關上企業的“潘多拉盒子”

金煥民 金珞欣

在中國營銷界一直存在這樣一個“分支”——把娛樂界的手段和場景應用到營銷上。所謂互聯網營銷興起后，這種傾向進一步演化為趨勢，甚至是“顯學”：講座、培訓越來越像商演；跨年演講更像賀歲片；為了流量，知名企業家、學者也可以粉墨登場，也可以成為武林超人、學術超人；百姓日常購物變成狂歡節，目標顧客變身粉絲，品牌塑造變身超級IP。

究其根源，是在中國營銷的焦點，戰略性轉向技術和產品創新、中華文化與營銷創新融合之后，在技術和研發人員主導創新的情況下，中國營銷專家、營銷人找不到自己的方向和位置，走向了所謂新銷售；在電商平臺強勢挾持下，走向所謂新零售，整體上陷入戰術層面的無休止廝殺。

消費在升級，市場規模和戰略空間在擴大，為數不小的中國企業的營銷格局卻走向了反面。在所謂“營銷創新”的假象下，更在諸多以偏概全的錯誤解讀和引導下，越來越難以像曾經的那樣，給人以驚喜和期待。

在關注上述現象的同時，也不必杞人憂天。因為中國企業營銷從來就不是由營銷界單獨決定的。一方面，中國國家戰略和國家營銷，一直在為中國企業營銷引領方向，搭建平臺；另一方面，具有戰略洞察力的優秀企業、行業研究機構和專家，雖然沒有那么高的“流量”，但卻在持續探索中國企業營銷的正確方向。

藝人人設和企業定位

大眾并不了解藝人，盡管娛記們與藝人簽約公司十分賣力地全方位展示藝人。藝人好像是經由資本打造的，個人只需要配合所謂的“人設”，努力“表演”，并通過一系列“營銷”操作，賺取流量，就皆大歡喜了。

靠作品，大眾可以了解藝人的演技，但也不盡然。把流量“藝人”與戲骨搭配，大眾未必能夠分清終究是誰，是什么因素，對票房貢獻更大。

這幾年，“人設崩塌”這個詞比較流行。

人設，本來是影視作品中人物形象設計的簡稱，目標是讓演員演什么像什么。隨著演藝經紀的營銷化，人設也從人物形象設計的本義，走向了藝人的“個人品牌定位”，諸如人格定位、品行氣質、興趣愛好乃至言行方式等等，以吸引更多關注。所以，現實中“崩塌”的是虛擬、虛假、并不真正存在的人設——藝人的人格、品行、能力。藝人個人的人設，是通過長期的德藝雙修達到的。即便是演什么像什么，即便是藝人能夠見賢思齊，個人的人設與個人作品中的人物也是始終存在巨大差距的。你演偉人，演名人，演歷史人物，演青年才俊，即便栩栩如生，那也只能說明演技不錯。

事實上，企業的市場定位與藝人的人設具有異曲同工的底層邏輯。市場定位是現在時、進行時。它需要經過反復、多輪創新，通過一代又一代卓越的產品，需要經過一代又一代消費者的認可，需要經過一輪又一輪與其他同樣卓越的競爭產品較量，才能最終達到一個穩定的經得起考驗的高度和狀態。這還遠遠不夠，還需要在此基礎上，隨著需求的變化、科技的進步，從一個創新走向下一個創新，從一個高度達到另一個高度。

一些企業對待市場定位也像藝人的人設那樣，一旦通過創意、策劃形成方案，就會開足馬力進行宣傳、傳播、變現。它們依托粉絲運營和公司公關，形成套路化的模式：流量靠“刷”，評論靠“控”，口碑靠“營銷”。靠市場運作而不是靠技術和產品創新、不是靠優質的服務取得業績，使得市場生態走向畸形。

宣傳和產品價值背離，既是20世紀90年代至21世紀10年代，許多高知名度品牌一紅就死的原因，也是近十年來多數網絡品牌興而復衰的原因。

比如從背背佳到一人一本再到小罐茶，用性能和品質一般的產品，通過文宣和市場定位，通過名人代言和媒體狂轟濫炸收割公眾的智商稅，獲取財富；

比如通過貼牌一線名牌白酒，推出品質一般的副品牌狐假虎威地搶占市場份額；

比如幾乎全軍覆沒的保健品和中國傳統飲料。

人們往往痛斥低端品牌的虛假宣傳，卻群體失憶般地忽略更為“高端”的虛假宣傳，甚至還對它們津津樂道，把它們推崇為“經典營銷案例”。也許媒體果真分不清良莠，也許它們不認為這是自己的本分。

比如電商平臺，將自己的使命定義為“讓天下沒有難做的生意”，其實線下實體店生意在其壟斷式營銷沖擊下，已經變得更為難做，甚至因為社區團購，小攤菜販的生意也變得朝不保夕。

當然，任何人或者機構都無權要求平臺電商解救或放過實體店、小攤菜販，問題在于，即便是在自由競爭場景下，平臺電商也不能利用資本的力量和壟斷地位，通過燒錢搶走他們的生意，也不能在未給社會創造增量財富的情況下，輕易拿走存量市場。

當品牌傳播脫離產品品質和性能這些基礎，上升為并未達成的品牌定位時，事實上，“潘多拉盒子”已經被打開。這種場景下，它是在傳播理念或愿景，而非傳播能夠始終如一交付給消費者的價值。

這里有一條十分容易識別的分界線——企業終究在傳播什么，是實實在在的價值，還是虛頭巴腦的理念和愿景？

在今天，營銷其實已經分化為兩個陣營。一個陣營是重視需求、重視0～1和1～N技術和產品創新，一個陣營是重視渠道、傳播和促銷。前者的核心是價值創造、價值創新和創造社會財富，后者的核心是存量變現，即利用一切競爭手段和有利地位，搶占市場存量、積聚財富。

二者都符合市場經濟規則，運用的都是市場機制，但對社會的貢獻和未來的影響卻不可同日而語。只要不坑蒙拐騙，不以次充好，小企業怎么做都無可厚非，但對于龍頭企業，公眾既可以有更高的期待，也可以有更高的標準。

就學問和見識而言，郎咸平即便不是一流的，也是屈指可數的。在相當長時間內，他的“熱度”是中國其他經濟學家無法企及的。以其對中國制造的洞見，圍繞構建“雙循環”這個新時代國家戰略，他本可大有作為，但事實上，他卻銷聲匿跡了。究其根源，也是人設崩塌——他何曾是底層百姓的代言人。

其實，在藝人人設崩塌潮之外，一系列專家學者、知名企業家的人設崩塌，也已經蔚然成風，而且讓他們崩塌的，恰恰是他們一直十分看重的互聯網民意。

在財富集中的趨勢下，人設和企業定位的“市場變現”，正在成為一個高風險的領域，而回歸價值，并以價值為基礎展開營銷，展開市場變現，也正在成為所有領域市場營銷的一個新的鐵律。

市場經濟、市場機制和自由競爭既不再是超越價值獲取財富的保護傘，也不再是巧取豪奪的冠冕堂皇的理由。

“互聯網+”的法則，把流量和數據作為營銷決策的重要參考標準，既有其科學的一面，也有其很大的局限性。互聯網行業為市場營銷帶來了更多資本和平臺機會，比起“窮酸”的傳統產業，互聯網靠什么壟斷，靠什么搶占市場存量？靠燒錢。但這注定不是一條能夠可持續的路徑。消費者是可以反復割的“韭菜”，但資本不是。利潤得不到保證，資本翻臉比翻書都快。

如果不能在規定的時間和業務上給資本掙錢，連雷軍都心驚膽戰，都會受到“逼宮”。馬云的“外灘講話”也未嘗不是資本重壓下的失常表現。

從某種意義上說，近一年來影視界、平臺電商業掀起的暴風驟雨，根本上都與市場變現具有密切的關系。盡管技術和產品創新、價值創新、價值創造是營銷的根本，但市場變現從來就是營銷的焦點，因為只有這個環節，才能實現資本贏利的直接目標。螞蟻金服上市是市場變現，阿里大規模拿地也是市場變現。

有人斷言網紅化是營銷的一個趨勢。如果企業有幾個薇婭，市場推廣也好，銷售也好，自然不再是問題。但很難想象，果真如此的話，營銷會成為什么模樣。

企業營銷不應對既不可能也不科學的行為抱有幻想。

消費升級和購物狂歡

許多知名企業家已經走上變現的前臺。

喬布斯、馬云、雷軍、董明珠，如果他們是縱論天下和未來，尚能理解；如果他們純粹是為了市場變現，則細思極恐。

雖然企業家并不一定都重視營銷，但所有企業家一定都關心銷售，因為銷售決定著企業的經營業績。而關心營銷的企業家，未必都能像喬布斯一樣，把營銷做到極致，但真正關心銷售的企業家，一定會將銷售做到極致。

柳傳志、宗慶后、董明珠、馬云都是典型代表，尤其是馬云。

傳統上，有所謂淡旺季，后來就有了銷售“黃金周”。那時也無非是在春節、中秋節，后來加上個國慶節，最大限度地搶奪即時銷量，電商則在嘗到“雙11”甜頭后，以促銷為引領，把一年四季變成了無時不節。

促銷的邊際效用也是遞減的。以促銷為引領的銷售，一定會產生“促銷綜合征”。病來如山倒，病去如抽絲，“讓銷售成為多余”已經是中國營銷無法達成的境界。

本來，“讓銷售成為必須”（深度分銷和促銷）是中國企業應對跨國公司的階段性法寶，但過度的銷售與促銷已經讓中國企業陷入地獄式營銷的泥潭。原先是企業引導分銷和終端系統打陣地戰，現在反過來，分銷和終端系統逼得企業無法從陣地戰中脫身，無論是從促銷人員上還是促銷費用上。

打開手機，或者打開電腦，如果不是行家里手，會受到各種推銷信息的狂轟濫炸。但所有人的購買心理都是這樣的——既希望得到充分的信息，同時又厭惡信息的騷擾。而現實卻是企業的銷售和推廣不得不在兩者的邊緣上走鋼絲。這是中國銷售和促銷的內卷。

即便是專業人員，也很容易忽視這么一個關鍵性問題，那就是中國消費的升級，其中就包括既能不再過度打擾消費者，又能讓消費者獲得適度的價值。殺熟、欺生皆非營銷之道。購物本來應是一件輕松愉快的事情，沒有道理把消費者弄得那么勞累。

人們泛泛地認為電商使得信息更加通暢，其實傳統商業和電商哪個信息更透明，目前還真成了一個分不清楚的問題。

一個令廠家和消費者都放心的商業形態，才是好的、可持續發展的形態，而一個既要在買的環節，同時也要在賣的環節，都充滿算計的商業形態，是無法在宏觀上、機制上、結構上形成利益和命運共同體的。這是一個常識，也是那些熱衷于玩弄營銷技術、促銷技巧的企業必須警醒的問題。

在本土企業渠道現代化進程中，跨國商業機構對中國本土制造業充滿傲慢與偏見，與此同時，本土商業機構則給了本土制造業一個“進來找死，不進來等死”的兩難選擇。中國商業貌似十分發達，但作為一個事實，本土制造業面對的是全球最為混亂的商業形態。這樣的商業形態，既不可能走出國門，也無法與最先進的制造業融合。

如果中國商業不思進取，繼續在以鄰為壑的道路上狂奔，中國制造業與商業的戰略博弈，甚至決戰，必然會發生。但何去何從的主動權，目前仍然掌握在商業的手中。平臺電商利用中小制造企業與行業龍頭企業進行博弈，隨著中國龍頭企業在技術和產品上的革命性進步，反而會重創被平臺電商加持的中小企業。

如何形成強大制造力與強大商業力的戰略協同，這是一個事關中國經濟未來的戰略性課題。

數字化營銷和營銷創新

在如今的高科技時代，有人覺得手機、電腦、網絡、郵件等可以替代營銷人員的功能，但在我們看來，人與人坐下來建立聯系和有效的溝通是無法被替代的，尤其是對于和跨國公司同臺競爭的中國企業來說，營銷人員推進的多重伙伴關系，是確保企業利益的關鍵。

許多被津津樂道的數字化營銷技術，其實是穿著先進的外衣，干著落后的事情。比如通過APP過度收集用戶信息，能收盡收。說是為了精準服務消費者，實則極大地傷害了消費者的整體利益，比如殺熟、日常騷擾、個人隱秘擴散。國家《數據安全法》的正式實施，明確互聯網公司收集客戶信息最小化原則等等。研究顧客需求和價值偏好的方式、途徑很多，但通過把客戶的信息和隱私搜羅個底朝天，道德上是不可取的，法律上是不允許的。

對于百度公司董事長兼CEO李彥宏公開表示的“中國人對隱私問題的態度更開放，也相對來說沒那么敏感。如果他們可以用隱私換取便利、安全或者效率，在很多情況下，他們就愿意這么做”，網絡安全專家、奇安信集團董事長齊向東在鳳凰《封面》獨家專訪中回應道，“專家替老百姓做主的話，我覺得都可以不聽”。

在專訪中，齊向東還講到，“互聯網思維是落后思維”。因為互聯網思維講的是極致型的用戶體驗，但是這個體驗其實帶有誘騙性質。齊向東強調，因為過度收集用戶隱私，在市場上給用戶道歉的，涵蓋了目前主要的互聯網平臺。企業最重要的是要誠實，就是企業對用戶干的事，要符合給用戶做出的承諾。

業內專家的評價入木三分，值得那些對“互聯網營銷”抱有過度幻想的營銷人認真、嚴肅思考。

中國營銷在未來的關鍵，除技術和產品創新之外，如何確保企業營銷體系建設在正確的方向上快速推進是重中之重。從創新、消費者研究、渠道和市場影響力等指標來衡量，跨國公司在未來10～15年仍然是全球最強大的力量，但是中國企業會不斷占據更大的空間，換言之，未來的全球競爭，將主要是中國龍頭企業與跨國公司的競爭。雙方博弈的焦點將主要集中在：

1.與母國的關系。資本沒有國界，但企業是有國別的。一個徹底全球化的公司，最終會是一具沒有靈魂的軀殼。

2.與住在國的關系。招商引資、發展經濟的目的都是富國強民，改善民生，不是接受盤剝。

3.推動融母國文化于住在國文化的生活方式創新，以及由此決定的技術和產品創新。

這些都是中國龍頭企業與跨國公司戰略競爭的關鍵，必須借助一個更為先進、專業和強大的營銷體系才能勝任。

以中國為例。改革開放之初，我們通過跨國公司產品及其服務，感受到了外來文化和生活方式的沖擊。但是時至今日，這種感受已經十分淡漠，更多的是產品本身的功能、性能和品質的差別。這是中國被全球化的結果，未來由中國企業推動的全球化，僅僅延續跨國公司的這種慣性是行不通的。唯一行得通的路徑是基于中國文化，引領新的生活方式，推行新的營銷理念。

再往前追溯。洋務運動之后，中國社會的衣食住行才開始了緩慢的、局部的變化；而之前的幾千年，雖然中國工匠把所有的日常用品都能夠做出品牌，做到極致，但品類、品種的創新，則幾乎無從談起。迄今為止，綿延幾千年的中華文明依然璀璨，但涉及衣食住行的物品，乃至生活方式，在跨國公司影響下，則幾乎已經發生了摧枯拉朽的改變。看不到這一點，就無法清醒地認識中國營銷的未來。

中國已經在自己的國土上證明，中華文明能夠創造性地容納、適應世界最先進的生產力和生活方式，我們還必須進一步向世界證明，中華文明能夠對世界生產力的持續現代化，對世界生活方式的創新，作出應有的貢獻。所有這一切，都得益于和繼續借助看似平淡無奇，實則充滿創新的中國營銷。

更為廣闊的視野是，中國營銷必須追隨人類命運共同體的國家戰略，必須圍繞構建“雙循環”的戰略安排，進行同步創新。

新時代的國家戰略已經開始實施，中國企業大有作為的國家平臺已經建立，這既是中國企業的戰略機會，也是中國企業面臨的新的戰略考驗。

（金煥民，鄭州輕工業大學；金珞欣，深圳信息職業技術學院）