文案怎么寫，才能聽得懂，記得住？

熊力樊

為什么在營銷中，會出現大量不說人話的文案呢？

開門見山，一句話說清楚：因為你沒有喚醒用戶的基模（schema）。

什么是基模？這個概念來自認知心理學，指我們大腦中預先儲存的海量信息、背景知識等，這構成了每個人不同的認知結構。你可以把基模想象成一個篩選器。每天我們一睜眼，來自外界的紛繁信息就會涌來，但有了基模這個篩選器，最終我們只會留意到少部分信息。

只有喚醒基模的信息，才能擁有心智的入場券。而傳遞失效的信息，通常都犯了這三個錯：

1.用戶缺乏相關基模。

出國旅游的時候，你有沒有遇到過類似情況？有些人遇到語言不通時，會放慢語速，提高音量，并且不斷重復要說的話——好像這樣對方就能聽懂似的。就像很多時候，營銷人需要給用戶傳遞一個陌生的概念，但對于不具備相關背景知識的人，你越使勁描述，越容易讓人摸不到頭腦。由于對方欠缺你腦中的基模，很容易出現雞同鴨講、各說各話。

更詭異的是，你越了解產品，越容易喪失溝通能力。因為你每學會多一點知識，對沒有掌握這些知識的人，就失去一分理解。久而久之，你的同理心會越來越弱。有個術語叫知識的詛咒，說的就是這個現象。

例如，下面這幅畫是什么？

假如你看過《小王子》，你腦中相應的基模就會被喚醒，你會說：這還不簡單嗎？這是蛇吞象啊！可是對不了解的大多數人來說，他們第一眼看到的就是帽子。

營銷人怎么檢驗知識的詛咒呢？很簡單，一句文案，讀給不識字的人能不能聽懂；一個產品，小白用戶能不能不看說明書就學會使用；一個APP，新手能不能迅速上手而不會一頭霧水。如果答案都是不能，那就是陷入了知識的詛咒。

2.無法調用用戶基模。

下面是來自認知心理學家戴維·魯賓（David Rubin）的小測試，每一道題請你用5秒的時間快速做出反應。

想起歌曲《Hey， Jude》的第一句歌詞。

想起油畫《蒙娜麗莎》（Mona Lisa）的畫面。

想起公平的概念。

想起“西瓜”。

想起“真理”。

發現了嗎，每道題似乎都會觸發你大腦中不同的記憶活動。例如，當你想起歌曲，你腦子里面可能會縈繞一段旋律；當你想起《蒙娜麗莎》，會浮現出她著名的微笑；提到西瓜，會勾起你一連串的記憶；但是一旦遇到“真理”“公平”這些抽象的概念，你很容易大腦一片空白。

魯賓測試說明一個道理，越具體的事物，越容易激發人們大腦中豐富的活動。而越抽象復雜的概念，越無法喚醒基模。

3.和用戶基模發生沖突。

為什么支付寶做不了社交？為什么馬應龍口紅讓人排斥？為什么星巴克的中杯、大杯、超大杯讓大多數人感到迷惑？

因為它們都違背了大多數人的共識，它們都試圖去挑戰用戶腦中已有的基模。

比如在用戶基模中，支付寶=錢包，但錢包不需要社交。同樣，馬應龍的使用場景，和口紅的使用場景截然不同，那為什么兩個部位要用一個牌子的東西？而星巴克違背我們公認的大小標準，足以讓任何一個普通人凌亂。

那么，怎么才能避開上述三個大坑，寫出用戶聽得懂、記得住的文案呢？接下來就跟大家分享幾點。

學會與90%的人溝通

想一想，如何用一句話，教會3歲小孩不要碰插座？

對3歲小孩說話，意味著你沒法講太復雜的概念、專業術語，因為他們聽不懂。同樣，你也不能長篇大論講道理，因為他們沒耐心。所以，首先信息必須極度精練。例如告訴他們：插座=危險。

接著，你必須思考：3歲小孩已經有哪些相關基模。例如，他們知道大灰狼=壞人、老虎=危險等。

我們可以把插座類比為他們熟悉的老虎，告訴他們：“電老虎會咬人，千萬不能碰。”

任何人都沒法憑空理解一個完全陌生的概念。認知心理學研究表明：新資訊會飄浮在我們的短期記憶中，直到我們找到了相關背景，把它嵌入已有的知識網中，才能學會。所以，學習和理解的本質，就是讓陌生的事物和熟悉的概念產生聯系。

比如曾經有媒體報道某家著名連鎖快餐店的質量問題，用了非常具有沖擊力的寫法，讓人過目難忘。它是怎么做的呢？

第一步：濃縮核心信息。

從眾多現象中，以小見大，提煉一個非常有說服力的細節。例如報道中聚焦于冰塊含菌量大幅超標，因為冰塊是大多數顧客都會接觸飲用的，自然人人都會關心。

第二步：尋找類比物。

如果直接說冰塊含菌量幾十億，大家理解起來會費力。所以需要找到一個大多數人熟知的類比物，例如馬桶代表著臟。而冰塊含菌量=馬桶含菌量。

第三步：用熟悉的概念匹配新概念。

精彩文案出爐：冰塊比馬桶還臟。

這個方法也可以用到很多品類的產品文案上。例如，腦白金把褪黑素這種冷門的成分，類比為如白金般的珍貴成分；大疆無人機剛剛上市時，把產品類比為“會飛的照相機”。

調動用戶聯想

什么叫具體化？用行為心理學家丹·希思和奇普·希思的說法：如果你能憑感官去認知某樣東西，那就叫具體。

比如，疫情期間，北野武的一句話流傳全網：“災難并不是死了兩萬人這樣一件事，而是死了一個人這件事，發生了兩萬次。”其中，“死了兩萬人”就是抽象的，因為我們的大腦無法理解龐大的數據；而“死了一個人發生了兩萬次”就是非常具體的，你甚至能第一時間有畫面感。

“尊崇服務，以您為尊”的口號，是抽象不說人話；“海底撈給我打包了一整個西瓜”，這種故事就是具體的。“讓人放心的黃金奶源”是抽象的，“認養一頭牛”就是具體的。凡是能讓人看到、聽到、聞到、觸碰到和感受到的描述，就叫具體。

比如，當你形容鹵雞爪好吃，千萬不要用“酥爛誘人、地道工藝、私廚秘方”這些陳詞濫調，試試換成一個吃貨的高光時刻，例如：一抿就化了。

當你想說食物好吃，停止用香脆這種形容，換成聲音上的體驗。例如，咔嚓一口咬下5層夾心；勺子刮過芝士沙拉沙拉的聲音；擰開可樂，泡沫咻咻涌上來的聲音。

別試圖挑戰基模

有個美國老太太被麥當勞的咖啡燙傷了，于是把麥當勞告上了法庭。通常這種小案件的賠款金額也就幾萬到十幾萬美元。可神奇的是，老太太獲得了240萬美元的天價賠款。怎么做到的？

原來，老太太請的律師特別厲害。他知道，法官和陪審團做出裁決時，一定會參照類似案例，劃定一個賠付標準。

要想獲得數十倍的金額，必須先移除之前的參照，然后設定一個新的標準。用什么標準才合理呢？律師沒有提出具體金額，而是提出：麥當勞咖啡賠付一天的銷售額，作為懲罰。

這個新的要求，框定了人們的思考，鼓勵陪審員們的思路圍繞兩個問題展開：一天的咖啡銷售額公平嗎？多少天的咖啡銷售額才公平？

律師所做的事情就是避開其他影響，設置新的參照框架。就像你購物或者點餐時，成熟的sales（銷售）不會問你：要不要 A？而是問你：你要A還是B？讓你下意識地二選一。

網上有一道很出名的選擇題：你是要吃巧克力味的粑粑，還是要吃粑粑味的巧克力？然后大家分成兩派，吵成一團。其實這道題也是設置了一個參照框架，讓你從中選擇。

不妨思考一個問題：疫情之下，速食產品迎來消費升級的機會，但為什么成立只有兩三年的拉面說，打敗了康師傅、統一等老品牌呢？

有人說，是因為康師傅、統一等品牌老化、反應遲鈍，給了新玩家空白機會。其實不是。它們幾年前就開始轉型高端化、健康化，接連推出20元、30元高價位產品，卻屢屢受挫。為什么消費者不買賬呢？

因為一提到康師傅、統一，用戶心中被喚醒的基模是什么？泡面。而泡面，很容易讓人聯想到負面認知，例如不健康、不好吃、便宜、進城務工人士愛吃等。自然，圍繞泡面這個認知基模做的所有動作，例如包裝更精美、配料更多，都是無效的。

所以消費者對這樣的高價產品并不買單，反而紛紛吐槽：

“都有這個錢了，為啥還要吃泡面？”

“30元可以炒兩個菜來瓶啤酒了。”

“貴得連泡面都吃不起了。”

掌握了認知基模這個概念，你就可以看懂，為什么屢屢有成立時間很短的國貨精品迅速崛起，打敗那些曾經縱橫市場的主流大品牌。

因為在人們的基模中，當雀巢速溶咖啡=低價速溶時，它很難再轉型“精品速溶”；當桂格=中老年麥片時，它就成不了網紅級的健身纖體代餐。

所以，拋開老一代品牌的基模，成功設定更符合時代需求的新的參照框架，這才是拉面說等小品牌逆襲的本質原因。

第一步：移除泡面的認知基模。

拉面說在包裝、定價、渠道等每個環節，都刻意地和泡面劃清界限。

例如，方便面在零食區貨架，而拉面說在冷鮮區售賣。多年以來，我們已經習慣按照貨架的分類來對產品進行分類。理所當然，在人們心中，拉面說不是泡面。

第二步：建立新的基模，拉面說=健康+懂生活+便捷。

例如方便面用開水沖泡，而拉面說需要小火煮3分鐘。可別小看這個充滿儀式感的動作，因為相比方便面的食用場景，拉面說試圖喚醒人們在家里吃飯的基模。和泡面比，在家里做飯，當然更健康，也更懂生活。

運用重新設置參照框架的方法，不妨設想一下，如果讓你給一款空氣炸鍋寫產品文案，你會怎么做？

提到空氣炸鍋，大多數人會從字面意思上理解，似乎是用某種和空氣相關的黑科技完成油炸。有些人甚至會聯想到爆米花那種空氣炸鍋。它調用的記憶是油炸式烹飪道具。

既然如此，是不是可以利用油炸食品不健康的認知呢？例如可以寫成：無油無煙，保護家人健康，告別傳統油炸。或者找到空氣炸鍋的使用場景，例如：無油炸鍋，在家也能做出KFC。

有場景，有聯想，有優勢，似乎非常合理。事實上，大多數空氣炸鍋都是這么推廣的。但是我看的時候，始終覺得哪里怪怪的。

于是我又問了自己一個問題：文案中提到油炸食物，大多數人的第一聯想是什么呢？可能是薯條、薯片、烤翅甚至油條之類的食物。那么這些食物通常出現在哪些情境中？可能是做給家里小朋友的小吃，可能是年輕人餐前飯后的零食。

發現了嗎？油炸類食物關聯的人群和場景非常有限。調動起這樣的基模聯想，對產品來說絕不是好事。那么該怎么辦呢？

第一步：移除油炸食品的場景關聯。

事實上，我一直覺得空氣炸鍋是一個壞名字。因為它原理上更類似于烤的原理，利用熱風對流來實現烹飪。但它的名字卻把自己限定在了油炸品類中。所以要想破除這種限定，空氣炸鍋也許可以考慮從名字開始改變，轉換到無油烹飪廚具的賽道。

第二步：關聯主流中式烹飪。

熱風對流的原理，其實可以做到很多事，例如無油煎、炸、烘、烤、炒，樣樣全能。但我們真正要做的，是設置一個新的參照框架，讓用戶關聯到大多數中國家庭一日三餐的主流情景。

例如，提到炒菜鍋，你能想到一家人吃飯的場景；提到面包爐、微波爐，你能想到吃早餐、睡前熱牛奶等典型場景。在這樣的參照框架下，重新定義空氣炸鍋。例如：一臺空氣炸鍋=炸鍋+微波爐+烤箱+面包機+牛排鍋+炒鍋。

我們在做營銷、寫文案時，真正能做的，是站在用戶的角度，不斷思考：如何把我們想要傳遞的信息和用戶基模緊密連接起來。這是絕大部分產品推廣的首要命題，也是營銷人最稀缺的能力。

（本文來自熊貓文案：creatwriter）