品牌的供應鏈絕不等于代工廠

先亮出我對品牌的定義：品牌是企業方方面面關系的總和和運營口碑的結果。在這個定義里，品牌是一種綜合結果。它不僅僅是品牌營銷傳播過程的某些手段、套路、工具、玩法，也不僅僅是品牌價值主張、文化沉淀、初心愿景，這些都只是品牌的一部分。

畢竟，只有光鮮的“牌”，沒有扎實的“品”，這樣的企業也熱鬧不了幾天，其背后還是一個“營銷和文化傳媒公司”的骨架。

品牌，尤其是消費品牌，支撐它真正成立的，一定是建立在定價權上面的復購。要想擁有這樣的復購，說到底，供應鏈不行是萬萬不行的。

人人都說供應鏈，供應鏈到底是什么？

如果說品牌和營銷帶來的是面子，那供應鏈帶來的就是里子。面子這東西，說來說去，你好不好，其實都是別人說了算。所以新創企業現在也很喜歡說里子。

“我們有很強的供應鏈優勢”是大家最常說的一句話。仔細一盤問，原來指的是他們有自己穩定的代工廠。

有代工廠，就是強大的供應鏈嗎？

對方進一步補充：代工廠是我朋友開的，我甚至入股了。

那入股了的代工廠，就是強大的供應鏈嗎？

如果代工廠就是強大的供應鏈，那中國各行各業成熟的代工廠，豈不是再加上品牌和營銷，都可以就地變成“品牌”？

事實上，穩定的代工廠，只是供應鏈中的一環而已。強大的供應鏈往往具備同時調動幾十甚至上百家代工廠的能力（很多初創企業并沒有意識到這一點）。

網上對于供應鏈是這樣定義的：指生產及流通過程中，涉及將產品或服務提供給最終用戶活動的上游與下游企業形成的網鏈結構。

我們忽略前面的修飾部分，直接看最后的主語：網鏈結構。什么叫網鏈結構？一堆亂七八糟的東西環環相扣才叫網鏈結構。所以，供應鏈說到底是一種組織能力，能應對大規模產出的產品高度研發創新能力+生產組合能力。

大規模產出指的是，要做到大批量走貨，能不能標準一致，保質保量不走樣。高度研發創新指的是，高頻次輸出適應市場的創新產品。生產組合指的是，在成本、工期等各種條件制約下，組合協調各個代工廠定期交付的能力。

強大的供應鏈能力其實是非常稀缺的

在接觸生產和研發之前的一段時間，我也一直以為，在中國，好的供應鏈能力比比皆是。后來，徹底推翻了自己的判斷，每個行業都有自己的業務壁壘。

比如做代工廠，好的代工廠一定具備嚴密的管理體系、按照要求快速出品的能力。但僅僅這種能力，不足以支持一個品牌。

有的新創品牌會在前段加入消費者洞察和產品創新，這就涉及研發。這里要說明一下，互聯網或者其他虛擬產品的研發，是可以快速迭代試錯完成的。但是實體產品，試錯成本很大。往往在實驗室和在生產車間，會測試出來兩種結果。而反復測試這兩種結果往往都要消耗大量的錢，所以行業經驗在這里就會顯得特別重要。這也是為什么實體行業研發部門的從業者基本都是具備十幾年甚至幾十年經驗的人。

很多新創企業會輸出一些創新的概念、點子和基于消費者的新想法。這些新想法有一些是不涉及產品改造，可以立刻實現的。比如改造一下銷售模式：鮮花訂閱、餐飲外賣。也有一些基于產品的淺層改造，比如調整配方中的某些添加成分如無糖品牌酷愛的赤蘚糖醇等。

但是，一旦涉及真正的產品創新，就需要花費很多時間和精力。我的一位好友曾經給我推薦了一本書——日本清酒獺祭創始人櫻井博志寫的《逆境經營》。我對書中深山小酒廠產品研發改造那一段印象很深刻——這個酒廠由幾代人祖傳，還有專門的釀造師傅指導，在這樣的情況下，研發創新居然還走了那么長的路。

所以，我們應該清醒地認知到：互聯網的到來，極大地提升了營銷效率，但對于研發創新的根基，絲毫未動。我們也應該意識到：年輕一代的加入，視野和審美品位的提升，使得品牌的認知快速升級，但對于供應鏈的組織，依然需要行業老兵。

如果按照上文對供應鏈的定義，其實真正擁有供應鏈綜合能力的企業和人，是為數不多的。過去的傳統行業，大家都是嚴格按照生產分類去練就能力的，很少有人跨行觀望。比如鞋行業，做皮鞋的和做運動鞋的，幾乎是風馬牛不相及的。要找到對兩者都懂的企業和個人，其實不容易。而現在的消費者，恰恰是“啥都要”。

真正的供應鏈大牛還沒入場

有人問我怎么看現在的消費賽道，我的感覺是：真正的供應鏈大牛還沒入場。

雖然現在資本如火如荼，各個平臺也都無比熱鬧，但品牌端的創新才剛剛開始。目前的新消費產品只是開了一個頭，冰山的一角才剛剛顯露出來。

上面我所說的稀缺的強大供應鏈能力，在哪里呢？

我們不妨把整個品牌上游的供應鏈梳理一下：洞察—研發—創新產品—組織生產—商品化。

其實，絕大多數中國的代工廠在過去承擔的是接到訂單后組織生產的任務，也就是說它們的核心能力是貿易+生產。而純貿易公司就更談不上供應鏈能力了，它們的核心能力是商務+貿易管理。

有這么一類公司，在承擔貿易（尤其是外貿）訂單的過程中，逐漸練出來了一套對生產工廠協調管理的能力，以及對產品趨勢的把握能力，慢慢在貿易角色中從被動組織代工，發展為對產品研發和創新起作用的角色，成為很多國際大牌特別倚重的供應鏈力量。而這類公司和個人，都還在從事著國際貿易、大規模組織生產等。對于新品牌創立的大趨勢來說，這批公司和個人里的絕大多數都還沒真正入場。

用一位某賽道供應鏈方面大牛的話說：這部分人的能力和見識，是可以給同行業做供應鏈的人講課的。如果我們相信任何行業都有門檻，那么供應鏈的門檻，對現如今的新品牌來說，都還沒有形成。

在我看來，眼下打造一個新品牌，尤其是新消費品牌，一共需要有三道護城河。

一是供應鏈，護的是產品。

二是品牌文化和價值主張，護的是內容。

三是資本能力，護的是競爭優勢。

這三條護城河，是重要性依次遞進的關系。以大多數公司的供應鏈能力和品牌能力，還沒到拼資本的程度。但我相信，未來5到10年，好品牌一定會陸續到來。

（本文來自李倩說品牌。李倩，品牌專家，關系品牌事務所創始人，青山資本前董事總經理）