家居建材行業(yè)即將進(jìn)入存量房時代

存量房時代即將來臨

中國的商品住宅市場，經(jīng)過二三十年的高速發(fā)展，現(xiàn)已逐漸走向飽和。在過往的二三十年間，裝修建材行業(yè)主要得益于增量房市場的拉動，存量房二次裝修的貢獻(xiàn)比例不大。筆者稱這一時代為家居建材行業(yè)的增量房時代。

以下數(shù)據(jù)說明，中國的商品住宅行業(yè)即將結(jié)束增量房時代，進(jìn)入存量房時代。所謂存量房時代，是指存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級對家居建材行業(yè)的貢獻(xiàn)大于新房初裝貢獻(xiàn)的時代。

數(shù)據(jù)1：多方公布的數(shù)據(jù)對比顯示，中國城鎮(zhèn)居民的人均住宅面積、住宅自有率、住宅套戶比等，都已經(jīng)超過世界平均水平及歐美發(fā)達(dá)國家平均水平，增量房市場的增長潛力已經(jīng)被極大釋放。

根據(jù)住建部公布的數(shù)據(jù)，2019年中國（大陸地區(qū)，數(shù)據(jù)不含港澳臺，下同）城鎮(zhèn)人口人均住房建筑面積39.8平方米（截至目前已超過40平方米），不僅超過了世界平均水平，也超過了很多歐洲發(fā)達(dá)國家，更是日、韓的兩倍以上（日、韓人均居住面積不到20平方米）。農(nóng)村居民人均住房建筑面積更是達(dá)到了48.9平方米。

國家統(tǒng)計局與恒大研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國住房存量報告：2019》也顯示，截至2018年，中國已有城鎮(zhèn)存量住宅3.11億套，套均面積89.6平方米，人均住房面積39平方米，套戶比達(dá)到1.09（截至目前已超過1.1，也即存量房套數(shù)是城鎮(zhèn)居民住戶數(shù)的1.1倍以上）。該報告還顯示，中國城鎮(zhèn)人口70%左右居住在自有住宅，20%左右為租房，還有10%為借住、住單位宿舍等。中國城鎮(zhèn)居民的自有住宅擁有率，也遠(yuǎn)高于歐美平均水平（歐美國家平均為60%左右）。

中國人民銀行調(diào)查統(tǒng)計司城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負(fù)債調(diào)查課題組于2019年10月中下旬在全國30個省（自治區(qū)、直轄市）對3萬余戶城鎮(zhèn)居民家庭的調(diào)查結(jié)果顯示，中國城鎮(zhèn)居民自有住房擁有率高達(dá)96%，超出美國32.3%；戶均擁有住宅1.5套。其中，31%擁有兩套住宅，10.5%擁有3套或3套以上住宅。

以上數(shù)據(jù)意味著，中國的住宅及家居建材行業(yè)的剛需已被極大釋放，強(qiáng)勁剛需拉動的增量房時代已結(jié)束，今后將可能長期面臨低速增長乃至負(fù)增長的市場環(huán)境。

數(shù)據(jù)2：中國今后15～20年，住宅需求的主要人群為獨(dú)生子女政策下出生的一代（2016年結(jié)束獨(dú)生子女政策出臺“二孩政策”，“二孩”們的獨(dú)立住房需求，至少要到2035年以后）。這一代人等到夫妻雙方的父母去世，很多家庭將擁有3套住宅。因此，未來很多家庭會出現(xiàn)“住宅過剩”。

數(shù)據(jù)3：截至2019年，中國人口城鎮(zhèn)化率已超過60%，“農(nóng)轉(zhuǎn)非”給增量房市場帶來的紅利，也將日趨減弱。筆者預(yù)測，受制于中國人口的受教育程度及幾千年農(nóng)耕文化的影響，70%的人口城鎮(zhèn)化率將是一個臨界點(diǎn)。一旦到了這個臨界點(diǎn)，城鎮(zhèn)化進(jìn)程將大大減緩。

數(shù)據(jù)4：住宅的平均使用壽命為50～70年，而裝修的平均更新周期只有十幾年。平均每套住宅在其使用壽命周期內(nèi)將經(jīng)歷3～5次裝修。也即存量房的裝修市場總?cè)萘浚菤v年來增量房裝修市場總和的3～5倍 。現(xiàn)今，存量房已陸續(xù)進(jìn)入了二次裝修及局部翻新升級的高峰期。

數(shù)據(jù)5：近幾年，中國每年都要倒閉500家以上房地產(chǎn)企業(yè)，平均每天倒閉一家以上，其中不乏百億級中型房企。恒大近期鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的資金危機(jī)，也是增量房“美好時代”結(jié)束的信號。

正因上述的增量房時代結(jié)束，存量房二次裝修的高峰期尚未到來，家居建材領(lǐng)域的很多行業(yè)如瓷磚、地板、涂料、定制家具等，在2018年前后都迎來了拐點(diǎn)，行業(yè)增速陡降（詳見本刊2020年第12期文章《家居建材3.0時代，市場拐點(diǎn)來了》）。

消費(fèi)特征差異

新房初裝市場，與存量房的二次、三次裝修市場，消費(fèi)行為具有很大差異，因而家居建材廠商的營銷策略也需隨之發(fā)生很大改變。

首先，存量房的二次、三次裝修，完全不受房地產(chǎn)商“精裝房”“拎包入住”等策略的影響。家居建材廠商過往與房地產(chǎn)商所建立的合作關(guān)系，在存量房裝修市場完全失效。

其次，存量房的二次、三次裝修，局部翻新升級占比較大，受家裝公司的影響也比新房初裝市場小。

再次，新房初裝市場，首次購房裝修的剛需用戶占比最大，且過往不具備裝修建材方面的購買消費(fèi)經(jīng)驗，受他人（例如親友鄰居、裝修設(shè)計師等）意見的影響大。而存量房的二次、三次裝修，改善型消費(fèi)、升級型消費(fèi)的占比高，對裝修及產(chǎn)品的檔次品位具有不同的要求；消費(fèi)者個人具備了裝修建材的購買消費(fèi)經(jīng)驗，自主意識較強(qiáng)，受他人意見的影響較小。上述差異，對家居建材企業(yè)的產(chǎn)品策略、傳播推廣策略都會產(chǎn)生很大影響。

最后，新房初裝是剛需，消費(fèi)的計劃性、時間性很強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)者會主動去產(chǎn)品集中的家居建材賣場收集信息，主動接觸裝修公司。家居建材賣場是新房初裝消費(fèi)者集中獲取產(chǎn)品信息及購買的主要場所，因而也是家居建材廠商零售布點(diǎn)的最重要場所；裝修公司是新房初裝的重要流量入口。存量房的二次、三次裝修，不像新房初裝那么急迫、必須，消費(fèi)的計劃性、時間性較弱，消費(fèi)行為受社群、鄰里及家居建材企業(yè)、人員的社區(qū)傳播推廣影響較大。

社群推廣，對于存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級市場，意義更為重大。存量房的二次、三次裝修，往往都是伴隨著局部翻新產(chǎn)生的非計劃性消費(fèi)。很多人甚至“無提醒不消費(fèi)”“無誘導(dǎo)不消費(fèi)”，這與新房初裝消費(fèi)具有很大不同。

因此，成熟的住宅小區(qū)，將是家居建材企業(yè)傳播推廣及零售布點(diǎn)的最重要場所；社區(qū)換修服務(wù)，將是未來存量房市場裝修建材消費(fèi)的重要引流獲客措施。伴隨著增量房時代的結(jié)束，家居建材賣場也將出現(xiàn)嚴(yán)重的流量枯竭與攤位過剩。事實上，上述現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生。而突發(fā)的疫情，則加劇了家居賣場的過剩及流量枯竭危機(jī)。家居建材企業(yè)，是時候該適度收縮賣場布點(diǎn)，實施向社區(qū)、社群的“戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移”了。

筆者斷言，伴隨著增量房時代的結(jié)束、存量房時代的到來，誰能率先調(diào)整策略獲得成熟社區(qū)存量房市場的主導(dǎo)權(quán)，誰將是未來家居建材市場的領(lǐng)導(dǎo)者；過度依賴增量房市場的家居建材企業(yè)，將逐漸走向衰退。

未來的家居建材營銷，將是“服務(wù)（換修等）為引，決勝社區(qū)、決勝社群”。事實也證明，近幾年零售業(yè)績成長好的，都是社區(qū)、社群營銷做得好的家居建材企業(yè)。

（汪光武，頂固首席戰(zhàn)略官）