中國李寧的國潮生意

徐夢迪

在 2018年的紐約時裝周，中國李寧走上了舞臺，用新東方美學與中國哲思理念征服國際秀場，在國際上正式確立“國潮”的地位，此后李寧的跑鞋曾一度被炒至千元，讓不少消費者調侃“以前沒錢買李寧，現在沒錢買李寧”。

從李寧到中國李寧，從一家體育運動品牌到代表新國貨的時尚潮牌，李寧的國潮生意取得了階段性的勝利，而它的成功也為國內其他品牌的國潮化提供了一個參考樣板。

國潮=中國經典+新潮新派

先從國潮說起，所謂國潮，目前并沒有統一的定義，根據蔡鈺在《怎樣用國潮講中國故事》中的解釋，她認為，國潮產品是帶有經典中國元素的流行消費品，“國潮”這兩個字本身就已經是一個極簡的方法論：國是中國經典，潮是新派。

所謂中國經典，指的就是大眾熟悉的傳統文化符號，比如毛筆書法、唐詩宋詞、京劇臉譜、宮廷紋飾等經典元素。而新派可以是新潮包裝或者新潮品類。一個產品要趕上中國國潮這趟車，經典和新派得同時有。

按照國潮=中國經典+新潮新派這個公式，我們可以將國潮產品分為四個類型和階段：

第一種，國潮1.0，國形+潮形：用經典文化形態與新潮形態混搭，新潮的產品形態負責功能價值，傳統文化符號負責讓消費者感到新奇、有趣，比如瀘州老窖香水、Q版林黛玉公仔、三星堆形狀的雪糕等。

第二種，國潮2.0，國形+潮魂：中國經典的形態，新潮產品的內核，激發用戶的情感認同。比如《哪吒之魔童降世》，這部電影借用了哪吒的傳統設定，但放棄了哪吒反抗父權的精神內核，講了一個古怪小孩破除世界刻板印象，尋找自我的故事。

第三種，國潮3.0，國魂+潮形：傳統內核開始搭載新潮新派的形態。中國元素就不僅僅停留在表層符號，當成點綴和手段來使用，而是下探到了中國情懷，這個情懷既可以是民族驕傲，也可以是美好的寓意。比如故宮淘寶和故宮文創推出的金榜題名圓珠筆、必定奪魁文件夾……這些新潮的小玩具帶著傳統皇家的祝福，深受消費者喜愛。

第四種，國潮4.0，國魂+潮魂：目前還沒有看到具體的產品，不過蔡鈺認為將來應該會有，尤其是在未來的數字資產和服務業態里，一定會有經典和潮流更徹底的融合。

李寧的“國魂+潮形”

通過以上梳理，我們可以發現，如果品牌想要成為一個合格的國潮品牌，起碼要具備“國形+潮魂”的產品形態；成功的國潮品牌，必然是“國魂+潮形”。可要想實現從“國形+潮魂”到“國魂+潮形”的轉變，絕非易事，但李寧卻做到了。

正如李寧在財報中表示，業績的增長主要得益于品牌有效地將中國元素與自有體育基因相融合，喚起了年輕消費者對國貨品牌的情感與共鳴。

2018年之前，李寧曾經幾次嘗試讓品牌和產品更加潮流，但都空有“國形”而沒有“潮魂”。比如將品牌口號“一切皆有可能”變成了“讓改變發生”；為了擁抱“90后”，提出了“90后李寧”……可由于缺乏清晰的品牌定位，加之戰略上的冒進，李寧不僅流失了大量老客戶，還因設計時尚感不足更沒有吸納新用戶，直接導致李寧走入了歷史上最低迷的時期。

2011～2014年，李寧進入了長達4年的下滑期，凈利潤分別為3.86億元、-19.79億元、-3.92億元、-7.81億元。要知道，在2010年，李寧營收曾逼近100億元大關，凈利潤11.08億元。

轉機出現在2018年紐約時裝周。由于阿迪達斯和耐克都沒時間為時裝周設計新品，讓李寧撿了個大便宜。在時裝周上，中國李寧一改此前的嚴肅呆板，設計了以“悟道”為主題的系列鞋服，“番茄雞蛋”的紅黃配色，加上胸前大大的“中國李寧”字樣，瞬間點燃了國內和國際市場。

至此，李寧的“國潮時代”拉開了序幕。之后3年，李寧公司帶領中國李寧先后走上巴黎時裝周、紐約時裝周等全球各大潮流平臺，抓住國潮消費大趨勢，抓住年輕人的消費心理，從體育運動品牌向輕奢潮牌轉型。

2021年上半年，李寧公司營收大增65%，達到102億元，凈利潤暴增187%，達到19.62億元，用業績證明了自己。現在回顧起來，李寧當日和今時的走紅，其實是偶然中的必然：

1.品牌重塑，點燃國潮情緒

為了與以往“李寧”的品牌形象做區隔，2017年，李寧便孵化了“中國李寧”，大大方方地貼上了中國標簽。其品牌意義在于讓李寧完成品牌化重塑，贏回“70后”“80后”，占領“90后”“00后”。“李寧”品牌代表著李寧的過去，“中國李寧”引領著李寧的未來。

而“中國李寧”這四個字，承載了國人太多的情結，所以當消費者看到在街頭巷尾常見的國貨出現在時裝周現場，被世界潮流殿堂認可時，便產生了一種解恨式的共同體驕傲，以及強烈的民族自豪感。

由此可見，光有國的部分當然還不能叫國潮，那是經典復刻。“國潮”和“國”在情感體驗上的區別是：“國”所代表的是一種被傳統文化長期熏陶、升華，或者說是規范和馴化出來的情感模式。而“潮”需要的是直接喚起人們當下的情緒，不能再那么曲折、委婉，要以最低的理解成本，在最有效的位置一次給足，效果更即時、更直接、更刺激。

2.重倉研發，兼顧潮流與運動

上市以來，李寧研發費用率一直維持在2%～3%，在2015年走出經營危機，李寧更是將重心放在了產品研發上，運動與時尚結合起來，以新潮的方式與消費者建立新的關系。

創新型產品能夠給消費者帶來更好的穿著感受。但相比穿著感受來說更重要的是讓消費者感知到，企業在不斷改進自己的產品——這種感知會促進消費者的購買決策。2019年李寧超輕16系列跑鞋銷量近70萬雙，售罄率70%；音速7+韋德之道全城系列籃球鞋銷量超78萬雙，6個月售罄率80%。

基于產品不斷創新讓李寧的護城河越來越寬，打開了新的成長空間，品牌力逐漸被深化和鞏固，據C-BPI數據，2019年李寧在運動服飾品類中的品牌力已超越阿迪達斯，位居國內第二，僅次于耐克；運動鞋方面，李寧位居國內第三，僅次于耐克和阿迪達斯。

2020年，李寧聯手敦煌博物館跨界，推出“溯敦煌·拓系列”。在敦煌舉辦了盛大的主題派對，將一個動人的故事貫穿整場走秀。在走秀結束第二天的天貓超級品牌日，當日交易額突破1億元，打破國內服飾行業“雙11”的單日銷售紀錄。

2021秋冬時尚秀，李寧以《孫子兵法》中的“風林火山”為靈感，將四個意象演繹為圖案視覺融入設計中，融入少數民族的設計元素，涵蓋對中國傳統哲學概念的表達。

依托長期對原創設計的堅持和沉淀，以及海外時裝周系列推廣，中國李寧在國潮崛起的風潮中把握住了先機，站穩了國潮領軍者的位置。

3.渠道升級，創新消費體驗

從渠道類型來看，李寧目前主要有線下經銷商、電商、直營渠道，2020年三者營收貢獻占比分別為45%、29.1%、24.7%。在2017年，直營渠道貢獻的營收超過30%，在國潮化調整期間起到了重要作用。

通過直面消費者，李寧提升業績和效率，更加清楚了解消費者的需求，保持對市場的敏感，這也為后來中國李寧的爆發埋下了伏筆。

同時，李寧還通過升級門店，打造沉浸式購物體驗，帶給消費者與眾不同的國潮感受。2021年5月29日，中國李寧寬窄巷子概念店在成都著名城市地標寬窄巷子正式啟動，這也是目前全國面積最大的中國李寧店鋪。概念店在保留原有建筑風格的基礎上采用中式榫卯結構，將四川民俗民風、寬窄巷子古風等特色元素與中國文化、城市文化、中國李寧運動潮流文化有機結合。

業內人稱，這種新的門店業態，擺脫了單一的購物功能，集產品首發、產品展示、產品體驗、休閑娛樂等于一體，代表了一種新型生活方式，將李寧品牌更深度融入消費者潮流生活中，讓門店成為潮流坐標和網紅打卡地，強化渠道在品牌建設中的位置。

國潮未來已來

《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，國潮在過去十年關注度上漲528%，而2021年十大熱搜國潮領域分別是數碼、服飾、美妝、影視、國漫國游、音樂、文學、美食、文化遺產、大國科技。

在5G、物聯網、人工智能、大數據等新技術的價值之下，企業的商業模式創新也會更加多元。可以預見的是，中國李寧所掀起的國潮熱，只是一個開始，未來會誕生更多新的消費主張，也會鑄就更多的國潮品牌。

不過值得注意的是，要想讓“國潮熱”澎湃不息，就要呵護好這份文化自信。“國潮”二字所承載的意義，遠不止跨界融合的商業創新。對企業來說，如果只是堆砌文化符號，不挖掘核心價值，沒有對文化的敬畏、對品質的堅守，既無法恰當傳遞出潮流理念，也與“國潮”的文化內涵相去甚遠。在國貨品牌彎道超車的路上，我們需要多一點這樣的文化自覺。