展；2008年10月，黨的十七屆三中全會首次提出家庭農場的概念開始鼓勵發(fā)展；2013年，家庭農場首次寫入中央一號文件，家庭農場開始進入扶持發(fā)展階段。伴隨家庭農場的發(fā)展，家庭農場的品牌傳播也得到了長足的發(fā)展。如何使家庭農場的品牌傳播得更廣、發(fā)揮得更好、效益更高是各級政府、農場主和廣大學者面臨的重大問題。

1 徐州市家庭農場發(fā)展總體狀況

徐州市位于江蘇的西北部，鄉(xiāng)村人口307.19萬，總面積11764.88 平方公里。2019 年底，全市家庭農場總數11301 家，其中,縣級及以上農業(yè)農村部門評定的示范家庭農場1784家；家庭農場經營土地面積2413440.3畝。全市家庭農場從事農業(yè)生產（種植業(yè)）9156 家，占家庭農場總數81.0%，其中糧食產業(yè)4390 家，占家庭農場總數38.8%；從事畜牧業(yè)545家，占家庭農場總數4.8%；從事漁業(yè)生產418家，占家庭農場總數3.7%；種養(yǎng)結合的726家，占家庭農場總數6.4%；其他家庭農場456家，占家庭農場總數4.1%。

根據對徐州市家庭農場品牌建設情況進行了跟蹤調查，共調查了39 家家庭農場，39 個樣本家庭農場擁有自有品牌的為19 家，占48.7%。糧食類的有品牌7 家、占43.8%；園藝類的有品牌7 家、占50%；水產類的有品牌1家、占100%；畜牧類的有品牌1家、占50%；種養(yǎng)結合類的有品牌3家，占50%。

從調查情況來看，家庭農場存在品牌意識不夠強，營銷手段相對滯后的問題。雖然家庭農場已經開始注重品牌建設，而且效益也明顯高于無品牌家庭農場，但總體看來，家庭農場在經營發(fā)展過程中，還存在重產品質量輕市場營銷、重傳統(tǒng)渠道營銷輕現代平臺建設等問題，由于市場的變化、農產品的行情不穩(wěn)定，市場交易平臺狹窄，農場主產品品牌推廣意識不強、營銷手段相對滯后，營銷能力偏弱，難以降低市場風險，造成經營收益不穩(wěn)定。調查結果顯示，從事合作社銷售、農超對接和訂單農業(yè)的家庭農場在農產品銷售方面無論是銷售量還是銷售價格都有較好的保證，但是受自身素質和資源資本的制約，想要做大做強難度確實很大。

2 增強政策扶持，優(yōu)化家庭農場品牌傳播環(huán)境

2.1 家庭農場獲得政府扶持資金情況

全市共有家庭農場11301家，獲得財政扶持資金的家庭農場為153 家，占家庭農場總數1.4%。各級財政扶持資金總額為1409.4 萬元，其中，省財政扶持資金總額為1022.1 萬元，占總額72.5%；市財政扶持資金總額為95 萬元，占總額6.7%；縣及以下財政扶持資金總額為292.3 萬元，占總額20.8%。全市共有893 個家庭農場獲得貸款，貸款總額為9561.3萬元。

2.2 家庭農場獲得政府政策扶持情況

市委、市政府明確提出，家庭農場用水、用電收費標準參照農民專業(yè)合作組織執(zhí)行，家庭農場相應的附屬設施用地和農村宅基地以外的晾曬場等農業(yè)設施用地，符合土地利用總體規(guī)劃的，視為設施農用地。監(jiān)測數據顯示，39家樣本家庭農場，2019年有6家享受到了政府的財政扶持，扶持資金共42.9萬元；有30家獲得了金融機構的貸款，共貸到1410萬元；有22家受災后得到了保險賠償，共獲賠95.69萬元。銅山區(qū)每年設立400萬元家庭農場發(fā)展專項扶持資金，同時拿出500萬元建立家庭農場貸款擔保基金；沛縣建立土地銀行，對家庭農場發(fā)放土地經營權抵質押貸款。

2.3 政府搭橋建設區(qū)域性共同品牌

加大扶持力度，力爭把中央和省扶持家庭農場的各項政策用好落實好。在發(fā)展特色農業(yè)、高效設施農業(yè)、休閑觀光農業(yè)等方面給予家庭農場獎補。在良種補貼、農機購置等各類支農補貼方面，把家庭農場納入補貼范圍。要保障家庭農場農機庫、烘干房建設用地、設施農業(yè)用地、觀光農業(yè)用地等，在土地規(guī)劃、用地審批、用地監(jiān)督等環(huán)節(jié)設置優(yōu)惠便捷通道，切實幫助農戶解決用地方面的實際困難。整合市財政土地規(guī)模經營專項基金和資金，向符合條件的家庭農場傾斜。對效益較高、規(guī)模較大、示范帶動作用顯著的家庭農場予以項目扶持。

3 建立聯合體系，提升家庭農場品牌傳播組織化程度

近幾年徐州把推廣農田托管服務作為促進保障家庭農場發(fā)展的重要措施，目前全市從事農田托管服務的組織已達1 萬多個，覆蓋全市所有鎮(zhèn)和涉農辦事處、90%的村，全市簽約托管農田面積累計近300萬畝。全程托管地塊單產平均提高20%，農戶水稻畝均節(jié)本增效400 元以上、小麥和玉米畝均增效180 元，從事托管經營服務的家庭農場通過規(guī)模效益每畝還可以得到20-50 元的服務收益。睢寧縣“11841”創(chuàng)新做法和“鎮(zhèn)托管服務+村集體經營+戶利益共享”的“雙溝模式”，受到部、省農業(yè)農村部門的關注和肯定。邳州市專門下發(fā)《關于推進土地規(guī)模經營加快鄉(xiāng)村振興的實施意見》，財政安排1億元專項資金，創(chuàng)新“鎮(zhèn)農業(yè)公司+村農業(yè)服務公司+家庭農場”社會化服務模式。

由于家庭農場存在相互協作水平不高，組織化體系不健全，制度創(chuàng)建滯后等問題，因此，要促進家庭農場之間的彼此合作做到優(yōu)勢互補，引導家庭農場聯合集群發(fā)展。要大力指導同一農產品行業(yè)中的家庭農場加強合作，用創(chuàng)建產業(yè)組織的方式推動強強聯合。要形成由家庭農場加以牽頭或參與的現代農民專業(yè)合作社，并且推動在家庭農場之間創(chuàng)立更為穩(wěn)定的利益聯合體系，從而提升家庭農場的組織化程度，政府部門要對此制定相關的長期規(guī)劃，促進此項工作落到實處。

4 培育新型農民，提高家庭農場品牌傳播效率及收益

調查結果顯示，39個家庭農場主，30歲以下4人，30-40 歲 8 人，40-50 歲 12 人，50-60 歲 14 人，60 歲以上 1 人，家庭農場主年齡結構基本合理。從年齡看“60后”“70后”“80后”是家庭農場的主力軍，占總人數的87.2%。樣本家庭農場主文化水平一般，其中具有本科學歷者1人，具有大專學歷者12 人，具有高中文化程度者16 人，具有中專文化程度者3人，具有初中文化程度者7人。參與農場經營的家庭成員191 人，平均每個家庭農場5 人，最多的家庭農場15 人，最少的家庭農場2 人。長期雇工人數為166 人，平均每個家庭農場4人，最多的家庭農場15人，有3個家庭農場沒有雇人。

39 個樣本家庭農場擁有自有品牌的家庭農場為19家，平均凈收益為53.3萬元,比沒有品牌的20家家庭農場平均多30.6 萬元，高134.8%；畝均效益方面，有品牌1133.3 元，比沒有品牌的平均多422.6 元，高59.5%。有“三品一標”認證的17 家，其中，獲得無公害產品認證的13家，綠色食品認證的3家，有機農產品認證的1家，這17家家庭農場平均凈收益為66.6 萬元，比沒有“三品一標”認證的22 家平均多51.4 萬元，高3.38 倍；畝均效益方面，有“三品一標”認證的為1135.7 元，比沒有認證的平均多510.7元，高81.7%。

從五類樣本家庭農場凈收益情況可見：樣本家庭農場平均凈收益為37.6 萬元，比上年增加26.5 萬元，增幅238.4%。五類樣本家庭農場中，平均凈收益從高到低依次為：畜牧類103.9 萬元、水產類41.3 萬元、種養(yǎng)結合類39.0萬元、園藝類34.2萬元、糧食類31.5萬元。樣本家庭農場畝均凈收益為957元，畝均凈收益從高到低依次為畜牧類94450.0元、園藝類1326.2元、水產類1290.0元、種養(yǎng)結合類923.7元和糧食類571.0元。樣本家庭農場凈收益為負數的有2家，與上年相比減少了8家。

家庭農場的適度規(guī)模經營有賴于家庭農場經營者的經營素質。隨著城鎮(zhèn)化進程的不斷加速，大量的農村勞動力向城市轉移，導致家庭場高質量經營者嚴重短缺。要充分利用省委1號文件提出的“新農菁英”培育發(fā)展計劃的契機，切實做好家庭農場經營者的生產、管理和銷售技術的培訓與培養(yǎng)。市級層面要依靠高校、科研單位和農業(yè)技術推廣部門建立農業(yè)科技人才“專家?guī)臁保⒐膭钷r業(yè)科研人員、農技推廣人員到家庭農場擔任技術顧問領銜對口服務。縣級層面要構建適應現代農業(yè)發(fā)展需要的科學培訓體系，制定有針對性的培訓方案，同時要完善新型職業(yè)農民養(yǎng)老、醫(yī)療等社會保障制度。鎮(zhèn)級層面具體組織好家庭農場經營者參加各類培訓，并鼓勵支持新型職業(yè)農民通過彈性學制參加中高等農業(yè)職業(yè)教育，切實提高農場經營者的經營水平，從而提高農業(yè)生產效率及收益。

5 完善金融服務，拓寬家庭農場品牌傳播融資渠道

積極開展農村承包土地的經營權和農民住房財產權抵押貸款，推廣沛縣“潤農貸”和新沂“一權一房”試點。通過創(chuàng)立“政府資金池”，推廣財政風險補償金試點。創(chuàng)新農業(yè)保險模式，創(chuàng)設“基本險+附加險”產品。聯合中國人民銀行等單位印發(fā)了《徐州市“百鎮(zhèn)千村萬戶”金融深化工程（2018-2022）實施方案》，金融創(chuàng)新產品惠及萬戶新型農業(yè)經營主體。沛縣財政出資2000萬元作為風險擔保資金，開發(fā)了“金農貸”、“興農貸“等支農金融產品。同時又成立了漢潤農村土地流轉經營有限公司，與農發(fā)行聯合開發(fā)“潤農金”產品，解決家庭農場發(fā)展資金問題。

家庭農場的經營比傳統(tǒng)的農戶經營需要更大的資金投入，但目前家庭農場缺少必要的抵押擔保，絕大多數面臨著融資困難。要加快金融產品創(chuàng)新，大力推廣“富民貸”、“興農貸”、“潤農貸”、“強村貸”的成功經驗，通過財政投資設立農民集體增收風險補償基金和產業(yè)發(fā)展基金、提供貸款擔保和利息補貼等形式，引導金融機構全面建立新型農業(yè)經營主體、集體經濟發(fā)展信貸投資平臺。加大農業(yè)政策保險支持力度，創(chuàng)新“基本險+附加險”產品，全面推開大蒜價格指數保險，試點開辦生豬價格指數保險、玉米期貨價格保險和特色農產品價格保險，實現“新型農業(yè)經營主體+政策性保險+補充保險+專業(yè)技術指導”的保險升級服務。

6 健全服務體系，提高家庭農場品牌傳播服務水平

調查顯示，家庭農場獲得技術來源渠道主要有自身經驗、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農技員、科研院所專家、信息平臺和手機APP等，自身經驗和鄉(xiāng)鎮(zhèn)技術員指導占主導地位，分別占樣本家庭農場69.2 %和12 .8%，完全依靠自身經驗的只有8家，這部分家庭農場主要是種養(yǎng)植等傳統(tǒng)農產品方面的技術能手，其余各家還從其他渠道獲得相關知識。有6家得到科研院所專家的指導，有19 家在獲得其他渠道技術來源的同時還依靠信息平臺、手機APP 獲得知識。從培訓情況看，當年有35 家家庭農場主接受了培訓，占總數89.7%，平均接受培訓為3.5次，平均培訓天數為7天。

家庭農場生產經營風險較大，不但受自然環(huán)境的影響，也受市場風險的嚴重制約，從事規(guī)模經營的家庭農場投資多，見效慢，風險大。多數家庭農場缺乏產品訂單保護，在農產品滯銷時，回收投資較為困難。近幾年來，多種農產品輪番登場演繹“過山車”行情。農產品價格暴漲暴跌，最直接原因是信息不對稱、生產市場不對接。調查中發(fā)現，相對于千變萬化的大市場，因缺專業(yè)人員、缺專業(yè)信息渠道、缺對國內外市場的專業(yè)分析等，使得家庭農場主難以掌握并有效利用市場信息，憑經驗、憑主觀判斷種植農產品，往往產銷不對路。

促進家庭農場健康發(fā)展必須進一步完善社會化服務體系。目前農業(yè)服務組織職能定位不夠清晰，發(fā)育不夠完善，社會化服務制度建設還相對滯后，因而無法滿足家庭農場的個性化需要。因此健全農村服務中介組織、服務合作社等，完善農業(yè)網絡發(fā)展平臺，推動農業(yè)服務的全過程覆蓋，實現生產數據和消費數據的聯網互通，降低市場交易成本。以農業(yè)企業(yè)、農民專業(yè)合作社、專業(yè)服務公司、農民經紀人為主體，開展“家庭農場+社會化服務”、“家庭農場+合作社+社會化服務”、“家庭農場+合作社+公司”、“家庭農場+合作社+農戶”經營模式，創(chuàng)新開展“家庭農場+鎮(zhèn)村公司”新模式，鼓勵和引導發(fā)展各種類型的社會化服務組織，開展商品化集中育秧、農資市場化供應、農機收種作業(yè)、農產品市場營銷等專業(yè)化規(guī)模化服務，推動家庭農場由增產增收向提質增效轉變。