全媒體時代下超級項目賦能主流媒體方略

□劉 明

何謂超級項目？它是指以融媒體直播為載體，實現全域覆蓋，通過團隊+、媒體+、資源+、渠道+的物理架構搭建，整合社會資源，聯動量級傳媒，打通地域壁壘，優化人員配置，觸達城市、領域、行業和人群，拉動地域經濟活力，提升傳統媒體內生動力的高等級融合產品項目。

一、超級項目的構思與策劃

如何將普通的地面活動、尋常的媒體直播、單純的廣告投放蝶變成超級項目？

1.讓需求成為超級項目IP孵化的動能

超級項目是一次有針對性的定制化服務，是從策劃、制作到傳播、拆分的全線精準布局，而不是單純的“大屏+小屏”聯動。

2020年，一場名為“遼寧一日美好小康”的超級直播精彩上演，驚艷結束。這是一次史無前例的主屏幕直播，也是一次史無前例的融媒體直播。與其說是超級直播，不如將它精準定義為超級項目，功能定位簡單直接——“一城一韻”展示城市面貌、開啟資源寶庫、助推經濟發展、開辟獲客新路。12小時的全媒體直播，撼動了遼寧14座城市，全省融媒矩陣加持，116條片子、373條新媒體同步拆條產品、100+精英團隊的參與，讓這場直播的操盤者成功調動了受眾的感官和城市的脈搏。

我們看到的不是線上線下的熱鬧，而是不同身份、不同年齡、不同地域的受眾的強烈需求。這種需求，不僅僅是對各城市物產的購買需求，還有對文旅資源的體驗需求。

同時，這種需求沒有僅僅停留在普通受眾的層面，而是滲透到了每個城市的政務端口、企業端口、市場端口，渴望將受眾轉化為客群的需求，助力城市品牌拓展疆域的營銷需求。

沈陽廣播電視臺通過“遼寧一日”這個超級項目成功打開了客戶渴望“被服務”的需求入口，超級項目擁有了更精準的市場出口。這種被需要，就是一種從內到外的IP孵化動能，而不是從外到內的短期營銷，這標志著，傳統媒體將千萬受眾“孵化”成千萬客群的全新方式已經出現。

其實，在沈陽廣電的轉型之路中，以“需求”為定位的創新項目不勝枚舉。

2019年，為慶祝中華人民共和國成立70周年，慶祝《文藝報》《人民文學》創刊70周年，沈陽廣電與中國現代文學館合力打造“初心與手跡——中國當代文學紅色經典融媒誦讀會”。

2021年，為慶祝中國共產黨成立100周年，沈陽廣電與沈陽市委組織部、宣傳部聯合打造“紅色印記微黨課”。

以上這些超級項目，執行方向清晰明確，按照需求，不僅瞄準政務經濟拓增量，更鎖定市場經濟謀變量，傳統媒體以面向全社會的格局，構建起了服務全社會的超級項目體系。

2.以“定制化服務”實現超級項目全產業鏈開發

就目前的媒體生存環境而言，傳統主流媒體面臨著創收模式單一、市場份額下降等瓶頸，單純依靠傳統廣告的投放，很難支撐現有的運營和發展，但機遇與挑戰往往并存，傳統媒體的優勢與弱勢其實都是順應時代發展、促進媒體轉型的加速劑。

所謂近水樓臺先得月，主流傳統媒體有先天的資源整合優勢，這些是孵化超級項目最好的土壤。仍以沈陽廣電的“遼寧一日”這一超級項目為例，播出當天覆蓋全網的還有其兄弟篇“中國一日”“沈陽一日”“廣電一日”，四個“一日”形成矩陣，針對不同收視人群、不同受眾需求，差異定制，協同發力，以點連線，連線成網，以網覆全域，充分體現主流媒體擔當。

其實對每一個超級項目的打造，我們都要反思，除了宣傳，我們該如何做到精準服務，如何深度結合品牌土壤，挑選適合的流量IP與服務領域進行載體搭配。比如，為城市旅游產業推廣搭載“旅游一日”、為特色物產和餐飲配對“美食一日”……同時，強化用戶意識，優化使用體驗，實現精準推送，最大限度吸引用戶，用大項目撬動大市場。

總之，主流媒體的轉型探索，無論通過怎樣的品牌欄目或IP載體來呈現，其內容一定是垂直的，樣態一定是多元的，渠道一定是立體的。既要保證多途徑、多觸角直達受眾，又可以實現政、企按需制作產品，甚至量身定制針對性更強、準確性更高的宣傳產品，實現全產業鏈開發。

二、超級項目的反哺與回饋

古往今來，任何發展皆“以人為本”。大數據時代，傳統媒體的轉型升級之途可謂路漫漫，而傳統媒體囿于人力、物力的限制，自然不可能依靠自身去完成海量內容的生產，這時超級項目就在一定程度上反哺了傳統媒體的生命力。

1.超級項目打破壁壘，搭建人才隊伍建設新模式

我國傳統媒體多數性質上屬于事業單位，媒體內部人員流動受限，一定程度上阻礙了傳統媒體的良性發展。一個有生命力的媒體，或是有延展力的超級項目，自然需要各類型技術人才的加持、各崗位專職人員的協同，更需要跨行業、跨地域同行的深度合作。再以“遼寧一日”超級項目為例，在建設IP的進程中，沈陽廣電特立但決不獨行，努力實現城市賦能、技術賦能、平臺賦能、企業賦能、人才賦能、運營賦能。每一個參與者都不是單一身份，而是一專多能、一人多域，打造記者型主播、技術型攝像、互聯網型編輯、推廣營銷型制片人，從而快速提升自身的無窮轉化力、無限的執行力、無盡的創造力。

同樣值得一提的是沈陽廣電“紅色印記微黨課”超級項目，作為一家市級媒體，沈陽廣電并沒有將視角局限在本土，而是立足遼沈、輻射全國。100集傳頌著時代強音的黨課，歷時5個月，對傳統媒體的制作周期來說，其跨越時間之長史無前例。按照“一次采集、多次分發”的形式，“紅色印記微黨課”強化產品發布頻次和密度，這勢必要打破傳統媒體固有的制作流程。融合之力讓我們再次看到了主流媒體的超強爆發力和耐力。

隨著人事制度改革的順利進行，目前已形成了能者多勞、能者多得的良性循環模式，可以說每一個超級項目的成功都是一次業務能力提升、多兵種協同作戰的實戰演習，而每一位從業者的全情投入都是在反哺傳統媒體，助力其創新突圍。

2.超級項目全領域矩陣，開創深融共贏合作新模式

在超級項目的策劃執行中，自然需要各頭部平臺、合作媒體的矩陣賦能，更重要的是，在實踐中強化共享思維，實現媒體發展真融合。“遼寧一日”直播當天，通過新媒體精準推向頭部平臺，再次引爆全網。其他兄弟城市電視臺——大連傳媒中心無限大連APP、發現大連抖音、本溪廣電第一媒體APP、遼陽廣播電視臺抖音、遼陽廣播電視臺官方微信公眾平臺等40幾個直播渠道都做了12個小時同步直播，實時拆條、分發373條新媒體產品。直播結束時，創造千萬+流量，這就是最好的回饋。

傳媒從業者應進一步強化創新思維，打造自主可控、傳播力強的信息傳播新平臺，不斷拓展傳播矩陣，在完善“PC端”“兩微一端”信息傳播平臺的基礎上，系統布局線上信息產品與線下信息載體，形成立體化的信息傳播格局。

三、結語

從可讀到可視，從靜態到動態，從一維到多維，在全媒體時代下，傳統媒體與新興媒體不存在誰取代誰，而是遞進與迭代；不是此消彼長，而是優勢互補。而任何一檔節目、一次直播、一場活動、一次采訪都有潛質升級為載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的超級項目。在《習近平談治國理政》第三卷第十一章《加快推動媒體融合發展》一文中，習近平總書記強調：“推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。”

信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。筆者認為，全媒體時代下超級項目賦能主流媒體大有可為，每一個從業者都應該因勢而謀、應勢而動、順勢而為，通過超級項目這種自帶生命力、驅動力、牽引力的IP，加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有更強大傳播力、引導力、影響力和公信力，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。